Sàn thương mại điện tử: "Tận diệt" tiểu thương?

Thương mại điện tử Việt Nam lập kỷ lục doanh thu hơn 458.000 tỷ đồng, tăng 26%, nhưng phía sau con số tăng trưởng là một cuộc “thanh lọc” mạnh mẽ: sản lượng giảm, giá bán leo thang vì áp lực phí sàn, hàng chục nghìn nhà bán nhỏ lẻ rời cuộc chơi. Thị phần đang tái cấu trúc về tay các thương hiệu và nhà phân phối lớn, khép lại thời kỳ tăng trưởng bằng “đốt tiền” quảng cáo, mở ra giai đoạn cạnh tranh bằng chiến lược, quản trị chi phí và năng lực vận hành thực chất.

Làn sóng rút lui của các nhà bán nhỏ lẻ khiến quy mô thị trường co lại 5,6%, phản ánh một cuộc thanh lọc khốc liệt đang diễn ra. Theo giới chuyên gia, thời kỳ “đốt tiền” quảng cáo để mua tăng trưởng đã khép lại; cuộc chơi giờ đây nghiêng hẳn về những doanh nghiệp có tiềm lực vốn, hệ sinh thái và khả năng kiểm soát chi phí, đẩy thị phần ngày càng tập trung vào tay các ông lớn.

Sàn thương mại điện tử: "Tận diệt" tiểu thương?

Bất chấp tổng giá trị giao dịch năm 2025 tăng 26%, vượt 458.000 tỷ đồng, thương mại điện tử Việt Nam không còn là sân chơi của tăng trưởng nóng. Thị trường đang bước vào một chu kỳ thanh lọc khắc nghiệt, nơi cuộc đua “đốt tiền” nhường chỗ cho cạnh tranh về giá, năng lực vận hành và sức mạnh thương hiệu.

Doanh thu lập đỉnh, sức mua chững lại

Báo cáo công bố ngày 11/2 cho thấy GMV trên bốn nền tảng lớn – Shopee, TikTok (TikTok Shop), Tiki và Lazada – đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, cao hơn nhiều so với mức tăng 9,2% của toàn ngành bán lẻ. Động lực chính đến từ nhóm FMCG tăng 38% và Thời trang – Phụ kiện tăng 34%, cho thấy mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen thường nhật.

Tuy nhiên, phía sau con số doanh thu kỷ lục là tín hiệu đáng suy ngẫm: sản lượng tiêu thụ quý IV giảm 8% so với cùng kỳ. Giá bán trung bình trên các sàn tăng 33% trong quý cuối năm – hệ quả của việc phí sàn leo thang – buộc nhà bán phải điều chỉnh giá để giữ biên lợi nhuận. Tăng trưởng doanh thu vì thế phần nhiều đến từ giá, không hẳn từ sức mua thực chất.

Cuộc đào thải âm thầm

Áp lực chi phí và tâm lý tiêu dùng thận trọng đã kích hoạt làn sóng rời sàn. Số nhà bán có doanh thu giảm 5,6%, còn khoảng 672.000 đơn vị. Những cửa hàng nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh thiếu lợi thế cạnh tranh dần bị loại khỏi cuộc chơi. Ngược lại, doanh thu bình quân của các nhà bán còn trụ lại tăng 33%, cho thấy thị phần đang tập trung nhanh vào tay các thương hiệu và nhà phân phối chính hãng.

Khảo sát của YouNet ECI và Buzzmetrics phản ánh nghịch lý tiêu dùng: Gen Z lạc quan nhưng hạn chế tài chính; Gen Y có thu nhập cao hơn lại dè dặt chi tiêu. Thị trường vì vậy không thiếu nhu cầu, nhưng hành vi mua sắm ngày càng tính toán và chọn lọc.

2026: Thời của chiến lược

Bước sang năm 2026, áp lực phí sàn được dự báo tiếp tục đè nặng lên giá bán. Thị trường vẫn có thể duy trì tăng trưởng hai chữ số nhờ yếu tố mùa vụ, nhưng cơ hội sẽ không còn dành cho mô hình mở rộng bằng quảng cáo ồ ạt.

Theo ông Nguyễn Phương Lâm (YouNet ECI), giai đoạn “mua tăng trưởng bằng tiền” đã khép lại. Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tối ưu vận hành, đồng bộ đa kênh và theo sát chuyển động ngành hàng. Trong một thị trường ngày càng cô đặc, lợi thế không còn thuộc về người chi nhiều nhất, mà thuộc về người hiểu cuộc chơi sâu nhất.