Những đại gia Việt từng nếm vị đắng của bia

Dù thị trường bia Việt Nam được đánh giá là màu mỡ nhưng nhiều "ông lớn" vẫn phải ngậm ngùi bỏ cuộc.

Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam vừa báo cáo cơ quan chức năng về việc tạm dừng nhà máy sản xuất tại Quảng Nam.

Lý do là lượng tiêu thụ sản phẩm sụt giảm sau Covid-19 và việc triển khai Nghị định 100 về kiểm soát nồng độ cồn khi tham gia giao thông dẫn đến thay đổi trong hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Cũng theo Heineken, việc tạm dừng hoạt động của nhà máy tại Quảng Nam là để tìm giải pháp tối ưu cho tài sản.

Thực tế trước đây, kể cả khi thị trường đang tăng trưởng tích cực, nhiều doanh nghiệp lớn cả trong và ngoài nước cũng đã phải ngậm ngùi "tháo chạy" vì nhiều lý do.

Loạt "ông lớn" Việt Nam nếm mùi bại trận

Lãnh đạo của "ông trùm" hàng tiêu dùng Masan từng tuyên bố kinh doanh sản phẩm nào sẽ phải đứng đầu thị trường đó. Nhưng với Sư Tử Trắng, Masan Brewery đã phải nếm mùi thất bại.

Nhãn hiệu Sư Tử Trắng của doanh nghiệp ra đời năm 2013 với tham vọng trở thành "vua bia" ở Việt Nam, bất chấp thị trường lúc đó đã tồn tại những tên tuổi lớn như Sabeco, Habeco, Heineken...

Nhắm tới phân khúc bia trung cấp, Sư Tử Trắng được phân phối tập trung tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long và một số tỉnh phía Nam.

Những năm đầu, lượng tiêu thụ dòng bia này mạnh, doanh thu tăng trưởng ở mức hai con số nhờ chiến lược giá rẻ và các chương trình quảng cáo hấp dẫn. Thậm chí, Thái Lan Singha còn rót 600 triệu USD để đầu tư vào hãng bia này.

Sang nửa đầu năm 2017, do mạnh tay tăng chiết khấu cho nhà phân phối để giải phóng hàng tồn kho, doanh thu của Masan Brewery sụt giảm nghiêm trọng. Đến 2019, hãng bia này cho biết đã lỗ khoảng 15 triệu USD. Những năm sau, Masan đã không còn nhắc đến cái tên Sư Tử Trắng.

Một trường hợp thất bại khác là của doanh nghiệp hàng đầu ngành sữa Việt Nam - Vinamilk.

Dòng bia Zorok được Vinamilk liên doanh với Tập đoàn SABmiller sản xuất.

Năm 2006, Vinamilk liên doanh với Tập đoàn SABmiller thành lập Công ty SABmiller Việt Nam và cho ra mắt thương hiệu bia Zorok. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dương với công suất 100 triệu lít/năm được khánh thành chỉ ngay 1 năm sau đó.

Tiếc rằng sự mới mẻ của bia Zorok trên thị trường bia Việt Nam cũng như việc tiêu thụ chủ yếu dựa vào kênh phân phối sữa đã thất bại.

Chỉ sau 2 năm hoạt động, Vinamilk đã nhanh chóng rút lui và nhượng lại toàn bộ cổ phần của mình cho SABmiller. Hiện nay, thị phần của dòng bia này tại Việt Nam ở mức thấp dù SABmiller vẫn là một trong những tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với 200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 quốc gia.

Một cái tên khác cũng phải nếm trái đắng là Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Năm 2023, hãng này đã đầu tư 200 triệu USD để sản xuất bia Laser. Sản phẩm được quảng cáo là "bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa Heineken.

Tân Hiệp Phát thậm chí phải bỏ ra số tiền lên đến 3 triệu USD để thực hiện chiến lược quảng bá cho sản phẩm này nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng cao cấp.

Tuy nhiên sự sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng bá đã khiến dòng bia này bị đánh đồng là bia lề đường. Hãng cũng thất bại trong việc chen chân vào kênh phân phối bia cao cấp của các nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng.

Cùng với năng lực tài chính không đủ nên chỉ sau 1 năm, Tân Hiệp Phát đã dừng sản xuất bia tươi Laser và thương hiệu này cũng dần mất hút trên thị trường.

Trường hợp đóng băng hoạt động cũng xảy đến với bia Trúc Bạch - thương hiệu thường được nhắc đến với danh xưng là dòng bia đầu tiên do người Việt sản xuất, cũng là hình ảnh cho thời kỳ vàng son của thị trường bia những năm 1990.

Thương hiệu bia này từng tạo nên cơn sốt về một dòng thức uống "thời thượng", với lượng tiêu thụ lớn và trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa ẩm thực của người Hà Nội lúc bấy giờ.

Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh khiến "gã khổng lồ" bia Trúc Bạch không thể giữ vị trí đỉnh cao khi đối mặt với khủng hoảng từ quản lý đến sản xuất và kinh doanh.

Cộng với trở ngại từ việc nhập khẩu nguyên liệu làm hạn chế năng lực sản xuất, sự "xâm nhập" của bia Vạn Lực từ Trung Quốc với chiến lược giá rẻ và sức ép từ tình hình kinh tế khó khăn của đất nước khiến dòng bia này dần biến mất khỏi thị trường.

Sau khoảng 20 năm ngừng sản xuất, tới 2008, CTCP Bia rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) mới khôi phục lại thương hiệu này.

Hãng bia ngoại cũng phải lùi bước

Ngay cả với các hãng bia ngoại dày dạn kinh nghiệm thì việc hiểu thị trường cũng không phải đơn giản. Thất bại của bia Foster là ví dụ điển hình.

Thương hiệu bia Foster nhảy vào thị trường Việt Nam với câu slogan "bia phong cách Úc", khiến khách hàng Việt Nam khó lòng đồng cảm.

Bên cạnh đó, Foster's nhắm đến đối tượng khách hàng cao cấp nhưng lại liên danh với đối tác là những đơn vị được biết đến với dòng bia phổ thông như Nhà máy Bia Tiền Giang và Nhà máy Bia Đà Nẵng.

Việc chọn phân khúc thị trường cao cấp khi nền kinh tế Việt Nam lúc đó chưa có điều kiện, người tiêu dùng vẫn chưa sẵn sàng đón nhận cũng khiến thương hiệu bia Foster's bị quay lưng.

Vì thế sau gần 10 năm (1998-2007), Foster's chấp nhận thất bại và phải chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống cho APB với giá hơn 105 triệu USD và cái tên "bia Foster's" cũng biến mất khỏi thị trường.