TikTok Shop và "ảo tưởng" giàu nhanh

Livestream trên TikTok Shop được tô vẽ như lối tắt khởi nghiệp của người trẻ, nơi doanh thu được phóng đại qua những phiên bán hàng triệu view. Thế nhưng, sau lớp hào quang ấy là mặt bằng chi phí ngày càng cao và biên lợi nhuận mỏng, khiến không ít người bán sớm cạn vốn, buộc phải rời cuộc chơi chỉ sau thời gian ngắn.

Thống kê cho thấy khoảng 58% người dùng TikTok trên thế giới từng mua sắm trực tiếp trên TikTok Shop.

Livestream bán hàng trên TikTok Shop đang được nhiều người trẻ xem như “lối tắt” khởi nghiệp. Chỉ cần một chiếc điện thoại, vài kịch bản chốt đơn học nhanh trên mạng và sự tự tin trước ống kính, không ít người tin rằng doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đồng mỗi tháng là điều hoàn toàn khả thi.

Những phiên livestream náo nhiệt, bảng doanh thu chạy liên tục theo giờ, theo phiên được chia sẻ dày đặc trên mạng xã hội đã góp phần thổi phồng giấc mơ làm giàu nhanh. Thế nhưng, phía sau ánh đèn livestream là một thực tế khắc nghiệt ít được nhắc đến: tỷ lệ người bán “cháy tài khoản”, buộc phải rút lui chỉ sau 3–6 tháng tham gia TikTok Shop đang ở mức rất cao.

Sự bùng nổ của TikTok Shop đã tạo nên một làn sóng khởi nghiệp mới, nơi ranh giới giữa người bán hàng, nhà sáng tạo nội dung và người làm tiếp thị gần như bị xóa nhòa. Không cần mặt bằng, không cần kho bãi lớn, chi phí khởi đầu thấp khiến nhiều cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ coi đây là “cơ hội đổi đời”.

Tăng trưởng mạnh, nhưng không dành cho số đông

Những con số tăng trưởng của TikTok Shop là không thể phủ nhận. Khoảng 58% người dùng TikTok trên toàn cầu từng mua sắm trực tiếp trên nền tảng này. Riêng tại Việt Nam, doanh thu TikTok Shop trong 6 tháng đầu năm 2025 ước đạt 93,3 nghìn tỷ đồng, chiếm tới 42% thị phần thương mại điện tử nội địa, vượt lên trong bối cảnh nhiều sàn khác tăng trưởng chậm hoặc chững lại.

Livestream nhanh chóng trở thành “vũ khí chủ lực” của cuộc chơi. Chỉ trong vài giờ lên sóng, người bán có thể tiếp cận hàng chục nghìn lượt xem và chốt hàng trăm đơn nếu bắt đúng xu hướng. Trên quy mô toàn cầu, giá trị giao dịch của TikTok Shop trong nửa đầu năm 2025 ước đạt 26,2 tỷ USD, gần gấp đôi cùng kỳ năm trước, cho thấy tốc độ mở rộng cực nhanh.

Tuy nhiên, đằng sau bức tranh tăng trưởng ấn tượng là những trải nghiệm hoàn toàn khác từ người trong cuộc.

Chị N.T.H., chủ một gian hàng mỹ phẩm tại Cầu Giấy (Hà Nội), cho biết giai đoạn đầu livestream có thể chốt vài trăm đơn mỗi phiên, doanh thu nhìn rất “đẹp”. Nhưng sau khi trừ chiết khấu nền tảng, chi phí quảng cáo, hoàn hàng và các chương trình khuyến mãi, lợi nhuận thực tế gần như không đáng kể. Muốn giữ được lượng người xem, shop buộc phải liên tục “đốt tiền” cho quảng cáo; chỉ cần dừng vài ngày, lượt tiếp cận sụt giảm rõ rệt.

Một người bán khác tại Hà Đông thừa nhận livestream không hề dễ dàng như tưởng tượng. Mỗi ngày phải lên sóng nhiều giờ liên tục, nói không ngừng, xử lý bình luận tiêu cực, đơn hoàn, đơn bom, trong khi doanh thu cao không đồng nghĩa với tiền về tay. Khi ngân sách quảng cáo cạn dần, shop buộc phải đóng cửa vì không thể duy trì nhịp bán.

Ngay cả những người còn trụ lại cũng thừa nhận TikTok Shop không còn là sân chơi “dễ ăn” cho người mới. Một chủ shop thời trang tại Thanh Xuân cho rằng chỉ những người có vốn, có kinh nghiệm quản trị mới đủ sức xoay xở. Với người bán nhỏ lẻ, doanh thu hiển thị chỉ mang tính tham khảo, bởi vòng đời shop rất ngắn nếu không kiểm soát được chi phí và rủi ro.

Thực tế vận hành TikTok Shop lại không “dễ ăn” như nhiều người tưởng.

Doanh thu ảo và vòng đào thải thật

Chính sự chênh lệch giữa doanh thu phô bày công khai và lợi nhuận thực tế đã khiến nhiều người rơi vào trạng thái FOMO, vội vàng lao vào TikTok Shop với niềm tin đây là con đường khởi nghiệp ít rủi ro, dễ nhân rộng. Khi ánh hào quang livestream lùi lại, chi phí, rủi ro và vòng đào thải khốc liệt mới lộ rõ.

Thực tế vận hành TikTok Shop đòi hỏi người bán phải liên tục chi tiền cho quảng cáo, mua traffic, trả hoa hồng cho KOL và hệ thống tiếp thị liên kết, đồng thời giảm giá sâu để cạnh tranh. Biên lợi nhuận vì thế ngày càng mỏng, đặc biệt với các shop nhỏ lẻ không có lợi thế về vốn và quy mô.

Ông Nguyễn Hòa Bình, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, từng nhận định livestream bán hàng đang tạo ra “ảo giác doanh thu” với người mới. Doanh thu tăng nhanh không đồng nghĩa với kinh doanh hiệu quả nếu không kiểm soát được chi phí marketing, chiết khấu nền tảng và tỷ lệ hoàn trả. Trong nhiều trường hợp, càng bán nhiều càng lỗ nặng, nhưng người bán chỉ nhận ra khi dòng tiền đã cạn.

Áp lực duy trì tần suất livestream cũng là rào cản lớn. Livestream không chỉ là bán hàng, mà là lao động cảm xúc kéo dài: nói liên tục nhiều giờ, giữ năng lượng, xử lý hàng nghìn tương tác, trong khi kết quả không phải lúc nào cũng tương xứng. Nhiều người kiệt sức cả về tài chính lẫn tinh thần chỉ sau vài tháng.

Không có phép màu trong khởi nghiệp

Một thực tế đáng chú ý là vòng đời của rất nhiều shop cá nhân trên TikTok Shop chỉ kéo dài vài tháng. Giai đoạn đầu, họ chấp nhận “đốt tiền” để lấy đơn và đánh giá, với hy vọng sau đó tối ưu chi phí và có lãi. Nhưng khi vốn cạn, quảng cáo kém hiệu quả, lượng đơn sụt giảm, cuộc chơi nhanh chóng khép lại.

Nhiều người bước vào TikTok Shop mà không có kế hoạch kinh doanh dài hạn, không hiểu rõ cấu trúc chi phí, cũng không lường trước rủi ro từ hoàn hàng cao, vi phạm chính sách hay sự phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán nền tảng. Khởi nghiệp vì thấy “người khác làm được” trở thành nguyên nhân phổ biến nhất dẫn đến thất bại.

TikTok Shop vẫn là kênh bán hàng tiềm năng với những ai có năng lực tạo nội dung, hiểu sản phẩm và quản trị chi phí chặt chẽ. Nhưng với phần lớn người bán nhỏ lẻ, đây không phải “mỏ vàng” dễ đào, mà là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với tốc độ đào thải nhanh.

Khởi nghiệp trên TikTok Shop thực chất là bước vào cuộc chơi của những người có vốn, có kinh nghiệm và sẵn sàng chịu lỗ dài hạn để xây dựng thương hiệu. Với những ai nuôi ảo tưởng làm giàu nhanh, cái giá phải trả thường đến rất sớm.

TikTok Shop không phải phép màu. Khi nền tảng càng lớn, luật chơi càng khắt khe – và người trả giá đầu tiên thường là những người bước vào cuộc chơi bằng sự ngây thơ và kỳ vọng quá mức. Khởi nghiệp, suy cho cùng, chưa bao giờ là con đường ngắn.