Elon Musk học được gì từ Steve Jobs để cải tổ Twitter?

Khi Steve Jobs quay lại Apple năm 1997, tình trạng hỗn loạn và những chỉ trích cũng dâng lên như những gì Elon Musk đối diện với Twitter hiện nay.

Hơn một tháng từ khi Elon Musk tiếp quản Twitter, đội ngũ nhân sự giảm gần một nửa. Dịch vụ tài khoản xác thực (Twitter Blue) được triển khai rồi tạm hoãn. Hàng nghìn tài khoản bị cấm đã được khôi phục, quảng cáo thì giảm dần.

Hai phó giáo sư Andy Wu của Trường Kinh doanh Harvard và Goran Calic của Đại học McMaster cho rằng việc Musk thay đổi hướng đi của công ty công nghệ lâu đời như Twitter sẽ mang đến thách thức lớn. Cách tiếp cận theo phong cách riêng của Musk càng làm tăng thêm biến số này.

Thách thức tại Twitter không giống các dự án Musk theo đuổi ở nhiều công ty khác của ông. Thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc liệu Musk có thể thay đổi chiến lược của Twitter và biến nó thành loại công ty mà ông có thể điều hành thành công hay không.

Một chiến lược mới hiệu quả về cơ bản là đưa ra các quyết định nhất quán, phù hợp lẫn nhau và có tầm nhìn dài hạn. Dù chiến lược thường bắt đầu ở quản lý cấp cao, nhưng sự liên kết cho phép toàn bộ tổ chức thấm nhuần nó, định hình các ưu tiên của mọi người, cách họ làm việc và cách họ đưa ra quyết định.

Trước Musk, Twitter có chiến lược rõ ràng và dài hạn là tập trung vào sự đơn giản. "Trong một hoặc hai năm đầu, chúng tôi đã loại bỏ gần như nhiều tính năng đã thêm vào", Ev Williams, Đồng nhà sáng lập của Twitter, từng kể lại. Và về sau, cách tiếp cận đó vẫn duy trì.

Nhược điểm là nó làm Twitter chậm giới thiệu sản phẩm mới và chống lại sự đổi mới. Hướng tới sự đơn giản khiến cho những thay đổi và bổ sung khó hiệu quả. Twitter ngày càng trì trệ và con đường này dần giết chết chính nó, theo Musk.

Thay đổi định hướng chiến lược công ty là một trong những thách thức khó nhất về mặt quản lý. Ước tính của McKinsey cho thấy khả năng thất bại lên đến 70%. Tuy nhiên, vẫn có tiền lệ thành công, như lần Steve Jobs quay lại Apple năm 1997. Bước ngoặt đó cũng gây xáo trộn, đau đớn và tranh cãi như việc Musk tiếp quản Twitter. Nhìn lại các quyết định của Jobs có thể gợi mở hướng đi cho Musk và các lãnh đạo khác.

Trong thay đổi chiến lược, điểm mà nhiều CEO vấp phải là cố gắng xoa dịu tổn thất ngắn hạn nên làm sai lệch hoặc kéo dài quá trình chuyển đổi. Nhưng với Steve Jobs, sau khi trở lại Apple, ông chuyển chiến lược sang các sản phẩm dễ sử dụng và thẩm mỹ cao. Đằng sau thành công, điểm mấu chốt nằm ở cách Jobs quản lý quá trình chuyển đổi từ chiến lược cũ sang chiến lược mới.

Sau khi Jobs rời Apple vào năm 1985, công ty bán những sản phẩm không khác biệt, chạy theo cạnh tranh về giá. Khi quay lại, ông phát triển iMac và đối mặt với những chỉ trích vì tình hình tài chính sa sút, phải cắt giảm gần một nửa số lao động và mất toàn bộ ban giám đốc.

Cần có một kiểu CEO đặc biệt để dẫn dắt những tình huống này, và có lẽ những người được coi là lạnh lùng và độc tài là phù hợp. Những nỗ lực đầu tiên của Musk trong việc cải cách Twitter đã gây ra những kết quả tương tự. Câu hỏi đặt ra là liệu Twitter có thể vượt qua cơn đau ngắn hạn này đủ lâu để thực hiện đầy đủ chiến lược dài hạn hay không.

Để vượt qua giai đoạn này, nhà quản lý cần cam kết đưa ra những quyết định khó khăn trong 3 lĩnh vực: sản phẩm, tổ chức và các bên liên quan.

Lập lộ trình thay đổi sản phẩm

Thực hiện chiến lược mới đòi hỏi phải thay đổi các sản phẩm hiện tại để phù hợp với giá trị đề xuất của tương lai. Điều này phát sinh xung đột không thể tránh khỏi giữa giá trị cũ và mới.

Dịch vụ xác thực Twitter Blue ban đầu nhằm phân biệt tài khoản thật với giả. Nhưng theo thời gian, nó trở thành dấu hiệu của người có tầm ảnh hưởng. Musk đề xuất giá trị khác là bán gói thành viên cho người muốn thấy ít quảng cáo và tiếp cận sớm các tính năng mới. Quyết định này mang đến sự xáo trộn lớn và Musk đã phải trì hoãn dịch vụ này.

Để sắp xếp lại sản phẩm phù hợp với chiến lược mới, nhà lãnh đạo cần xác định giá trị mới và cam kết thực hiện những thay đổi đáng kể cho nó. Khi Jobs trở lại Apple, ông thay đổi giá trị công ty bằng cách từ bỏ 70% dòng sản phẩm hiện có của Apple và giới thiệu iMac G3 hoàn toàn mới.

iMac đóng vai trò quan trọng trong việc báo hiệu ý định của Apple rút hoàn toàn khỏi thị trường máy tính giá rẻ và tập trung vào sự quyến rũ. Sự thay đổi này cũng liên quan đến chiến dịch quảng cáo khổng lồ trị giá 100 triệu USD, đó là cam kết rõ ràng của Jobs rằng ông nghiêm túc với định hướng chiến lược mới.

Twitter Blue cho thấy Musk đề xuất giá trị lấy người dùng trả phí làm trung tâm hơn. Ông đã gợi ý về những thay đổi căn bản trong tương lai, chẳng hạn như bổ sung các dịch vụ ngân hàng và đầu tư. Để hiệu quả, những sản phẩm này phải phù hợp với đề xuất giá trị mới, giống như Jobs đã làm bằng cách tập trung vào thiết kế công nghiệp thay vì chi phí thấp. Ngoài ra, Musk cần nghiêm túc thực hiện các cam kết với đề xuất giá trị mới, giống như chiến dịch quảng cáo iMac của Apple.

Tái định hình văn hóa tổ chức

"Twitter quá tốt" là kết luận của các giám đốc Twitter vào năm 2021. Môi trường trước đây của Twitter làm mọi người không muốn chỉ trích nhau, khiến nó trì trệ. Còn Musk muốn tổ chức khắc nghiệt hơn. Điều này dẫn đến tình trạng hỗn loạn, với việc nhân viên đồng loạt từ chức và nhiều người công khai chỉ trích Musk.

Vào năm 1998, Jobs từng nói: "10.000 nhân viên tầm thường cần phải bị sa thải". Tuy nhiên, ông đã bảo vệ bộ phận thiết kế công nghiệp. Với quyết định này, Jobs báo hiệu rằng Apple sẽ quay trở lại văn hóa thiết kế những sản phẩm tuyệt vời. Đó là động thái phù hợp với đề xuất giá trị mà iMac G3 đưa ra

Về phần mình, Musk đã nhổ tận gốc văn hóa trước đó của Twitter. Nhưng ông cần xác định những gì mình muốn thay thế vào. Đầu tiên, Musk vẫn cần đưa ra định nghĩa rõ ràng về các giá trị và ưu tiên của văn hóa làm việc khắc nghiệt mà ông muốn xây dựng và tương lai mà Twitter sẽ trở thành. Thứ hai, Musk cần phải rõ ràng về cách đo lường và khen thưởng những nhân viên cùng chí hướng.

Sự tham gia của các bên liên quan

Quá trình chuyển đổi chiến lược khiến một số bên liên quan không còn phù hợp với hướng đi mới của doanh nghiệp. Việc cho khôi phục các tài khoản bị cấm của Musk đã đi ngược lại các chính sách trước đây, dẫn đến việc nhiều nhà quảng cáo đã dừng chi tiêu trên Twitter để bảo vệ thương hiệu.

Ví dụ thứ hai là các quyết định của Musk nhằm tạo ra phần doanh thu lớn hơn từ người dùng, thay vì từ các nhà quảng cáo, đã đặt Twitter vào tình thế xung đột với Apple - công ty tính phí hoa hồng 30% cho các dịch vụ mua qua App store.

Trong quá trình thay đổi, lãnh đạo phải thu hút các bên liên quan mới ủng hộ chiến lược của mình, và có đủ can đảm để thoát khỏi các bên không còn phù hợp. Ngày quay lại, Jobs đã sớm tạo ra đồng minh và kẻ thù.

Biết vị thế của Microsoft trong thị trường máy tính để bàn, ông bắt đầu thực hiện các động thái kết thúc cuộc chiến kéo dài và tránh xa Microsoft càng nhiều càng tốt. Ông ký thỏa thuận với CompUSA Inc - chuỗi cửa hàng máy tính lớn nhất - để thiết lập các cửa hàng Apple trong hệ thống này (shop-in-shop). Ông cũng bỏ lời hứa cho phép họ sao chép Mac để tránh biến nó thành sản phẩm giá rẻ, đại trà.

Mong đợi Twitter sẽ có mối quan hệ thân thiết với tất cả các bên liên quan là vô lý, nhưng Musk nên tập trung vào những thứ phù hợp với tầm nhìn dài hạn, và từ bỏ những thứ không phù hợp dứt khoát nhưng nhẹ nhàng.

Nếu Musk chọn chống lại Apple, ông có thể tìm thấy đồng minh trong số các bên liên quan khác như Epic Games, Spotify, Netflix, Airbnb, Facebook và các nhà xuất bản tin tức - những người có cùng sở thích đối đầu với Apple.

Trong khi các nhà quảng cáo có thể sẽ không còn là đối tác phù hợp với một môi trường phát ngôn tự do, hỗn loạn, lơi lỏng kiểm duyệt. Thách thức đối với Musk sẽ là lựa chọn cẩn thận những trận chiến nào không nên chiến đấu.

Để thay đổi chiến lược thành công cho Apple, Steve Jobs từng đưa ra những quyết định khó khăn. Nhưng chung quy lại, chúng thể hiện cam kết về định hướng chiến lược rõ ràng cho Apple. Chúng không chỉ đóng vai trò là ánh sáng dẫn đường cho sản phẩm và nhân viên, mà còn báo hiệu ý định cho các bên liên quan.

Musk cũng nên như vậy. Nhiều định hướng chiến lược cho Twitter đã có, nhưng tất cả các lựa chọn hôm nay của Musk phải phù hợp với nhau về lâu dài. Lỗi lớn nhất mà hai phó giáo sư nhận thấy trong việc mua lại Twitter của Musk là lẽ ra ông nên tính đến thách thức này nhiều hơn trong quá trình thẩm định thương vụ.

Nhưng dù sao, không nên đánh giá giai đoạn khó khăn hiện tại quá sớm. Tình trạng hỗn loạn hôm nay là cần thiết cho khả năng thay đổi vào ngày mai. Câu hỏi là liệu công ty có thất bại trước khi Musk chuyển đổi thành công hay không. Hầu hết nhà quản lý sẽ thất bại trong việc này, nhưng trước đây, Musk đã nhiều lần vượt qua với đủ loại kỳ tích.

Nhưng thay đổi hướng đi của một tổ chức hoàn toàn khác với việc phóng tên lửa, và có lý lẽ xác đáng rằng điều đó là khó hơn.