“Cuộc chiến” cạnh tranh về giá vẫn nóng bỏng

Giảm giá để thu hút khách hàng có thể là “chìa khóa” thành công, là kế thoát hiểm, nhưng cũng dễ gây tổn thất cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, “cuộc chiến” về giá cũng gia tăng sức nóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải mang đến cho khách hàng thật nhiều giá trị và trải nghiệm, thì mới có thể giữ chân họ.

Tổn thất nặng nề vì “chạy đua” giảm giá

Công ty cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail) vừa có mức lợi nhuận trước thuế dương trở lại. Đây là nội dung nổi bật trong báo cáo hợp nhất kết quả kinh doanh quý I/2024 vừa được doanh nghiệp này công bố.

Cụ thể, trong quý I/2024, doanh thu hợp nhất của FPT Retail đạt 9.042 tỷ đồng, tăng 17% so với cùng kỳ năm 2023, hoàn thành 24% kế hoạch. Trong đó, chuỗi nhà thuốc Long Châu đóng góp 5.534 tỷ đồng, tăng 68% so với quý I/2023 và chiếm 61% tổng doanh thu toàn Công ty.

Với chuỗi FPT Shop, việc dịch chuyển cơ cấu sản phẩm trong thời gian qua đã giúp lãi gộp của hệ thống tăng 3% so với cùng kỳ. Đồng thời, nhờ tiếp cận được nguồn vốn vay lãi suất tốt, nên chi phí tài chính giảm khoảng 50% so với cùng kỳ năm ngoái.

Lợi nhuận trước thuế của FPT Retail trong quý I/2024 đạt 89 tỷ đồng, gấp 43 lần so với cùng kỳ, hoàn thành 71% kế hoạch năm 2024. Đó là mức lợi nhuận trước thuế cao nhất của FPT Retail trong 5 quý vừa qua. Bên cạnh đó, doanh thu online của nhà bán lẻ này tăng 10% so với cùng kỳ, đạt 1.555 tỷ đồng.

Về mạng lưới cửa hàng, kết thúc quý I/2024, FPT Retail sở hữu 2.381 cửa hàng trên cả nước. Đáng chú ý, FPT Long Châu mở rộng mạnh mẽ với 1.587 nhà thuốc, tăng 90 nhà thuốc so với đầu năm 2024. Song song, Công ty cũng phát triển mạng lưới trung tâm tiêm chủng vắc-xin với 3 mô hình: “shop in shop” (trung tâm tiêm chủng đặt trong nhà thuốc), “side by side” (trung tâm tiêm chủng cạnh nhà thuốc) và cửa hàng độc lập, mở mới 41 trung tâm tiêm chủng trong quý đầu năm nay.

Những kết quả đạt được nói trên khiến lãnh đạo FPT Retail thở phào, song cũng chưa hoàn toàn yên tâm, bởi “bài học đau thương” trong cuộc chiến về giá năm 2023 vẫn còn đó. Lãnh đạo Công ty thừa nhận, việc lao vào cuộc chiến này đã khiến Công ty phải chịu tổn thất.

Năm 2023, FPT Shop ghi nhận doanh thu 31.975 tỷ đồng, tạm tính theo con số doanh thu này, thì lợi nhuận gộp của Tập đoàn bị tổn thất lên đến hàng ngàn tỷ đồng (biên lãi gộp năm 2023 là 11%, trong khi biên lãi gộp trung bình năm trước năm 2023 là 14%).

Tại Đại hội đồng cổ đông thường niên mới đây, ông Hoàng Trung Kiên, Tổng giám đốc FPT Retail chia sẻ, việc kinh doanh các mặt hàng như điện thoại, máy tính khá khó khăn, do cuộc chiến về giá bắt đầu từ khoảng tháng 3/2023 và kéo dài đến hết năm. Trong năm 2023, FPT Shop đóng 30 cửa hàng và dự kiến năm nay tiếp tục đóng khoảng 50 cửa hàng không hiệu quả.

Việc “chạy đua” giảm giá để cạnh tranh với các đối thủ khiến biên lợi nhuận gộp của FPT Retail giảm mạnh, giai đoạn thấp điểm quý II/2023 chỉ còn 8% (nếu bán được 100 đồng doanh thu, Công ty chỉ còn lãi gộp 8 đồng).

Cuộc chiến về giá được cho là bắt đầu từ khi Tập đoàn Thế giới Di động phát động chiến dịch “Giá rẻ quá” vào tháng 4/2023. Tại thời điểm đó, giá bán ti-vi, hàng điện gia dụng giảm sốc đến 50%, thậm chí, một số mặt hàng được bán với giá “rẻ như cho”.

Ngay lập tức, FPT Shop đưa ra khẩu hiệu “Ở đâu rẻ quá, ở đây rẻ hơn”. Liên tiếp những tháng sau đó, loạt chuỗi bán lẻ như CellphoneS, Di động Việt… cũng buộc phải nhập cuộc.

Và những tổn thất nặng nề đã xảy ra với các bên.

Doanh số của hệ thống Di động Việt trong nửa đầu năm 2023 chỉ tăng 10 - 15% so với cùng kỳ năm 2022. Đây là mức tăng trưởng thấp nhất được ghi nhận tại hệ thống này trong nhiều năm qua.

Tương tự, CellphoneS cũng chia sẻ, năm 2023, khi phải tham gia cuộc chiến về giá với các chuỗi lớn khác, mặc dù giữ được doanh số, nhưng gần như không thể có lợi nhuận. Điều này dẫn tới việc trì hoãn các hoạt động mở rộng cửa hàng của CellphoneS trong 2 quý đầu năm.

Trong khi đó, lợi nhuận của Thế giới Di động tụt về mức đáy lịch sử. Ông Nguyễn Đức Tài, Chủ tịch HĐQT Thế giới Di động đã phải xin lỗi cổ đông vì không thực hiện được kế hoạch đề ra. Thậm chí, cổ phiếu của Công ty (mã MWG, sàn HoSE) đã bị loại khỏi rổ chỉ số VN Diamond (chỉ số các cổ phiếu “kim cương” của Việt Nam). Nhiều quỹ đầu tư cũng giảm tỷ trọng cổ phiếu MWG trong danh mục, dù trước đó, mã cổ phiếu này được rất nhiều quỹ theo đuổi quyết liệt.

Còn với FRT Retail, nhận thấy cuộc chiến về giá là vô nghĩa, nửa cuối năm, Công ty tuyên bố rút khỏi và tập trung mở rộng ngành hàng, thúc đẩy tăng trưởng.

FPT Shop bán thêm điện máy gia dụng. Ngành hàng này đang chiếm khoảng 5% doanh thu của FPT Shop, tốc độ tăng trưởng khá tốt so với khi mới bắt đầu. Thời gian tới, FRT Retail sẽ đẩy mạnh mảng này và kỳ vọng, điện máy gia dụng sẽ sớm đóng góp 10% doanh thu của FPT Shop.

Kế hoạch truyền thông “tổng lực” về giá

Cạnh tranh về giá cũng là vấn đề chính được bàn thảo tại Đại hội đồng cổ đông thường niên của Tập đoàn Masan. Lãnh đạo WinCommerce, đơn vị phát triển chuỗi siêu thị WinMart và cửa hàng WinMart+ thuộc Tập đoàn Masan đang tập trung vào việc làm thế nào để thay đổi định kiến về giá của người tiêu dùng khi mua hàng tại chuỗi của WinCommerce.

Trước đó, WinCommerce không chú trọng cạnh tranh về giá với các hệ thống bán lẻ khác, nhưng từ cuối năm 2023, WinCommerce bắt đầu xây dựng lại chiến lược, “đánh tổng lực” truyền thông về giá tới khách hàng thông qua nhân viên tại các cửa hàng, truyền thông trên nền tảng số về mức giá của hàng hóa trong WinMart và WinMart+.

Quý I/2024, WinCommerce đạt doanh thu 7.900 tỷ đồng (trong đó, 70% đến từ minimart), đồng thời đã giảm được 40% chi phí đầu tư cửa hàng nhờ đàm phán được mức giá tốt khi mua sản lượng lớn và tối ưu trang thiết bị.

Được biết, năm nay, WinCommerce đặt kế hoạch mở thêm 400 - 700 cửa hàng, nhưng doanh thu không tăng tương ứng. CEO của WinCommerce lý giải, các cửa hàng mở mới cần thời gian để cải thiện hiệu quả hoạt động.

Đáng chú ý, trong năm 2025, WinCommerce có kế hoạch đưa ra 40 nhãn hàng riêng. Hiện các sản phẩm mang thương hiệu WinCommerce mới đóng góp 8 - 9% doanh thu, nhưng so sánh trong từng nhóm hàng, thì biên lợi nhuận này đang cao hơn 3 - 5%.

Tăng giá trị để “giữ chân” khách hàng

Nhìn lại năm 2023, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, doanh thu sa sút, các doanh nghiệp đã phải tìm mọi cách để thoát hiểm. “Theo chân” ông lớn bán lẻ công nghệ, điện máy, hàng tiêu dùng, các tên tuổi trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) cũng bắt đầu thực hiện chiến lược giảm giá, tung các combo giá hời để kích cầu.

Highlands Coffee tung “deal siêu hời 19k”, mua 1 tặng 1…; KFC, McDonald’s lần lượt giới thiệu các combo giá rẻ 39.000 đồng, 59.000 đồng và 89.000 đồng… Chuỗi Dookki với 60 chi nhánh tại Việt Nam và hơn 300 cửa hàng trên toàn cầu tung ra mức giá buffet cực rẻ, chỉ 139.000 đồng/người.

Hai chuỗi nhà hàng nổi tiếng là Bò tơ Quán Mộc và lẩu hấp thủy nhiệt Long Wang cũng lựa chọn đồng hành cùng khách hàng trước sự ảm đạm của nền kinh tế, khi đồng loạt giảm giá, đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn, giá hời.

Suy thoái kinh tế đặt ra những thách thức lớn cho ngành F&B. Tuy nhiên, những nhà hàng linh hoạt và sáng tạo vẫn có thể biến thách thức thành cơ hội.

Đến thời điểm này, câu chuyện cạnh tranh về giá vẫn rất nóng bỏng. Nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng tăng, bởi vậy, lựa chọn giữa việc giảm lợi nhuận thông qua chiến lược giảm giá bán và tung ra các combo giá hời có lẽ sẽ là chìa khóa thành công đối với ngành F&B trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

“Doanh nghiệp nào cũng cần giữ chân khách hàng. Nhưng khác với các doanh nghiệp bán lẻ một sản phẩm cụ thể, Golden Gate là doanh nghiệp bán lẻ dịch vụ ăn uống”, ông Đào Thế Vinh, CEO Golden Gate chia sẻ.

Theo đó, tại các chuỗi nhà hàng của Golden Gate, cuộc chiến về giá đã biến thành cuộc chiến về giá trị, bao gồm cách doanh nghiệp chăm sóc khách hàng, cung cách phục vụ và tạo ra cảm xúc.

Trở lại với câu chuyên cạnh tranh về giá của WinCommerce, lãnh đạo WinCommerce khẳng định, đến hết năm 2024, hình ảnh về giá của Công ty sẽ hoàn toàn thay đổi. Thậm chí, WinCommerce tự tin đặt mục tiêu có lợi nhuận sau thuế dương trong quý I/2025.

Năm nay, cùng với WinCommerce, Masan Consumer cũng được xác định là mũi nhọn tăng trưởng của Tập đoàn Masan. Masan Consumer vừa giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm cơm tự chín. Sau lẩu tự sôi, đây là sản phẩm thứ hai nằm trong ngành hàng thay thế bữa ăn tại nhà hàng của Masan Consumer.

Bà Nguyễn Trương Kim Phượng, Giám đốc Marketing cấp cao ngành hàng thực phẩm tiện lợi của Masan Consumer cho biết, với dòng sản phẩm mới, Công ty lên kế hoạch mở rộng thị trường mục tiêu từ 1 tỷ USD của ngành hàng mì ăn liền lên 17 tỷ USD của ngành hàng thay thế bữa ăn nhà hàng.

Các sản phẩm mới của Masan Consumer có giá hàng trăm ngàn đồng, cao hơn hẳn so với mức giá vài ngàn đồng đến vài chục ngàn đồng của các sản phẩm ăn liền trên thị trường. Nhưng, bà Phượng tự tin, dòng sản phẩm này sẽ thành công, vì Masan Consumer đã có kinh nghiệm “cao cấp hóa” trải nghiệm mì ăn liền từ món ăn mang tính chất ăn nhanh, hoặc phục vụ người dùng ở những thời điểm khó khăn thành bữa ăn ngon, bổ dưỡng và mang lại sự thoải mái. Điều này giúp tăng định giá cho các sản phẩm. Theo bà Phượng, các sản phẩm cao cấp mới của Masan có mức gia không quá cao với những người trẻ và nhân viên văn phòng, vì ngoài thức ăn, các sản phẩm này còn mang lại cho họ những trải nghiệm mới.