Hàng online không còn rẻ?

Lợi thế "giá rẻ" từng giúp thương mại điện tử bùng nổ đang dần thu hẹp. Dữ liệu thị trường cho thấy giá trị đơn hàng trung bình liên tục lập đỉnh mới, trong khi tỷ trọng các sản phẩm giá cao ngày càng mở rộng, phản ánh sự thay đổi của cả mô hình kinh doanh lẫn hành vi tiêu dùng.

Việc các sàn tăng phí, chi phí vận hành leo thang và xu hướng ưu tiên hàng chính hãng đang tạo ra cuộc tái định hình toàn ngành thương mại điện tử. Điều này không chỉ tác động đến người tiêu dùng mà còn làm thay đổi cục diện cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ, logistics và nền tảng số.

Người tiêu dùng nhận thấy giá hàng online không còn rẻ hơn cửa hàng truyền thống như trước. Theo dữ liệu Metric.vn về 4 sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki), phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 22,3% xuống 18,1% thị phần trong 6 tháng đầu năm 2026. Đáng chú ý, tất cả phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều mở rộng thị phần so với cùng kỳ năm trước. Xu hướng này không mới - báo cáo năm 2025 cũng ghi nhận phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 24,4% xuống 22,6%, cho thấy sự dịch chuyển đã bắt đầu hơn một năm trước.

Giá trị đơn hàng trung bình (AOV) trên 4 sàn TMĐT chỉ dao động quanh 103.000-106.000 đồng trong 3 quý đầu năm 2025. Tuy nhiên, AOV tăng lên 120.200 đồng vào quý IV/2025, tiếp tục đạt 130.500 đồng quý I/2026 và lên 136.400 đồng quý II/2026 - mức cao nhất từ trước đến nay. Công ty nghiên cứu YouNet ECI xác nhận tín hiệu thay đổi rõ từ quý IV/2025: sản lượng tiêu thụ giảm 8% so cùng kỳ, trong khi giá bán bình quân tăng tới 33%.

Thứ nhất, các sàn liên tục điều chỉnh biểu phí. Tổng chi phí người bán trên một số nền tảng tăng từ khoảng 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu, chưa tính chi phí quảng cáo, livestream hay affiliate marketing. Thứ hai, người bán phải đáp ứng các chính sách thuế và chi phí tuân thủ ngày càng chặt chẽ. Với doanh nghiệp lớn, đó chỉ là một khoản chi phí, nhưng với shop nhỏ, đây có thể là ranh giới giữa có lãi và lỗ. Thứ ba, cạnh tranh trên sàn ngày càng khốc liệt, buộc người bán phải chi tiền cho quảng cáo, voucher hoặc các chương trình tăng hiển thị để tiếp cận khách hàng.

Sự gia tăng giá trị đơn hàng không hoàn toàn do mặt bằng giá tăng. Người tiêu dùng đang thay đổi cách mua sắm - từ việc chủ yếu săn các món đồ vài chục nghìn đồng sang sẵn sàng mua điện thoại, mỹ phẩm cao cấp, đồ gia dụng thông minh hay sản phẩm trị giá hàng triệu đồng. Niềm tin vào TMĐT đã trưởng thành đáng kể. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm mức giá thấp nhất mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, bảo hành, nguồn gốc sản phẩm và uy tín nhà bán hàng.

Các sàn TMĐT lớn đang ưu tiên hàng chính hãng thông qua các hệ thống như Shopee Mall, LazMall, TikTok Shop Mall. Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số nhà bán trên ba sàn nhưng đóng góp tới 34,2% tổng doanh số. Dù số lượng Shop Mall giảm 6% so cùng kỳ năm trước, doanh số vẫn tăng 54%, tức doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng tăng khoảng 64%. Hàng chính hãng có mức giá định vị cao hơn, do đó dòng tiền dịch chuyển sang các phân khúc giá trị cao hơn, làm tăng AOV của toàn thị trường.