Cách Luckin Coffee vượt Starbucks thành chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc

Thành lập năm 2017, Luckin Coffee cạnh tranh với Starbucks bằng chiến lược giá rẻ, nhượng quyền và mua đồ trên ứng dụng.

Tháng 6/2023, đại gia cà phê Trung Quốc Luckin Coffee đạt mốc 10.000 cửa hàng trong nước, vượt Starbucks (Mỹ) để trở thành chuỗi cà phê lớn nhất nước này. Tính đến cuối quý II, Luckin Coffee đã có 10.829 cửa hàng. Trong khi đó, Starbucks có 6.480 địa điểm.

Luckin Coffee thành lập năm 2017. Còn Starbucks đã có mặt tại Trung Quốc từ năm 1999. Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai của Starbucks sau Mỹ.

"Quá trình mở rộng của Luckin tại Trung Quốc rất khủng khiếp. Việc mua được một cốc đồ uống của Luckin với giá 2 USD, hoặc rẻ hơn sau khi trừ khuyến mại, đang ngày càng phổ biến", Jianggan Li – nhà sáng lập kiêm CEO hãng nghiên cứu công nghệ Momentum Works cho biết trên CNBC.

Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà. Nhưng vài năm gần đây, doanh số bán cà phê đang tăng dần, đặc biệt là tại khu vực thành thị và trong nhóm người trẻ.

Theo hãng nghiên cứu GlobalData, doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ tăng 8,7% mỗi năm giai đoạn 2022-2027. Trong quý II, Luckin Coffee mở thêm 1.485 cửa hàng mới, tương đương hơn 16 cửa hàng mỗi ngày. Trong gần 11.000 địa điểm tại Trung Quốc, hơn 7.000 là cửa hàng tự vận hành và hơn 3.600 là liên kết, theo báo cáo tài chính của công ty.

Chuỗi cà phê này hồi tháng 3 còn mở rộng sang Singapore. Đến nay, họ đã có 14 cửa hàng tại đây. Số khách giao dịch hàng tháng đạt 43 triệu trong quý II.

"Luckin mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh của họ - vừa tự vận hành, vừa nhượng quyền", Li giải thích. Vivian Leung - một nhân viên văn phòng tại Quảng Châu - cho biết có ít nhất hai cửa hàng Luckin Coffee trong vòng 50m bên ngoài căn hộ của cô.

"Nhượng quyền mở khóa cho tăng trưởng nhanh, vì bạn không phải bỏ vốn. Số cửa hàng Luckin đang dày đặc. Khu nào cũng có ít nhất một địa điểm. Các cửa hàng của Luckin cũng có diện tích nhỏ hơn so với Starbucks", Rahul Maheshwari - một nhà đầu tư tại châu Á cho biết. Ông từng làm việc cho một quỹ đầu tư tại Bắc Kinh (Trung Quốc).

Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đều do họ tự quản lý. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, chuỗi cà phê Mỹ mở thêm 588 cửa hàng, chỉ bằng 40% Luckin.

"Mô hình cần đầu tư mạnh vào tài sản sẽ đắt đỏ hơn khi vận hành và chậm tăng quy mô hơn", Momentum Works nhận xét trong một báo cáo.

Mô hình kinh doanh của Luckin là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này không có nhân viên thu ngân. Các cửa hàng cũng có diện tích nhỏ hơn. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và "có thể hòa vốn" nhanh chóng, Maheshwari cho biết.

Chiến lược giá của hai thương hiệu cũng khác nhau. Một cốc cà phê của Luckin có giá 10-20 nhân dân tệ (1,4-2,75 USD), nhờ các chính sách khuyến mãi mạnh tay. Trong khi đó, một cốc cà phê của Starbucks có giá ít nhất 30 nhân dân tệ.

"Luckin nhắm vào thị trường bình dân. Giá cả của họ khác hoàn toàn Starbucks. Nhưng chất lượng được đánh giá tốt hơn nhiều thương hiệu giá rẻ khác", Li nói. Leung cũng đánh giá cà phê Luckin "ngon và giá bình dân".

Luckin cũng tích cực hợp tác để quảng bá thương hiệu. Tuần trước, họ hợp tác với hãng rượu nổi tiếng của Trung Quốc Kweichow Moutai để ra mắt loại cà phê sữa vị rượu. Chỉ trong ngày đầu ra mắt, Luckin đã bán được 5,4 triệu cốc. Moutai là loại rượu cao cấp của Trung Quốc.

Shawn Yang - Giám đốc Viện nghiên cứu Blue Lotus cho biết đây là động thái chiến lược. "Luckin mở rộng tệp khách hàng bằng cách tận dụng tên tuổi các loại đồ uống biểu tượng của Trung Quốc, như Moutai và Coconut Palm", ông nói.

Họ cũng đưa vào thực đơn nhiều loại đồ uống được địa phương hóa để phù hợp với thị trường Trung Quốc, như cà phê sữa trân châu đường đen, cà phê sữa phô mai và cà phê sữa dừa.

"Luckin Coffee đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường cà phê tại Trung Quốc, nhờ các sản phẩm phù hợp với khách trong nước", Maheshwari cho biết trong một bài đăng gần đây.

Luckin niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) tháng 5/2019. Hãng này được định giá 3 tỷ USD chỉ chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt, trở thành công ty đầu tiên kể từ bong bóng dotcom 1999-2000 đạt được điều này.

Tuy nhiên, 3 năm trước, Luckin bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq sau scandal gian lận kế toán. Trước đó, họ cho biết đang điều tra nội bộ và phát hiện COO Jian Liu nâng khống doanh thu lên thêm 2,2 triệu nhân dân tệ năm 2019. Liu và CEO của Luckin là Jenny Zhiya Qian sau đó bị sa thải. Vì sự việc này, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) để dàn xếp cáo buộc gian lận kế toán.

Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ để tái cơ cấu. Các cửa hàng của họ vẫn mở cửa kinh doanh. Một năm sau, họ thông báo "đã hoàn thành việc tái cấu trúc và đang thoát khỏi tình trạng phá sản".

"Chúng tôi sẽ tiếp tục củng cố việc quản trị nội bộ, đồng thời cải thiện các dòng sản phẩm", CEO Guo Jingyi khi đó cho biết. Guo được bổ nhiệm làm CEO Luckin Coffee tháng 7/2020.

Quý II/2022, bất chấp Trung Quốc vẫn áp dụng chính sách kiểm soát Covid ngặt nghèo, Luckin lần đầu tiên báo lãi. Tính chung cả năm 2022, chuỗi cà phê này cũng có lợi nhuận, với 1,16 tỷ nhân dân tệ (168 triệu USD). Doanh thu tăng 67% so với năm trước đó, lên 13,3 tỷ nhân dân tệ.