Đổ 1 tỷ USD vào Việt Nam sau một thập kỷ cân nhắc, LEGO tham vọng điều gì?

Phải mất khoảng một thập kỷ để “chốt” xong việc mở nhà máy tại Việt Nam, LEGO đang lấy lại vị thế và quyết tâm giành được miếng bánh thị phần to nhất tại châu Á - Thái Bình Dương.

Đầu tư dài hạn để đón đầu thị trường

Biên bản ghi nhớ hợp tác xây dựng một nhà máy mới với tổng vốn đầu tư 1 tỷ USD tại tỉnh Bình Dương giữa Tập đoàn LEGO (Đan Mạch) và Công ty Liên doanh TNHH Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (VSIP) đã được ký kết mới đây. Dự án dự kiến được triển khai vào nửa cuối năm 2022 và bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2024.

Khi đi vào hoạt động, đây sẽ là nhà máy thứ 6 trên thế giới và lớn thứ 2 ở châu Á, giúp LEGO mở rộng mạng lưới chuỗi cung ứng toàn cầu. Theo tính toán, nhà máy sẽ tạo khoảng 4.000 cơ hội việc làm trong vòng 15 năm tới, cũng như gián tiếp hỗ trợ cho các doanh nghiệp và cộng đồng tại địa phương.

LEGO đã phải mất hàng thập kỷ để đi đến quyết định trên. Chưa thể tiết lộ kế hoạch chi tiết, song ông Carsten Rasmussen, Giám đốc vận hành của Tập đoàn LEGO có niềm tin rằng, thị trường châu Á, gồm khu vực Đông Nam Á và Việt Nam, nắm giữ tiềm năng phát triển lớn.

Việc LEGO đầu tư xây dựng nhà máy trị giá 1 tỷ USD góp phần đưa Đan Mạch vươn lên và trở thành một trong 10 quốc gia, vùng lãnh thổ có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) lớn nhất tại Việt Nam. Các lĩnh vực đầu tư thế mạnh của Đan Mạch là vận tải kho bãi, công nghiệp chế biến, chế tạo, bán buôn, bán lẻ, bất động sản và hoạt động chuyên môn khoa học.

“Nhà máy mới đang xây dựng ở Việt Nam sẽ giúp LEGO sớm đạt mục tiêu phát triển dài hạn tại châu Á. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng, nhà máy này nằm gần kề các thị trường chính trong khu vực để rút ngắn thời gian cho quy trình sản xuất”, ông Carsten Rasmussen nói.

Triển vọng về một thị trường bùng nổ và mong muốn giành thị phần được cho là nguyên nhân khiến LEGO quyết định đầu tư nhà máy trên. Cụ thể, người dân Đông Nam Á sẽ ngày càng giàu có hơn, tỷ lệ sinh cao hơn so với các khu vực khác. Việc đặt nhà máy ở khu vực này là hợp lý, đặc biệt ở Việt Nam, bởi từ Việt Nam giao hàng tới một số thị trường cốt lõi khác nhanh hơn, cắt giảm được chi phí vận chuyển và khí thải CO2.

Hiện LEGO vẫn có một nhà máy ở Trung Quốc. Dự kiến nhà máy ở Việt Nam chủ yếu sản xuất đồ chơi cho thị trường Malaysia, Indonesia, Thái Lan và Ấn Độ. Trong khi đó, nhà máy tại Trung Quốc tập trung cho thị trường Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Lý do cuối cùng khiến LEGO chọn Việt Nam là lực lượng lao động và kỹ năng phù hợp đã sẵn sàng cho việc nhà máy đi vào hoạt động.

LEGO không phải là “ông lớn” duy nhất trong lĩnh vực đồ chơi trên thế giới đặt nhà máy ở Việt Nam. 14 năm trước, Công ty Banco (một chi nhánh của Công ty Namco Bandai) đã mở nhà máy sản xuất đồ chơi trẻ em tại Hải Phòng để xuất khẩu sang châu Âu. Trước đó, hãng đã bắt đầu sản xuất đồ chơi dành cho trẻ em tại Đà Nẵng. Bandai dự tính sẽ thông qua các đối tác tại Trung Quốc để mở rộng thị phần và tăng việc sản xuất tại Việt Nam.

Trong khi đó, Tập đoàn Takara Tomy (Nhật Bản), sau nhiều năm mở nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, đã mở 3 nhà máy sản xuất đồ chơi tại Hải Phòng. Hiện 1/3 sản phẩm của Tập đoàn xuất khẩu sang Nhật Bản, Mỹ và châu Âu đều được sản xuất tại Việt Nam.

Giống như LEGO, bên cạnh tiềm năng thị trường, vị trí địa lý thuận lợi cho logistics, chính sách thu hút đầu tư hấp dẫn, các hãng đồ chơi danh tiếng trên thế giới thường đánh giá cao lợi thế cơ bản của Việt Nam, như giá nhân công chỉ bằng một phần ba so với ở Trung Quốc và đức tính cần cù của người lao động.

Hầu hết các tập đoàn sau khi đã có nhà máy sản xuất tại Trung Quốc đều muốn tìm kiếm một thị trường mới. Takara Tomy cũng không phải ngoại lệ khi dần chuyển dịch một phần cơ sở sản xuất của mình ở Trung Quốc sang Việt Nam và Thái Lan.

Theo Hiệp hội Sản xuất đồ chơi trẻ em của Nhật Bản, khoảng 90% các sản phẩm đồ chơi của Nhật Bản được sản xuất tại Trung Quốc. Tuy nhiên, các nhà sản xuất đồ chơi của Nhật Bản đang làm ăn tại thị trường này phải chuyển hướng đầu tư do giá nguyên vật liệu, chi phí nhân công ngày càng gia tăng, cùng với hàng loạt vấn đề an toàn của sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em sản xuất tại Trung Quốc được phát hiện gần đây. Đáng chú ý, đại dịch Covid-19 bùng phát khiến chuỗi cung ứng toàn cầu tê liệt, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.

“La bàn” hướng về châu Á - Thái Bình Dương

Xu hướng thị trường đồ chơi thế giới là đồ chơi thông minh (như robot, game tương tác, robot giáo dục…), tích hợp trí tuệ nhân tạo và bao gồm bộ vi xử lý, bộ nhớ, thiết bị nhập xuất. Những đồ chơi thông minh hiện đại hơn còn có thể tích hợp cả bộ xử lý giọng nói, âm thanh và ngày càng nhiều đồ chơi được tích hợp bộ cảm biến. Thị trường đồ chơi thông minh thế giới đang hướng đến các loại đồ chơi tương tác và sáng tạo, bao gồm cả phân khúc đồ chơi trong nhà và ngoài trời. Bất cập là chi phí của các loại đồ chơi này khá cao.

Các nhà sản xuất chính của đồ chơi thông minh trên thị trường hiện chủ yếu thuộc về các tên tuổi đến từ Mỹ như: Haso Inc., Jakks Pacific, Kids II Inc., KNEX Industries Inc, Leapfrog Entertainment, Playmobil, Mattel Inc… Còn lại thuộc về LEGO và Dream International (Hồng Kông).

Thị trường chủ yếu của đồ chơi thông minh bao gồm Bắc Mỹ, châu Âu (Anh, Pháp, Đức, Italia, Tây Ban Nha và phần còn lại của châu Âu), châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ, Hồng Kông, Nhật Bản), khu vực Nam Mỹ, Trung Đông và châu Phi. Trong đó, Bắc Mỹ chiếm áp đảo thị trường đồ chơi thông minh. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của khu vực châu Á - Thái Bình Dương dự kiến vượt Bắc Mỹ trong tương lai. Điều này lý giải vì sao các tên tuổi đều có chiến lược xoay trục về khu vực này.

LEGO là minh chứng. Hãng này từng đứng bên bờ vực phá sản vào đầu những năm 2000 và năm 2017 cũng không dám tin tưởng 100% có thể lấy lại đà tăng trưởng trong vòng 2 năm tiếp theo (2018-2019). Sau nhiều động thái cải tổ, báo cáo tài chính năm 2020 của LEGO cho thấy, khi thế giới thực hiện lệnh phong tỏa do cuộc khủng hoảng Covid-19, doanh số của Tập đoàn đã tăng 13% so với năm trước đó, lên 43,7 triệu Knoner, tương ứng 6,98 tỷ USD.

Theo đó, thị phần của LEGO đặc biệt gia tăng tại các thị trường lớn như Trung Quốc, Bắc và Nam Mỹ, Tây Âu, và châu Á - Thái Bình Dương. Giám đốc điều hành Niels B. Christiansen cho biết, trong năm tới, công ty này sẽ tập trung phát triển những trò chơi mới, phát triển thương hiệu, thúc đẩy số hóa, cũng như chú trọng phát triển hơn các kênh bán hàng số.

Tính tới đầu năm 2021, LEGO có hệ thống gồm 678 cửa hàng trên toàn thế giới. Riêng trong năm 2020, Tập đoàn đã khai trương thêm 134 cửa hàng mới trên toàn cầu, trong đó có 91 cửa hàng tại Trung Quốc. Theo kế hoạch, LEGO sẽ mở thêm 120 cửa hàng trong năm 2021, với 81 cửa hàng đặt tại Trung Quốc.

Riêng tại thị trường Việt Nam, LEGO chưa chia sẻ kế hoạch cụ thể. Tuy nhiên, giới trong ngành cho rằng, việc LEGO đầu tư nhà máy ở Việt Nam chủ yếu phục vụ xuất khẩu ra các khu vực, không liên quan thị trường trong nước. Hiện các chuỗi phân phối đồ chơi cao cấp như LEGO không nhiều lắm, chỉ có một số tên tuổi Việt Tinh Anh với chuỗi cửa hàng My Kingdom, Phương Nga với ToyLand, Những đứa trẻ vàng (Goldenkids) với chuỗi Funny Land và K&K, hay Con Cưng với ToyCity...

Các thương hiệu phân phối, bán lẻ và sản xuất đồ chơi trẻ em đang đón đầu làn sóng tiêu dùng khi đẩy mạnh xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng đồ chơi. Thị trường sản phẩm tiêu dùng cho trẻ em tại Việt Nam ước tính đã vượt mốc 5 tỷ USD, theo báo cáo của N Kids cách đây 5 năm. Trong đó, nhóm sản phẩm gồm đồ chơi, quần áo chiếm khoảng một phần ba doanh thu toàn thị trường.

Theo đánh giá của giới chuyên gia, thị trường đồ chơi Việt Nam đang bị chi phối mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc. So với đồ chơi của Việt Nam, đồ chơi Trung Quốc có giá thành rẻ hơn, nhiều mẫu mã bắt kịp thị hiếu của trẻ em. Một số công ty Việt Nam tham gia thị trường sản xuất đồ chơi như Công ty Nhựa Chợ Lớn, Công ty Thiết bị Đồ chơi Giáo dục Văn Minh, Công ty ANTONA, Nhựa Long Thủy, LHT, Đại Đồng Tiến…, nhưng sản phẩm của họ vẫn đang thiếu chỗ đứng trên thị trường.

Sản phẩm đồ chơi đang tập trung vào 2 mảng phân khúc gồm đồ chơi giáo dục và đồ chơi vận động. Trong khi đó, qua nghiên cứu thị trường, đồ chơi cho trẻ em yêu cầu phải đa tính năng, vừa chơi, vừa học, lại mang tính vận động, có kết hợp âm thanh, hình ảnh… Chính vì thế, việc cho ra đời một sản phẩm đồ chơi phải trải qua quy trình nghiên cứu, thăm dò thị hiếu thị trường để khi sản phẩm ra đời, người tiêu dùng thấy được giá trị thực sự của món đồ chơi đó.

Giới chuyên môn cho rằng, dù thị trường đồ chơi Việt Nam được đánh giá tiềm năng, nhưng chỉ thực sự khởi sắc vài năm nay do mức sống trong xã hội nâng cao, nhiều phụ huynh quan tâm vấn đề sức khỏe, cũng như ý thức hơn trong việc chọn đồ chơi cho con, nhất là khi có thông tin đồ chơi Trung Quốc kém chất lượng gây hại cho sức khỏe trẻ em.

Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường FTA liên quan đến các mặt hàng dành cho trẻ em cho thấy, nhóm ra quyết định mua sản phẩm cho trẻ em là nhóm phụ nữ trung niên, độ tuổi từ 30-55. Họ khá năng động, 40% đi làm và có công việc kinh doanh riêng, với mức thu nhập khoảng 25-40 triệu đồng/tháng. Các nhà sản xuất đồ chơi cần có chiến lược thị trường sản phẩm dành cho trẻ em thông qua những ông bố, bà mẹ.