Triển khai chiến lược các ngân hàng: Nhìn từ 3 chỉ tiêu kinh doanh trọng yếu

Năm 2018, Vietcombank và MBBank là hai ngân hàng duy nhất gia tăng thị phần với cả 3 chỉ tiêu quan trọng: tăng trưởng thị phần dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, thị phần thu phí và thị phần huy động không kỳ hạn.

Các mô hình phân tích chiến lược

Có rất nhiều khuôn khổ để xây dựng và phân tích chiến lược. Có thể kể đến những mô hình mà ai trong giới kinh doanh hay ngay cả các sinh viên học ngành kinh tế, kinh doanh đều biết như mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter E hay mô hình kim cương của McKinsey... Trong bài phân tích này, tác giả sử dụng khung phân tích hay được áp dụng trong cuộc sống thường ngày để đơn giản và dễ hiểu với số đông đọc giả.

Ông Đàm Nhân Đức, Giám đốc Nghiên cứu phát triển, MBBank

"Ba người bạn" thường ngày: WHAT, WHY và HOW

Một khuôn khổ rất đơn giản hay được áp dụng để xác định chiến lược và chiến thuật kinh doanh ở cả cấp độ doanh nghiệp hay ở cấp độ xử lý công việc của từng cá nhân là trả lời 2 - 3 câu hỏi sau: “Chúng ta muốn đi đâu?” hay “Chúng ta nên làm gì?” (What) và “Chúng ta đến đó bằng cách nào?” (How). Để khẳng định thêm mục đích và hướng đi được vạch ra có đảm bảo chính xác không, chúng ta có thể cần trả lời thêm câu hỏi: “Tại sao? (Why)”. Trong quá trình triển khai, cần định kỳ rà soát và đánh giá lại, nhìn lại xem chúng ta đã làm được gì và cần điều chỉnh gì.

Qua báo cáo thường niên, phát biểu của lãnh đạo các ngân hàng với báo giới, ai cũng có thể nhận ra gần như toàn bộ các ngân hàng thương mại (NHTM) đều nêu các chuyển dịch chiến lược quan trọng là đẩy mạnh cho vay khách hàng cá nhân, tăng huy động không kỳ hạn và gia tăng nguồn thu phí. Đó là trả lời câu hỏi đầu tiên “Chúng ta cần làm gì? hay “Chúng ta muốn đi đến đâu?”.

Thống nhất áp dụng 3 chỉ tiêu chủ chốt để phân tích

Để đánh giá triển khai chiến lược, mỗi ngân hàng sẽ áp dụng một bộ KPIs khác nhau. Do vậy, để đảm bảo tính thống nhất và gần nhất với những gì chúng ta hay đọc được qua báo giới, hay được nghe qua các hội thảo, và nguồn số liệu chúng ta có thể tiếp cận, trong bài viết này, tác giả áp dụng 3 chỉ tiêu trọng yếu bao gồm: hoạt động cho vay khách hàng cá nhân, huy động không kỳ hạn và hoạt động thu phí dịch vụ vào phân tích. Lý do tác giả không phân tích toàn bộ các ngân hàng mà chỉ chọn 13 ngân hàng, một mặt do quá nhiều dữ liệu cho một bài phân tích dung lượng ngắn. Mặt khác, có những ngân hàng hoạt động tại địa bàn tương đối khác so với phần còn lại, hoặc các ngân hàng không phân tích chiếm tỷ lệ thị phần quá bé và tác giả cho rằng những chuyển dịch (nếu có) không ảnh hưởng nhiều đến thị trường do thị phần chưa đủ lớn.

Tại sao cần đẩy mạnh cho vay khách hàng cá nhân, thu phí và huy động CASA?

Trả lời cho câu hỏi “Tại sao cần làm việc đó?” thì ai trong giới tài chính chúng ta cũng có thể hiểu ngay là cho vay khách hàng cá nhân mang lại NIM cao, giúp đa dạng danh mục rủi ro; còn huy động không kỳ hạn (CASA) thì đơn giản là chi phí vốn rất thấp so với huy động có kỳ hạn.

Thường là chênh lệnh khoảng từ 4-7% so với huy động có kỳ hạn tùy theo từng ngân hàng và kỳ hạn huy động. Đó cũng là lý do tại sao các ngân hàng như MBBank (MBB) hay Vietcombank (VCB) có chi phí vốn rất thấp do tỷ lệ CASA của hai ngân hàng này ở mức rất cao trong cơ cấu huy động vốn. Và cuối cùng là tăng cường thu phí.

Lý do rất hiển nhiên trả lời cho câu hỏi “tại sao phải tập trung tăng cường thu phí dịch vụ?” là vì hoạt động thu phí dịch vụ là hoạt động không có rủi ro hoặc rủi ro thấp nhất trong các nghiệp vụ ngân hàng.

Vậy các ngân hàng triển khai 3 mục tiêu trên ra sao?

Nói thường đơn giản hơn làm và trong thương trường cùng một lĩnh vực nếu có người thành công thì đương nhiên sẽ có người thất bại. Vậy trong phần dưới đây, chúng ta cùng nhìn lại chặng đường năm 2018 và các năm qua xem ngôi vị các ngân hàng đã thay đổi như thế nào với ba chỉ tiêu quan trọng này.

VCB và VIB là 2 ngân hàng tăng thị phần cho vay khách hàng cá nhân mạnh nhất trong năm 2018

Thứ nhất, về tăng trưởng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân, nhìn vào kết quả năm 2018 và mức độ gia tăng thị phần trong Hình 1, chúng ta có thể thấy VCB đang rất quyết liệt trong phân khúc khách hàng cá nhân khi có thị phần cao thứ 2 sau BIDV và gia tăng mạnh nhất trong năm 2018 khi tăng thêm 0,6% thị phần. Đứng thứ 2 đối với chỉ tiêu gia tăng thị phần khách hàng cá nhân năm 2018 là một ngân hàng tầm trung VIB.

Ngoài nỗ lực tích cực triển khai định hướng chiến lược phát triển phân khúc khách hàng cá nhân của Ngân hàng, còn có một lý do khác là VIB mua lại chi nhánh của Ngân hàng CommonWealth tại Việt Nam. Ngân hàng TPB và MBB lần lượt chiếm vị trí số 3 và số 4 khi cùng tăng thêm được 0,3% thị phần trong năm 2018.

Nhìn cả chặng đường 5 năm qua, thì 4 ngân hàng thành công nhất trong việc gia tăng thị phần cho vay trong phân khúc khách hàng cá nhân gồm có VCB, BIDV, VIB và MBB khi lần lượt tăng thêm 3,9%, 2,2%, 1,3% và 1% thị phần đối với riêng phân khúc này.

Việc VCB và BIDV chiếm thị phần lớn trong phân khúc khách hàng cá nhân và tiếp tục gia tăng mạnh thị phần trong 5 năm qua cho thấy các NHTM quốc doanh cũng rất quyết liệt cạnh tranh trong phân khúc này, thay vì chủ yếu tập trung vào phân khúc doanh nghiệp lớn như giai đoạn trước đây (Hình 1).

TCB và VCB tăng thị phần CASA mạnh nhất trong năm 2018

Thứ hai, về chỉ tiêu huy động không kỳ hạn, trong nhóm NHTM quốc doanh, VCB chiếm thị phần CASA lớn nhất khoảng 22%, tiếp đến là BIDV với 15% và VietinBank (CTG) 12%.

Trong nhóm NHTM cổ phần, Ngân hàng MBB chiếm tỷ lệ thị phần CASA lớn nhất ở mức 9%, tiếp đến là hai ngân hàng Techcombank (TCB) và Sacombank (STB) với 5% thị phần. Đáng chú ý là mặc dù chiếm tỷ lệ CASA cao nhưng hai ngân hàng VCB (dẫn đầu trong nhóm NHTM quốc doanh) và MBB (dẫn đầu trong nhóm NHTM cổ phần) tiếp tục gia tăng thị phần đối với chỉ tiêu này trong năm 2018 khi lần lượt tăng thêm 0,7% và 0,1% thị phần. Tuy nhiên, vị trí số 1 về tăng trưởng thị phần CASA trong năm 2018 lại thuộc về TCB. VCB và STB lần lượt chiếm vị trí số 2 và số 3 khi lần lượt tăng thêm 0,7% và 0,2% thị phần (Hình 2).

MBB và CTG đứng đầu với chỉ tiêu tăng trưởng thị phần thu dịch vụ năm 2018

Thứ ba, về thu dịch vụ, hết năm 2018, trong nhóm NHTM quốc doanh, VCB và BIDV là hai ngân hàng có thị phần thu dịch vụ khoảng 11%, tiếp đến là CTG với khoảng 9% thị phần. TCB dẫn đầu nhóm NHTM cổ phần về thị phần dịch vụ với 11% thị phần. Tiếp theo là MBB và STB chiếm lần lượt là 8% và 9% thị phần. Xét về tốc độ tăng trưởng thì MBB dẫn đầu về chỉ tiêu tăng thu phí dịch vụ trong năm 2018 khi tăng thêm trên 3,8% thị phần. CTG và TPB lần lượt chiếm vị trí số 2 và số 3 khi tăng thêm lần lượt là 1,6% và 1,5%.

MBB đứng thứ 2 về mức độ gia tăng thị phần thu dịch vụ trong giai đoạn 2013-2018 khi tăng thêm 3,1%, xếp sau một ngân hàng đồng hạng là TCB khi tăng thêm 5,9% thị phần dịch vụ sau 5 năm (Hình 3).

Mỗi ngân hàng có thế mạnh và nổi trội hơn trong một số mũi nhọn kinh doanh nào đó và có thể trong một khoảng thời gian nào đó. Trong năm 2018, VCB đứng số 1 về gia tăng thị phần cho vay khách hàng cá nhân, TCB đứng số 1 về gia tăng thị phần CASA, MBB đứng số 1 về gia tăng thị phần thu phí.

Trong nhóm ngân hàng phân tích, chỉ có VCB và MBB tăng được thị phần cả 3 chỉ tiêu quan trọng này. Tác giả bài viết này hiểu rằng, mỗi ngân hàng có cách trả lời khác nhau cho cùng một câu hỏi "bằng cách nào". Đó là câu hỏi rất quan trọng và chính là bí quyết kinh doanh của từng ngân hàng, do vậy, tác giả xin phép không bàn trong bài phân tích này.

Cuối cùng, ngoài những số liệu khô khan về thị phần và tăng trưởng, số một và số hai, mong các đọc giả, đặc biệt các đọc giả trẻ tuổi hãy luôn nhớ ba người bạn thân: WHAT, WHY và HOW (Chúng ta cần làm gì? Tại sao chúng ta phải làm việc đó? Và chúng ta nên triển khai việc đó như thế nào?”) khi xử lý các tình huống trong công việc và cuộc sống. Với cá nhân tác giả, thì ba người bạn thân đó giúp sức rất nhiều trong tư duy và ra quyết định, cả trong công việc và cuộc sống.

* Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả, không nhất thiết thể hiện quan điểm của tổ chức mà người viết đang công tác.

(Nguồn: Số liệu sử dụng trong bài viết từ báo cáo tài chính các ngân hàng).

Theo Đàm Nhân Đức

Đặc san Toàn cảnh Ngân hàng Việt Nam 2019