Tesla - từ kẻ ngoại đạo thành người dẫn lối

Tesla chuyển hoàn toàn sang bán xe trực tuyến từ 2019 và giờ đây, một số hãng xe truyền thống, như Ford, đang tính chuyện tương tự.

Năm 2019, nhiều chuyên gia ngành công nghiệp ôtô nói rằng Tesla đang mắc sai lầm lớn khi quyết định chỉ bán xe online, nêu lý lẽ rằng kiểu gì thì khách hàng cũng cảm thấy khó chịu vì họ vốn quen với việc mua xe ở các đại lý - một nhân tố chủ chốt trong lĩnh vực này.

Nhưng chiến lược mới - mà tác giả là Elon Musk - cũng như việc kết hợp giữa bán xe trực tiếp cùng một số lượng giới hạn các cửa hàng cũng như trung tâm dịch vụ, dường như đang chứng minh rằng phe phản đối đang sai. Hãng Mỹ thống trị thị trường xe điện đang tăng trưởng mạnh kể cả khi các hãng xe khác nỗ lực bán hàng trong tình trạng cả thế giới thiếu linh kiện, theo New York Times.

Một cửa hàng của Tesla với vai trò giới thiệu sản phẩm, khách hàng chỉ mua xe trực tuyến. Ảnh: WardsAuto

Cách tiếp cận của Tesla - thứ được các hãng xe điện trẻ tuổi khác bắt chước, như Rivian và Lucid - có thể khiến ngành công nghiệp ôtô bị phân nhánh. Lúc này, phần lớn các hãng xe và các đại lý đều đang kiếm lời do tình trạng thiếu xe mới khiến giá xe tăng chóng mặt. Kể cả xe cũ cũng trở nên đắt đỏ. Nhưng một số hãng lại đang chọn cách làm theo Tesla để lôi kéo khách hàng đang quen dần với việc mua xe trực tuyến.

Những người đã đổi từ ôtô động cơ đốt trong sang xe điện của Tesla cũng như của các hãng mới khác nói rằng họ vui với trải nghiệm và có thể cân nhắc mua các mẫu xe tương lai theo cách tương tự.

"Lần mua sắm lớn nhưng dễ nhất cuộc đời tôi, siêu dễ", Rachel Ryan, sống gần Los Angeles, nói về việc tậu chiếc Tesla Model Y 2021. "Tôi mua nó khi chồng tôi đang đi làm. Khi anh ấy về nhà, tôi nói rằng anh ấy không cần phải đi bằng chiếc minivan của tôi nữa", Ryan kể thêm.

Người phụ nữ này cũng cho biết, vấn đề dịch vụ duy nhất mà cô gặp là chiếc lốp bị xịt vì cán phải đinh. "Tesla tới tận nhà tôi để sửa. Với bất cứ câu hỏi gì, tôi chỉ cần email, và họ sẽ có mặt trong vòng vài phút".

Mua hàng trực tuyến là điều phải làm với những ai tìm kiếm một chiếc xe điện thuộc những thương hiệu như Tesla, Rivian hay Lucid. Khách hàng chỉ có thể mua xe trên mạng và trực tiếp từ hãng sản xuất. Nhưng việc mua ôtô trực tuyến dường như đang chiếm phần ngày càng lớn trong tổng số khách hàng mua xe, kể cả những người mua ôtô động cơ đốt trong thông qua hệ thống đại lý truyền thống, theo Michelle Krebs, nhà phân tích của Cox Automotive.

"Dữ liệu của chúng tôi cho thấy người tiêu dùng muốn thực hiện nhiều hơn quá trình trực tuyến nhưng phần lớn vẫn không muốn loại bỏ việc tới thăm đại lý. Họ chỉ muốn trải nghiệm ở đại lý cho một điều gì đó, như tập trung vào sản phẩm, các tính năng và lái thử", Krebs nói.

Nhà phân tích này cũng cho rằng, một số đại lý đã bắt đầu số hóa một số hoặc toàn bộ quá trình từ những ngày đầu của đại dịch Covid-19, khi các showroom phải đóng cửa giống những ngành bán lẻ khác. Tại châu Âu, một số hãng xe thậm chí đi xa hơn. Daimler, Volkswagen và Volvo bán xe trực tiếp tới khách hàng hoặc thông báo những kế hoạch sẽ làm điều đó.

Các hãng xe Mỹ cũng cho thấy họ có thể tạo ra những thay đổi lớn. Giám đốc điều hành của Ford, Jim Farley, phát biểu tại một hội thảo nhà đầu tư trong tháng này, rằng chi phí quảng cáo và phân phối mỗi xe của hãng đang cao hơn khoảng 2.000 USD so với Tesla. Farley cũng như Ford đều muốn bán xe điện chỉ với phương thức trực tuyến ở mức giá không thỏa thuận và không cần phải trữ một lượng lớn hàng tại đại lý.

Farley thêm rằng, các đại lý có thể vẫn quan trọng nhưng khả năng sẽ trở nên "đặc biệt" hơn. Vị CEO so sánh điều đang xảy ra trong ngành công nghiệp ôtô với ngành bán lẻ, nơi sự trỗi dậy của Amazon buộc các nhà bán lẻ có tiếng tăm phải bán hàng nhiều hơn trên internet và sử dụng các cửa hàng truyền thống theo những phương thức mới.

Các hãng xe lâu đời cũng không muốn từ bỏ hệ thống đại lý với lý do khác: luật pháp bang yêu cầu phải bán xe thông qua hệ thống đại lý ủy quyền và điều đó có thể khiến các hãng xe gặp khó hoặc không thể bán trực tiếp tới khách hàng.

Tesla từng vận động hành lang các nhà lập pháp nhằm thay đổi luật về việc bán ôtô. Nỗ lực mang tới thành công khi một số bang cho phép họ và các hãng xe khác không cần đại lý.

Nhưng tại một số bang như Texas, nơi Tesla hiện có trụ sở và một nhà máy, hãng vẫn đang tìm cách thuyết phục các nhà làm luật thay đổi những quy định cố hữu về hệ thống đại lý. Ví dụ: Texas ưu đãi 2.500 USD cho người mua xe điện, nhưng khách hàng của Tesla lại không được hưởng lợi thế này chỉ vì hãng không có đại lý ủy quyền.

Hiệp hội đại lý ôtô Mỹ (NADA) - đơn vị đại diện các đại lý - từ lâu đã phản đối việc bán ôtô trực tiếp và vận động ngược lại các nhà lập pháp yêu cầu Tesla phải sử dụng đại lý, nêu rằng các đại lý là sự sống còn đối với ngành công nghiệp ôtô và nền kinh tế địa phương. Họ cũng nói cách tiếp cận của Tesla gây bất lợi cho khách hàng và các chủ xe.

"Chúng tôi là bộ mặt của hãng sản xuất tại mỗi thị trấn nhỏ ở Mỹ", Bill Fox, cựu chủ tịch hiệp hội nói với AutoGuide năm 2015.

Không chỉ các đại lý chỉ trích Tesla. Một số chủ xe Tesla cũng khiếu nại rằng việc sửa chữa hay giải quyết vấn đề với xe của họ có thể là một thử thách.

Hãng xe điện hiện điều hành khoảng 160 trung tâm dịch vụ ở Mỹ - ít hơn nhiều so với các hãng xe truyền thống. Ví dụ, Chevrolet có hơn 3.000 đại lý toàn quốc. Tesla cam kết cử một kỹ thuật viên tới tận nhà khách hàng cho những sửa chữa nhỏ nhặt, nhưng các vấn đề lớn hơn phải do các thợ chuyên nghiệp xử lý tại các trung tâm dịch vụ.

Những hãng xe điện trẻ tuổi khác, như Rivian và Lucid, còn ít showroom và trung tâm dịch vụ hơn Tesla. Rivian có 19 địa điểm ở Mỹ, còn Lucid chỉ 10 với 7 nơi khác dự kiến mở cửa trong năm nay. Tuy nhiên, điều này vẫn không ngăn được hàng nghìn người đăng ký mua xe của hai hãng này.

Cũng giống Tesla, Rivian và Lucid cử các kỹ thuật viên tới tận nhà khách hàng để xử lý những vấn đề nhỏ và nói rằng các trục trặc lớn hơn sẽ được giải quyết tại các trung tâm dịch vụ. Để làm giảm sự lo lắng của khách hàng rằng những sửa chữa quan trọng có thể trở nên phức tạp và rắc rối, Lucid thậm chí hứa vận chuyển miễn phí xe của khách tới trung tâm dịch vụ gần nhất nếu cần.