Khi những local brand của thời trang Việt rời sàn

Từ giai đoạn bùng nổ, thị trường thời trang Việt đang chuyển sang pha thanh lọc, nơi không ít thương hiệu nội địa buộc phải rời cuộc chơi. Sự cạnh tranh gay gắt cùng những thay đổi nhanh chóng của thị hiếu và mô hình kinh doanh đã khiến nhiều nhãn hàng, dù từng có vị thế, không còn đủ lực để tồn tại.

Từ cuối năm 2024 đến đầu năm 2026, thị trường thời trang Việt Nam liên tiếp ghi nhận những thông báo đóng cửa đến từ các thương hiệu nội địa, trải dài nhiều phân khúc từ thời trang nữ, đồ mặc hằng ngày cho tới giày dép. Những cái tên từng quen thuộc với người tiêu dùng lần lượt rời cuộc chơi, cho thấy một giai đoạn thanh lọc đang diễn ra rõ nét hơn bao giờ hết.

Mới đây, L.II.N Clothing – thương hiệu thời trang nữ sở hữu hơn 1,4 triệu người theo dõi trên mạng xã hội – thông báo chấm dứt hoạt động sau hơn một thập kỷ tồn tại. Nhà sáng lập thẳng thắn cho biết quyết định này không đến từ việc “cạn đam mê”, mà xuất phát từ thực tế mô hình kinh doanh đã không còn phù hợp với bối cảnh thị trường mới, khó tạo ra giá trị dài hạn nếu tiếp tục vận hành trong trạng thái kém bền vững.

Trước đó, Her25 – thương hiệu từng “làm mưa làm gió” tại Hà Nội – cũng chính thức khép lại hành trình kéo dài 12 năm (2014–2026). Thông báo chia tay của Her25 nhận được nhiều phản hồi tiếc nuối từ nhóm khách hàng trung thành, những người gắn bó với phong cách nữ tính, thanh lịch từng tạo nên bản sắc của thương hiệu. Thực tế, trước khi đóng cửa, Her25 đã thu hẹp dần hệ thống, không còn mở rộng như giai đoạn đỉnh cao.

Danh sách rút lui không dừng lại ở hai cái tên trên. Từ cuối năm 2024, nhiều thương hiệu nội địa khác cũng lần lượt nói lời chia tay thị trường: Lép (Hà Nội) ngừng hoạt động sau 8 năm; Casta đóng cửa toàn bộ 22 cửa hàng trên toàn quốc sau 13 năm hiện diện; Edini (TPHCM) dừng mảng thời trang thường ngày sau hơn một thập kỷ; MỘT – thương hiệu giày theo đuổi phong cách tối giản – thông báo dừng hoạt động từ đầu năm 2025; Danghaiyen (thành lập năm 2014) đóng cửa các cửa hàng từ giữa năm 2025. The Peachy và Hnoss cũng xác nhận đóng cửa hoặc tạm ngưng kinh doanh, trong đó Hnoss từng có 17 năm hoạt động; Lam Khue – thương hiệu thiết kế đầm, áo dài thủ công được yêu thích tại Hà Nội – chính thức khép lại sau 8 năm.

Điểm chung được nhiều thương hiệu thừa nhận là không thể theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường. Sự bùng nổ của thời trang giá rẻ và các mô hình bán hàng trực tuyến khiến chi phí vận hành ngày càng trở thành gánh nặng, trong khi biên lợi nhuận liên tục bị bào mòn. Với không ít nhãn hàng, việc duy trì hoạt động rơi vào vòng luẩn quẩn “càng bán càng khó bền”.

Không chỉ Việt Nam: cú sốc mang tính toàn cầu

Làn sóng đóng cửa không phải câu chuyện riêng của thời trang Việt. Trên phạm vi toàn cầu, nhiều thương hiệu từng là biểu tượng cũng không tránh khỏi những cú ngã đau.

Forever 21 – từng là đại diện tiêu biểu của fast fashion với hàng trăm cửa hàng trên khắp thế giới – đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2025 và đóng cửa toàn bộ khoảng 350 cửa hàng tại Mỹ. Áp lực cạnh tranh từ các nền tảng trực tuyến giá rẻ như SHEIN, Temu, cùng chi phí vận hành leo thang đã khiến thương hiệu này không tìm được lối ra tái cấu trúc, khép lại gần bốn thập niên phát triển và kéo theo việc sa thải hàng chục nghìn lao động.

Tại Anh, Joanie Clothing – thương hiệu thời trang mang cảm hứng vintage với khách hàng tại gần 60 quốc gia – cũng dừng toàn bộ hoạt động sau gần 10 năm. Ở Mỹ, Francesca’s, chuỗi bán lẻ từng sở hữu hơn 450 cửa hàng và định hình phong cách cho giới trẻ trong hơn 25 năm, đã đóng cửa toàn bộ hệ thống vào đầu năm 2026, chính thức khép lại hành trình từng rất thành công tại các trung tâm mua sắm.

Vì sao thương hiệu Việt “đuối sức”?

Theo giới chuyên gia, làn sóng rút lui của các thương hiệu nội địa phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng và cấu trúc thị trường thời trang Việt Nam.

Ông Ralf Matthaes, CEO IFM Research, cho rằng người tiêu dùng Việt ngày càng nhạy cảm với giá, ưu tiên khuyến mãi và lựa chọn sản phẩm mang lại giá trị cao nhất so với số tiền bỏ ra. Xu hướng này đặt các thương hiệu quy mô nhỏ, chi phí vận hành lớn vào thế bất lợi rõ rệt.

Bên cạnh đó, sự hiện diện ngày càng mạnh của các thương hiệu quốc tế như Zara, H&M, Uniqlo – theo báo cáo của VIRAC – đang tạo áp lực trực diện lên thị phần của doanh nghiệp nội, đặc biệt ở phân khúc trung cấp và bình dân.

Từ trải nghiệm cá nhân, bà Hương Phạm – nhà sáng lập Lam Khue – chỉ ra hàng loạt sai lầm phổ biến của các thương hiệu nội địa: thiếu định vị rõ ràng, không hiểu chính bản thân người sáng lập – trong khi thương hiệu địa phương chính là sự phản chiếu cá nhân đó; quản trị tài chính lỏng lẻo; thiếu KPI cụ thể; quá tập trung vào sản phẩm mà bỏ quên nhu cầu thực của khách hàng; không đầu tư vào xây dựng thương hiệu cá nhân và đội ngũ kế thừa.

Ông Phạm Xuân Hồng, Chủ tịch Hội Dệt may & Thêu đan TPHCM, nhận định người tiêu dùng Việt vẫn có xu hướng ưu tiên thương hiệu ngoại nhờ mẫu mã đa dạng, giá linh hoạt và hệ thống phân phối rộng. Điều này khiến các thương hiệu nội địa khó cạnh tranh nếu thiếu nguồn lực tài chính và chiến lược dài hạn.

Trong khi đó, ông Hoàng Châu – nhà sáng lập Chautfifth – cho rằng chìa khóa sống còn nằm ở “value for money”: tạo ra giá trị thực sự tương xứng với mức giá. Theo ông, thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn, thương hiệu cần tối ưu các mẫu bán chạy, cải tiến thiết kế và chất liệu, đồng thời phân bổ đa kênh bán hàng để giảm rủi ro phụ thuộc.

Ông Lê Hoài Việt, giảng viên Trường Đại học Mở TPHCM, nhấn mạnh rằng sức mua của người Việt không hề thấp, nhưng ngày càng có sự chọn lọc. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho giá trị bền vững, không còn mua theo số lượng. Do đó, thương hiệu nội không thể chỉ dựa vào thiết kế hay chất liệu, mà cần năng lực vận hành bài bản, chiến lược tài chính vững và định vị thương hiệu rõ ràng.

Giai đoạn “thanh lọc” đã bắt đầu

Sự bùng nổ của thương mại điện tử vừa là thách thức, vừa mở ra cơ hội. Theo YouNet Group, doanh thu thời trang trên các nền tảng online tại Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, cho thấy dư địa dành cho những thương hiệu biết tận dụng kênh số, xây dựng cộng đồng và đầu tư nội dung sáng tạo.

Tổng hòa các yếu tố cho thấy thị trường thời trang Việt đang bước vào giai đoạn “thanh lọc” khắc nghiệt. Chỉ những thương hiệu có đủ sức bền, khả năng thích ứng linh hoạt và tầm nhìn đầu tư dài hạn mới có thể trụ lại – và đi tiếp – trong cuộc chơi ngày càng khốc liệt này.