#Chứng khoán

24HMONEY đã kiểm duyệt

Vung tiền tỉ, Sabeco, Habeco vẫn "lực bất tòng tâm" trước Heineken

Thị trường bia Việt Nam đang chứng kiến một nghịch lý: Khi chất lượng dần bão hòa, cuộc chiến lại chuyển dịch sang túi tiền tiếp thị. Những con số nghìn tỷ chi cho quảng cáo không chỉ cho thấy tham vọng bành trướng, mà còn bộc lộ nỗi bất an của các doanh nghiệp nội địa trước sức ép nghẹt thở từ những gã khổng lồ đa quốc gia.

Thị trường bia Việt Nam mang cấu trúc cô đặc cao, khi gần 90% thị phần tập trung trong tay bốn “ông lớn”: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco. Trong nhóm này, Sabeco và Habeco là hai doanh nghiệp đang niêm yết, nắm lần lượt khoảng 30% và 7% thị phần.

Thị phần bia tại Việt Nam qua các năm. 

Xét theo phân khúc, bức tranh cạnh tranh hiện ra khá rành mạch. Ở dòng bia cao cấp và cận cao cấp, Heineken giữ thế thượng phong, Sabeco bám đuổi phía sau. Phân khúc trung cấp và cận cao cấp là “sân nhà” của Sabeco, trong khi Habeco tập trung nhiều hơn vào nhóm trung cấp và bình dân.

Quy mô thị trường tiếp tục mở rộng: ước tính đến năm 2025, giá trị thị trường bia Việt Nam đạt khoảng 10 tỷ USD, phản ánh sức tiêu dùng nội địa lớn và mức chi tiêu ngày càng tăng. Nhưng để giữ chỗ đứng trong chiếc bánh hấp dẫn ấy, các hãng bia buộc phải bước vào một cuộc đua tốn kém: mỗi năm “đốt” hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo và tiếp thị – những khoản chi đôi khi ngang cả doanh thu năm của nhiều doanh nghiệp niêm yết.

Sabeco – Habeco: hai cách chơi, một áp lực

Từ năm 2015 đến nay, Sabeco chưa từng chi dưới 1.000 tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo và khuyến mại. Giai đoạn 2015–2020, mức chi dao động 1.100–1.500 tỷ đồng, trước khi tăng tốc mạnh từ 2021 và vượt mốc 2.000 tỷ đồng. Năm 2022 là đỉnh điểm, khi Sabeco chi hơn 3.000 tỷ đồng – tương đương hơn 8 tỷ đồng mỗi ngày – cho các hoạt động tiếp thị.

Sang 2023, doanh nghiệp bắt đầu điều chỉnh chiến lược: giảm cường độ chi tiêu đại trà, chuyển sang các chiến dịch theo vùng miền và đầu tư có chọn lọc vào các sự kiện lớn. Việc trở thành đối tác hàng đầu, độc quyền của các đội tuyển bóng đá quốc gia trong giai đoạn 2022–2025 là minh chứng cho cách tiếp cận “đánh điểm rơi” thay vì phủ sóng toàn diện.

Habeco thận trọng hơn. Doanh nghiệp này duy trì mức chi vài trăm tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, chưa khi nào vượt 750 tỷ đồng và từng tiết giảm mạnh trong giai đoạn COVID-19. Năm 2022, chi phí tăng lên khoảng 700 tỷ đồng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu, song vẫn thấp hơn mức trước dịch. Điểm nghẽn lớn nhất của Habeco nằm ở hiệu quả marketing: dù tăng chi, doanh thu vẫn khó vượt mốc 10.000 tỷ đồng. Năm 2025, với doanh thu hơn 8.500 tỷ đồng và chi phí quảng cáo trên 700 tỷ đồng, mỗi đồng quảng cáo của Habeco tạo ra gần 12 đồng doanh thu.

Sabeco cũng đối mặt bài toán tương tự. Năm 2025, doanh nghiệp đạt doanh thu 25.888 tỷ đồng, chi 2.335 tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mại – tương đương mỗi đồng chi mang về hơn 11 đồng doanh thu. Con số này cho thấy “đánh mạnh” chưa chắc đã “ăn dày”.

Cuộc đua không của riêng ai

Sức nóng quảng cáo không chỉ đến từ doanh nghiệp nội. Các hãng bia ngoại cũng tăng tốc đầu tư để giành sự chú ý của người tiêu dùng. Heineken nổi bật với loạt chiến dịch truyền thông sáng tạo, giành nhiều giải thưởng quốc tế và chuỗi sự kiện âm nhạc, countdown quy mô lớn tại các đô thị lớn. Nhờ chiến lược bài bản, Heineken hiện dẫn đầu thị trường với khoảng 40% thị phần.

Carlsberg cũng không đứng ngoài. Từ 2023, tập đoàn này đẩy mạnh đầu tư marketing tại châu Á theo chiến lược SAIL’27, trong đó Việt Nam là trọng điểm. Chi phí marketing tăng hai chữ số, giúp thị phần Carlsberg tại Việt Nam nâng lên khoảng 9%, vượt Habeco để chiếm vị trí thứ ba.

Tổng hòa các con số cho thấy một thực tế rõ ràng: ngành bia Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng túi tiền và sự sáng tạo. Quảng cáo trở thành vũ khí không thể thiếu, nhưng chi nhiều không đồng nghĩa với thắng lớn. Trong một thị trường đã cô đặc và ngày càng khốc liệt, lợi thế bền vững chỉ thuộc về những doanh nghiệp biết chi đúng, trúng và đủ sâu vào tâm trí người tiêu dùng.