Tim Cook và hành trình 10 năm xây dựng ‘đế chế’ Apple

Một Apple thiếu Steve Jobs liệu có ‘biến chất’? Một Apple đã quá thành công với iPhone liệu có thể nào thành công hơn nữa? Đó là những câu hỏi đè nặng lên vai của người kế nhiệm Tim Cook.

Khi Tim Cook trở thành CEO Apple, đó là một cuộc chuyển giao chưa từng có trong lịch sử. Ông bước ra khỏi cái bóng của một trong những CEO vĩ đại nhất nước Mỹ, nắm quyền điều hành một trong những hãng công nghệ lớn nhất thế giới, đón nhận ánh mắt hoài nghi của không ít người.

Sau 10 năm, ông Cook đang dẫn dắt công ty giá trị nhất hành tinh và luôn nằm trong tốp những doanh nghiệp có sức ảnh hưởng nhất. Hơn 1 tỷ người dùng đang sử dụng thiết bị Apple, hàng chục triệu nhà phát triển kiếm sống từ các nền tảng của hãng.

Ngày 24/8/2011, Tim Cook chính thức đảm nhận vị trí CEO từ Steve Jobs, chưa đầy 2 tháng trước khi đồng sáng lập Apple qua đời. Từ đó tới nay, vốn hóa thị trường của “táo khuyết” đã tăng gần 600%, đạt gần 2,5 nghìn tỷ USD, doanh thu thường niên tăng gấp đôi.

Nếu ông Jobs nổi tiếng với khả năng tạo ra những thiết bị đột phá, định nghĩa lại trải nghiệm người dùng, ông Cook lại được biết đến với năng lực mở rộng hệ sinh thái Apple: xây dựng bộ dịch vụ trả tiền và các phần cứng khác, bổ trợ cho iPhone.

Dưới bàn tay của Tim Cook, Apple từ một nhà sản xuất thiết bị cao cấp thành một công ty “đa diện” khổng lồ với các ngành nghề trải rộng từ dịch vụ thanh toán đến sản xuất phim chất lượng. Ông giám sát các thương vụ thâu tóm hơn 100 công ty, bao gồm mua lại hãng tai nghe Beats năm 2014 và bộ phận modem smartphone Intel năm 2019.

Bên trong Apple, ông Cook thừa hưởng nền văn hóa nỗ lực không ngừng nghỉ và cũng đang trong thời điểm nhạy cảm, khi nhân viên ngày càng lên tiếng nhiều hơn về các vấn đề xã hội. Bản thân ông là một trong các CEO đầu tiên công khai là người đồng tính vào năm 2014.

Một thập kỷ của Tim Cook cũng trải qua không ít sai lầm, chẳng hạn sự cố Batterygate hay cáo buộc điều kiện lao động tồi tệ tại nhà máy đối tác. Thông báo gần đây về sáng kiến bảo vệ trẻ em cũng trở thành cơn ác mộng truyền thông ngoài dự tính. Ông đối mặt với hàng loạt nguy cơ bên ngoài đối với việc kinh doanh, từ chính quyền cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump đến thương chiến Mỹ - Trung và Covid-19.

Điều ông Cook chưa làm được là ra mắt một sản phẩm thành công và đột phá như iPhone, tuy nhiên, ông luôn tìm ra những con đường để Apple tăng trưởng mà không cần đến nó.

Nói về cuộc chuyển giao từ Steve Jobs sang Tim Cook, Mike Bailey, Giám đốc Nghiên cứu của FBB Capital Parnters, nhận xét: “Đây có thể là cuộc trao quyền thành công nhất trong lịch sử doanh nghiệp. Thành thật mà nói, Apple cần một người cổ vũ và một chính trị gia hơn là một nhà sáng lập quản lý vi mô”.

Dịch vụ tăng trưởng

Một tháng sau khi tiếp quản Apple, ông Cook công bố iPhone 4S. Từ thời điểm ấy, Apple đã tung ra gần 20 mẫu iPhone với nhiều tầm giá, cùng các thế hệ iPad, Mac và MacBook. Ông cũng phụ trách một số phần cứng mới, thành công nhất là Apple Watch năm 2015 và AirPods năm 2016.

Song, quan trọng hơn cả chính là sự tăng trưởng của bộ phận dịch vụ. Nhà phân tích Tom Forte nhận xét: “Từ góc độ phần cứng, bạn có thể lập luận chúng mang tính lặp lại hơn là cách mạng, song như thế sẽ làm giảm đóng góp của Tim Cook với công ty. Apple có thể trở thành cái gì? Apple có thể là một dịch vụ nghe nhạc trả tiền, một dịch vụ tập luyện trả tiền, một cái gì đó lớn hơn nhiều App Store”.

Trong 5 năm đầu tiên Tim Cook làm CEO, Apple gặt hái doanh thu tích cực từ bộ phận dịch vụ, bao gồm các sản phẩm như iCloud (ra mắt tháng 10/2011), Apple Podcasts (ra mắt năm 2012), Apple Musich (ra mắt năm 2015). Tháng 1/2016, lần đầu tiên Apple tiết lộ kiếm được 20 tỷ USD nhờ dịch vụ trong năm 2015.

Tính tới thời điểm hiện tại, Apple còn giới thiệu nhiều dịch vụ hơn nữa, như Apple Arcade, Apple TV+, Apple Fitness+. Năm tài khóa 2020, doanh thu từ dịch vụ là 53,8 tỷ USD, chiếm khoảng 20% tổng doanh thu.

Tập trung vào dịch vụ giúp Apple giảm lệ thuộc vào iPhone, một biến số luôn thay đổi theo từng quý và có lúc sa sút. Mục tiêu quan trọng của ông Cook là bù đắp vào sự sụt giảm tăng trưởng của iPhone. Ông đã giải quyết được vấn đề thông qua khai phá mảng dịch vụ.

Apple vẫn kiếm được cả núi tiền như iPhone mỗi năm, song, bây giờ, họ có lợi nhuận biên ổn định và cao hơn từ các dịch vụ thuê bao. Nó như một bộ đệm khi khách hàng sử dụng thiết bị trong thời gian lâu hơn trước và lười nâng cấp hơn. Dịch vụ cũng là một lý do để người dùng chọn phần cứng Apple thay vì của hãng khác, giúp Apple kiếm thêm được nhiều đô-la hơn từ mỗi người mua thiết bị.

Phía trước của Apple

Ông Cook từng nói không có kế hoạch ở lại Apple trong 10 năm nữa. Dù vậy, hầu hết những người dõi theo công ty hi vọng ông sẽ gắn bó với “táo khuyết” nhiều hơn.

Ông còn nhiều “món ăn” có khả năng định hình tương lai của Apple, trong đó có xe hơi Apple hay kính thực tế tăng cường, cũng như các con chip riêng trên thiết bị. Nhiều thách thức cũng đang chờ đợi ông ở phía trước, chẳng hạn cuộc chiến pháp lý với các nhà phát triển ứng dụng và nhà quản lý toàn cầu.

Apple có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong thời đại Vạn vật kết nối hay không cũng là một câu hỏi lớn, do khách hàng giảm phụ thuộc vào smartphone hơn. Apple vẫn chưa đạt thành công lớn trên thị trường nhà thông minh như Amazon. Đầu năm nay, hãng khai tử loa HomePod thế hệ đầu để nhường chỗ cho bản mini giá rẻ.

Theo nhà phân tích Forte, mọi người có thể tranh luận Apple vẫn dựa dẫm vào iPhone. Còn với ông, ông đang cố mường tượng ra tương lai và điều gì sẽ xảy ra khi smartphone không còn là trung tâm của vũ trụ nữa.

Dưới thời Tim Cook, Apple đang nỗ lực xử lý tác động đến môi trường, bao gồm kế hoạch đạt carbon trung tính vào năm 2030. Song, xét tới sự phụ thuộc vào chuỗi cung ứng toàn cầu phức tạp và các kim loại đất hiếm không thể tái tạo để sản xuất, ông chắc chắn còn phải nỗ lực hơn nữa trong các năm tới, khi mà biến đổi khí hậu trở thành nguy cơ diệt vong.