Từng rơi vào khủng hoảng sống còn, Apple, Starbucks và Netflix “lội ngược dòng” thế nào?

Trên thương trường, kể cả các doanh nghiệp khổng lồ cũng có lúc rơi vào khủng hoảng và trải qua hành trình phát triển nhiều sóng gió...

Nhiều tên tuổi lớn của Mỹ như Apple, General Motors, Starbucks đã có hành trình như vậy.

APPLE

Hãng công nghệ Apple được thành lập vào năm 1976 bởi Steve Jobs và cộng sự Steve Wozniak. Hãng này liên tiếp gặt hái được thành công lớn cho tới khi không tạo được sự đột phá cần thiết và Jobs bị đuổi khỏi công ty. Năm 1996, Apple đứng trước bờ vực phá sản. Do quản lý yếu kém, hãng này chìm trong các vấn đề tài chính nghiêm trọng, ngập lụt trong những sản phẩm không đạt chuẩn và một hệ điều hành trong tình trạng “báo động đỏ” cần phải cập nhật.

Trước tình hình cấp bách, ban giám đốc Apple khi đó buộc phải đưa Jobs trở lại. Năm 1997, Jobs trở lại với tư cách CEO tạm thời. Và một trong những hành động đầu tiên của ông là chấp nhận khoản đầu tư 150 triệu USD từ đối thủ Microsoft, tương đương khoảng 263 triệu USD hiện nay. Khoản đầu tư này đã giúp Apple hồi sinh và trở thành một hiện tượng toàn cầu, đồng thời cũng là đối thủ chính của Microsoft.

Jobs cũng chiêu mộ nhà thiết kế công nghiệp nổi tiếng Jonathan Ive để tạo ra những thiết kế tối giản biểu tượng của Apple. Từ đó đến nay, Apple liên tục tăng trưởng với tốc độ chưa từng thấy. Tháng 1/2022, “đại gia” công nghệ này trở thành công ty đầu tiên trên thế giới đạt vốn hóa 3.000 tỷ USD, chưa đầy hai năm sau khi cán mốc 2.000 tỷ USD.

GENERAL MOTORS

Ra đời năm 1908, General Motors (GM) là một trong những nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế kỷ 20. Tuy nhiên, vào đầu những năm 2000, công ty này đi chệch quỹ đạo và liên tục thua lỗ. Tới năm 2005, GM lỗ khoảng 10,6 tỷ USD và tiếp tục báo lỗ kỷ lục 38,7 tỷ USD năm 2007. Cuộc khủng hoảng tài chính một năm sau đó đã “giáng đòn” cuối cùng khiến GM rơi vào kiệt quệ. Tình hình tệ tới mức GM bị buộc phải đệ đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 Luật Phá sản Mỹ vào năm 2009, theo đó hàng nghìn nhân viên bị sa thải.

Tuy nhiên, “đại gia” ô tô này không từ bỏ mà đổi mới với việc đơn giản hóa dòng xe của mình và tập trung vào những mẫu bán chạy như Chevrolet và Buick, đồng thời bán thương hiệu Saab cho hãng xe Hà Lan Spyker. Chính quyền của Tổng thống Barrack Obama sau đó đã rót hàng tỷ USD để giúp GM vượt qua khủng hoảng tài chính 2007-2008. GM cùng với Chrysler là hai công ty nhận phần lớn gói giải cứu trị giá 64 tỷ USD của Chính phủ Mỹ khi đó. Năm 2010, GM niêm yết cổ phiếu ra công chúng để huy động thêm tiền.

Nhờ đó, GM nhanh chóng có lợi nhuận trở lại. Từ đó đến nay, công ty này liên tục lãi lớn dù vấp phải nhiều bê bối, trong đó có vụ thu hồi xe quy mô lớn do hệ thống đánh lửa bị lỗi năm 2014. Từ tháng 9/2020 đến tháng 9/2021, GM đạt doanh thu ấn tượng 130,9 tỷ USD. Dù gặp nhiều trở ngại do đại dịch Covid-19 và cuộc khủng hoảng thiếu con chip, GM vẫn có nhiều kế hoạch lớn cho tương lai, trong đó có việc đưa ra thị trường 30 mẫu xe điện khác nhau trong 3 năm tới.

CONVERSE

Năm 1922, Chuck Taylor, một vận động viên bóng rổ, gia nhập Converse với vị trí nhân viên kinh doanh. Taytor trở thành một “tài sản” quý giá đối với hãng thời trang này, tới mức Chuck thậm chí cho thuê tên của mình để đặt cho dòng giày Chuck Taylor All Stars - dòng giày bóng rổ nổi tiếng đầu tiên trong lịch sử. Tuy nhiên, sau nhiều thập kỷ ở đỉnh cao, Converse bắt đầu mất đi sức hút trên thị trường và trở thành một thương hiệu mà giới bóng rổ cũng quay lưng.

Tháng 1/2001, khi gần 100 năm tuổi, Converse Inc. đệ đơn xin phá sản và bắt đầu công cuộc tái cấu trúc, trong đó có việc bán trụ sở tại bang Massachusetts với giá 15,4 triệu USD (tương đương 24,5 triệu USD hiện nay) để trả nợ. Tới năm 2003, hãng thời trang đối thủ Nike – công ty đã góp phần khiến Converse mất vị thế trên thị trường – đã đề nghị mua lại hãng này.

Dưới sự điều hành của Nike, Converse đã tạo ra một cuộc cách mạng về hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo, chuyển từ sự gắn kết với bóng rổ sang thiên hướng văn hóa đại chúng nổi loạn. Từ đó, Converse hồi sinh mạnh mẽ và Nike cũng tiếp tục mở các cửa hàng dành riêng cho thương hiệu này. Converse mang về cho Nike doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2021.

STARBUCKS

Ra đời năm 1972 tại Seattle, bang Washington (Mỹ), Starbucks khởi đầu là một cửa hàng bán hạt cà phê. Tuy nhiên, năm 1987, dưới dự điều hành của CEO Howard D. Schultz, Starbucks lấy cảm hứng từ văn hóa cà phê Italy và trở thành một chuỗi cà phê với những dịch vụ được cá nhân hóa. Quyết định này giúp Starbucks nhanh chóng mở rộng. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 đã giáng một đòn mạnh buộc chuỗi này phải đóng 900 cửa hàng trong hai năm và sa thải 6.700 nhân viên.

Tháng 1/2008, Schultz quay trở lại vị trí CEO Starbucks sau 8 năm rời khỏi. Khi đó, ông nhận thấy các cửa hàng Starbucks đã mất đi sức hút với khách hàng và cần được “lột xác” để cạnh tranh trên thị trường ngày càng cạnh tranh, không chỉ để vượt qua khủng hoảng tài chính mà còn để phát triển.

Theo đó, ông đưa chuỗi này trở lại tập trung vào khách hàng, triển khai chiến dịch nghiên cứu thị trường trên quy mô lớn – My Starbucks Idea – mà ở đó khách hàng là người đưa ra các gợi ý. Chiến dịch này được hậu thuẫn bởi một chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội và thành công của nó đưa Starbucks trở thành thương hiệu đầu tiên trong lịch sử có 10 triệu lượt thích trên Facebook. Và kế hoạch của Schultz đã thành công.

Kể từ sau khi doanh thu sụt giảm năm 2009, Starbucks bắt đầu chứng kiến doanh thu tăng hàng năm trên toàn cầu. Năm 2021, doanh thu của chuỗi này là hơn 29 tỷ USD, tăng 23,57% so với năm 2020.

NETFLIX

Ra đời là một dịch vụ cho thuê băng đĩa vào năm 1997, Netflix hiện là nền tảng dịch vụ phát video trực tuyến hàng đầu với gần 214 triệu thuê bao trả phí. Tuy nhiên, con đường thành công của hãng này không trải hoa hồng.

Năm 2011, Reed Hastings – người sáng lập, CEO của Netflix – quyết định “đi tắt đón đầu” và tập trung vào mảng dịch vụ phát video trực tuyến. Ông tách mảng cho thuê băng đĩa khỏi mảng phát video trực tuyến, đồng thời tăng 60% phí dịch vụ. Không ngạc nhiên, quyết định này không được người dùng đóng nhận, khiến nền tảng này mất 800.000 thuê bao và giá cổ phiếu sụt 77% chỉ trong 4 tháng. Chưa hết, chỉ vài tuần sau khi ra mắt thương hiệu cho thuê băng đĩa Qwikster mới, Netflix đã phải nhanh chóng “khai tử”.

Sang năm 2012, vận đen vẫn đeo báo Netflix. Tuy nhiên, thông qua các nội dung độc quyền và loạt phim gốc như House of Cards – ra mắt năm 2013, quyết định liều lĩnh trên của Hastings đã mang lại “trái ngọt”.

Hai năm qua, đại dịch Covid-19 khiến mọi người phải ở nhà nhiều hơn giúp Netflix tiếp tục ăn nên làm ra. Tháng 4/2020, nền tảng này được định giá 194 tỷ USD – cao hơn so với Disney, “ông lớn” trong ngành giải trí. Tuy vậy, Netflix sau đó đã lại bị Disney qua mặt và được định giá 174 tỷ USD tính tới ngày 21/2.