Volkswagen, BMW và Mercedes hụt hơi trước làn sóng xe điện Trung Quốc: Cái giá của sự tự mãn?

Ryan Xu, nữ doanh nhân 36 tuổi ở Quảng Đông, từng là khách hàng lý tưởng của các hãng xe Đức. Cô và chồng sở hữu một chiếc Porsche 911, một chiếc Mercedes-Benz G-Class, và nằm trong nhóm những người đầu tiên mua xe điện Porsche Taycan.

Tuy nhiên, quan điểm của cô về xe Đức đã thay đổi khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các tính năng công nghệ tinh tế hơn là những điểm mạnh truyền thống như mã lực và khả năng vận hành. Cô đánh giá hệ thống phần mềm trong chiếc Taycan giá trên 100,000 USD là "tệ hại" và nhận xét: "Đó chỉ là một chiếc Porsche chạy điện, chỉ thế thôi".

Mẫu xe điện Porsche Taycan

Khi "Made in Germany" không còn là lợi thế

Đánh giá của Xu không phải là trường hợp cá biệt. Khi Trung Quốc chuyển dần sang xe điện, Volkswagen, Mercedes-Benz Group và BMW gặp khó trong việc cung cấp những chiếc xe điện hấp dẫn khách hàng tại thị trường lớn nhất và sinh lời nhất của họ, đặt khoản đầu tư 35 tỷ Euro (38 tỷ USD) của họ tại Trung Quốc vào tình thế rủi ro.

Dấu hiệu cảnh báo mới nhất xuất hiện vào tuần trước, khi cả ba hãng xe Đức đều chứng kiến doanh số quý 3 giảm sâu tại Trung Quốc. BMW ghi nhận mức giảm doanh số mạnh nhất trong hơn 4 năm qua với mức lao dốc 30%, trong khi doanh số của Mercedes giảm 13% do nhu cầu yếu đối với các mẫu xe đắt tiền nhất, bao gồm cả các dòng limousine S-Class và Maybach.

Porsche ghi nhận doanh số tại Trung Quốc giảm 19%, là quý 3 ảm đạm nhất trong 1 thập kỷ qua, trong khi nhu cầu toàn cầu đối với dòng xe điện Taycan giảm gần một nửa. Volkswagen - công ty mẹ của Porsche và Audi – ghi nhận mức giảm doanh số 15%. Marco Schubert, người phụ trách mảng bán hàng của Volkswagen, nhận định: "Cạnh tranh ở Trung Quốc thật quá gay gắt".

Các hãng xe Đức mất dần thị phần tại Trung Quốc

Sự tự mãn và chậm thay đổi

Sau khi thống trị thời đại xe chạy xăng, các nhà sản xuất Đức trở nên tự mãn, đánh giá thấp mối đe dọa từ các đối thủ mới và miễn cưỡng từ bỏ lợi nhuận từ các mẫu xe động cơ lớn. Điều này đã tạo cơ hội cho Tesla và các nhà sản xuất Trung Quốc (dẫn đầu là BYD) vượt lên với các mẫu xe điện thông minh và giá cả phải chăng.

Stephen Dyer, Giám đốc điều hành tại công ty tư vấn AlixPartners ở Thượng Hải, nhận định: "Bước ngoặt đang diễn ra ngay bây giờ đối với các nhà sản xuất ô tô này. Họ cần thay đổi đáng kể chiến lược của mình".

Thách thức tiếp theo được thể hiện tại triển lãm ô tô Paris diễn ra trong tuần này, nơi các nhà sản xuất Trung Quốc đang đẩy mạnh nỗ lực giành thị phần tại châu Âu. Các công ty như BYD và Xpeng sẽ trưng bày công nghệ mới nhất của họ tại sự kiện ô tô lớn nhất châu Âu năm nay.

Trong khi đó, Giám đốc điều hành BMW Oliver Zipse phản đối kế hoạch của châu Âu về việc cấm bán xe động cơ đốt trong từ năm 2035, lập luận rằng điều này sẽ dẫn đến sự "thu hẹp đáng kể" của ngành công nghiệp ô tô trong khu vực.

Một nỗ lực khác nhằm đối phó với thách thức từ Trung Quốc cũng không suôn sẻ như mong đợi. Tại buổi ra mắt các mẫu xe điện tương lai của Volkswagen, sự cố kỹ thuật bất ngờ xảy ra khiến micro và màn hình trình chiếu bị ngắt trong vài phút. Sự việc này khiến ông Martin Sander, Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị, không giấu được vẻ thất vọng rõ rệt trên gương mặt.

Cảm xúc thất vọng cũng thể hiện rõ ở những người sở hữu xe Đức ở Trung Quốc. Sau khi gặp phải các vấn đề về phanh và chất lượng khác, gia đình Xu đã bán chiếc Taycan và mua một chiếc ET5 của Nio Inc - một hãng xe Trung Quốc. Chiếc xe có giá rẻ hơn khoảng 1/3 so với Mercedes EQE, mẫu xe mà Xu cũng cân nhắc, nhưng lại có thiết kế nội thất sang trọng hơn. Chiếc ET5 còn sở hữu tính năng điều khiển bằng giọng nói mượt mà, và còn chào đón con cái họ bằng tên khi lên xe.

Xu, người điều hành một doanh nghiệp cùng chồng, cho biết: "Xe Đức khó có thể sánh được" về công nghệ. Mercedes, BMW và Audi "giờ đây khó có thể được coi là xe sang nữa".

Thị phần sụt giảm

Mặc dù các nhà sản xuất ô tô Đức vẫn kiểm soát gần 15% thị trường Trung Quốc, nhưng con số này đã giảm từ mức một phần tư trước đại dịch và tệ hơn nữa, thị phần của họ trong phân khúc xe điện chỉ còn chưa đến 10%.

Nếu không thay đổi nhanh chóng, sự sụt giảm này có nguy cơ trở thành một thất bại toàn diện và đẩy ba ông lớn của Đức vào cuộc chiến sinh tồn. Hiện tại, giá trị vốn hóa thị trường của VW, Mercedes và BMW mỗi hãng chỉ bằng khoảng một nửa so với BYD.

Top các hãng xe về sức mạnh công nghệ số

Không như các nhà sản xuất ô tô quốc tế khác, các nhà sản xuất ô tô Đức đã đặt cược toàn bộ vào Trung Quốc. Trong khi một số đối thủ đã cắt lỗ, các hãng xe Đức vẫn không từ bỏ, thay vào đó họ dồn nhiều nguồn lực hơn trong nỗ lực giành lại thị phần. Tuy nhiên, đây có vẻ là một cuộc chiến khó khăn khi Bắc Kinh đang tích cực tìm cách phát triển các nhà sản xuất của riêng mình.

Volkswagen có kế hoạch chơi một ván cờ dài hơi. Một phát ngôn viên của công ty có trụ sở tại Wolfsburg cho biết giá ô tô ở Trung Quốc đang giảm mạnh, nhưng họ sẽ không chiếm thị phần bằng cách hy sinh lợi nhuận.

Công ty dự định tiếp tục chiến lược "ở Trung Quốc, vì Trung Quốc" để bảo vệ triển vọng dài hạn của mình. BMW và Mercedes cũng có kế hoạch duy trì phương pháp tiếp cận địa phương hóa để thu hút người mua ở đó.

Tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc

Lý do để tiếp tục đầu tư là rõ ràng. Khi thị trường ô tô châu Âu có thể đã qua đỉnh và thị trường Mỹ đã bão hòa, không có lựa chọn thay thế khả thi nào cho Trung Quốc về mặt khối lượng và lợi nhuận tương đương.

Điều này làm dấy lên lo ngại do quy mô hoạt động khổng lồ của họ tại Trung Quốc. Tính chung, các hãng xe Đức vận hành một mạng lưới hơn 40 nhà máy - nhiều hơn cả ở quê nhà. Đó là khoản đầu tư quá lớn để từ bỏ và giải thích lý do tại sao họ phản đối kế hoạch của Liên minh châu Âu (EU) về việc đánh thuế đối với xe điện giá rẻ từ Trung Quốc.

Việc rút lui khỏi Trung Quốc - như các thương hiệu Nhật Bản nhỏ hơn như Suzuki Motor và Mitsubishi Motors đã làm - gần như là không thể tưởng tượng được. Và bất kỳ sự tái cơ cấu nào cũng sẽ phức tạp, do các hoạt động của họ bị vướng vào một mạng lưới phức tạp của các mối quan hệ với các cơ quan Chính phủ. Trong bối cảnh này, họ rõ ràng phải tập trung vào việc phát triển những tính năng mà khách hàng Trung Quốc mong muốn.

Sự cấp bách bắt đầu gia tăng từ cuối năm 2022. Sau khi Giám đốc Volkswagen tại Trung Quốc Ralf Brandstätter cảnh báo hội đồng giám sát rằng các hãng xe Trung Quốc đã vượt lên, công ty đã thuê chuyên cơ để đưa hàng trăm nhân viên đến triển lãm ô tô Thượng Hải vào tháng 4/2023 - lần đầu tiên sau nhiều năm phong tỏa do COVID-19 - để tự mình chứng kiến.

Xe điện Trung Quốc vượt trội so với xe Đức

Nguồn: Bloomberg

Đó là một cú sốc. Các lãnh đạo Đức đã phải đối mặt với sự ra mắt nhanh chóng của các mẫu xe Trung Quốc giá cả phải chăng, công nghệ cao và cuộc chiến giá cả ngày càng gay gắt.

Kể từ đó, các hãng đã có động thái mạnh mẽ để tăng sức cạnh tranh. Vài tuần sau triển lãm ô tô đó, CEO Volkswagen Oliver Blume đã sa thải người đứng đầu bộ phận phần mềm Cariad trong nỗ lực mới nhất nhằm đẩy nhanh cải tiến công nghệ. Bên cạnh các hợp tác mới với Trung Quốc về xe tự lái, hệ thống thông tin giải trí và trải nghiệm người dùng, Volkswagen cũng hợp tác đầu tư vào Xpeng, với hy vọng có thể sử dụng chuyên môn về xe điện của họ để hỗ trợ kế hoạch sản xuất xe.

Sau cảnh báo về lợi nhuận vào tháng 9, CEO Mercedes Ola Källenius đã lập tức bay sang Trung Quốc để kiểm tra việc triển khai kế hoạch mở rộng hiện diện, bao gồm hợp tác với CATL về pin và Tencent về dịch vụ kỹ thuật số. BMW cũng không kém cạnh khi bắt tay với Great Wall Motor để sản xuất xe điện cho thương hiệu cỡ nhỏ của mình.

Hệ quả là xe Đức tại Trung Quốc sẽ không còn mang đậm "chất Đức" như trước. Chiến lược này đi ngược lại với mục tiêu của các Chính phủ châu Âu là giảm phụ thuộc vào Trung Quốc. Gregor Sebastian, Chuyên viên phân tích tại Rhodium Group, nhận định việc bám chặt vào thị trường Trung Quốc là "canh bạc lớn", có thể dẫn đến tình huống nhà nước Đức phải can thiệp nếu tình hình xấu đi. "Họ hy vọng mình quá lớn để sụp đổ", ông nói.

Thị trường Trung Quốc đã thay đổi mạnh mẽ. Thách thức lớn nhất với các hãng xe Đức là làm sao chinh phục được thế hệ khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ hơn so với châu Âu. Trong làn sóng xe điện, các thương hiệu nội địa đã chứng tỏ họ ngang tầm VW, BMW và Mercedes về chất lượng, thậm chí vượt trội về giá cả và công nghệ.

Tác động đến nền công nghiệp ô tô Đức đã hiện hữu. Tại nhà máy Sindelfingen của Mercedes gần Stuttgart, nơi sản xuất dòng xe cao cấp S-Class - từng là lựa chọn ưa thích của giới siêu giàu Trung Quốc, hoạt động đã phải cắt giảm xuống còn một ca làm việc, lần đầu tiên trong lịch sử. Làn sóng cắt giảm chi phí lan rộng trong ngành công nghiệp ô tô Đức, điển hình là việc Volkswagen đe dọa đóng cửa các nhà máy tại quê nhà.

Nhà máy Sindelfingen của Mercedes gần Stuttgart

Tuy nhiên, hoạt động tại Trung Quốc vẫn được bảo vệ, cho thấy các lãnh đạo vẫn hy vọng vào sự phục hồi. Nhưng họ cũng không có nhiều lựa chọn khác. Thu hẹp quy mô tại Trung Quốc là bài toán khó, đòi hỏi sự đồng thuận từ đối tác trong nước và chính quyền địa phương. Đóng cửa nhà máy còn khó khăn hơn do đất đai thuộc sở hữu Nhà nước. Ví dụ Hyundai Motor khi rút khỏi nhà máy ở Trùng Khánh đã phải chấp nhận bán với giá chỉ bằng 1/5 khoản đầu tư ban đầu.

Áp lực buộc các nhà sản xuất ô tô Đức phải hồi sinh doanh số, nhưng sân chơi đã nghiêng về phía đối thủ nội địa. Bắc Kinh chỉ đạo một số hãng xe quốc doanh, trong đó có đối tác của Volkswagen là FAW Group, ưu tiên công nghệ và thị phần hơn lợi nhuận - điều mà các hãng xe Đức khó lòng làm được.

Dù vậy, vòng xoáy suy giảm đáng lẽ đã có thể được ngăn chặn nếu các hãng xe Đức có cái nhìn xa hơn về thị trường Trung Quốc. Sau nhiều thập kỷ thống trị ngành công nghiệp ô tô, họ đã không đánh giá đúng mức các đối thủ Trung Quốc và bỏ qua những hiểu biết địa phương khi ra quyết định từ các phòng họp cách xa hàng ngàn dặm.

Họ cũng chưa nhận thức đầy đủ rằng chuyển đổi sang xe điện không đơn thuần là thay thế hệ thống truyền động. Phần mềm ban đầu còn nhiều lỗi. Volkswagen chẳng hạn, mãi đến gần đây mới có thể bật tính năng cập nhật qua mạng sau nhiều năm ra mắt mẫu xe điện đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 2020.

Hậu quả là chủ xe phải gửi xe đến đại lý để nâng cấp tại cửa hàng, đôi khi mất nhiều ngày. Một số đại lý thậm chí phải đưa ra ưu đãi tiền mặt để khuyến khích khách hàng sửa lỗi. Zhou, kỹ sư IT ở Vũ Hán, là một ví dụ điển hình. Anh thất vọng với chiếc ID.4 mua vào đầu năm 2022 vì màn hình thường xuyên tắt trong lúc lái xe. Các bản cập nhật thường trễ tiến độ hoặc chỉ có qua đại lý.

Zhou đang tìm kiếm xe thay thế, nhưng lần này anh khẳng định: "Tôi sẽ không ghé thăm bất kỳ đại lý xe Đức nào nữa. Tôi sẽ chỉ chọn các thương hiệu nội địa, hoặc Tesla".