Content giờ đây đã khác....

Liên quan đến vai trò của AI và sáng tạo nội dung (content creation), có khá nhiều phân tích chuyên môn từ các trang uy tín về marketing. Trong một bài long-form với tiêu đề "AI và chiến lược sáng tạo nội dung" của Content Advisory Inc., có nhận định: Ultimate AI’s role will be to support writers as an extension of talent, not replacement.

Trước khi AI xuất hiện, con người đã có dịch chuyển liên tục về thói quen văn hoá đọc, văn hoá viết. Trước đây các bài quảng cáo, PR đều do những copywriters chuyên nghiệp viết. Vì môi trường giao tiếp mạng xã hội, giờ ai cũng viết và ai cũng thể trở thành một người viết content hấp dẫn. Nhiều CEO ngày này đã trở thành những người viết content lôi cuốn và trở thành personal and để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Trước đây hình thức viết đa số là bài viết quảng cáo (copywriting nghĩa gốc là chỉ nói đến các bài viết quảng cáo truyền thống). Giờ đây người viết content giỏi là người biết đa dạng các hình thức bài viết khác nhau: bài content chuyên môn (editorial), bài viết sáng tạo từ nội dung gốc curated content (một hình thức content vô cùng hay và hiệu quả) hoặc content qua hình thức đăng ảnh, làm videos trên youtube, Tiktok.

Những người làm chuyên môn content có thể học hỏi được nhiều kỹ thuật từ một số copywriter quốc tế danh tiếng như Rose Sugarman hay Victor Schwab. Tuy nhiên có một đặc điểm chung là các chuyên gia viết quảng cáo mình đã được đọc (trừ David Ogilvy) hầu như chia sẻ về kỹ thuật ngôn ngữ nhiều hơn phân tích chiến lược quản trị nội dung. Kỹ thuật ngôn ngữ bút pháp rất quan trọng. Nhưng ngôn ngữ chỉ là công cụ biểu đạt hiệu quả dựa trên sự định hướng đúng đắn của tư duy ngôn ngữ với câu hỏi căn bản: rút cục ngôn ngữ cũng chỉ là công cụ phục vụ cho cách chúng ta nhận thức thế giới này. Nhà triết học người Đức Ludwig Wittgenstein đã có câu nói rất hay: “giới hạn ngôn ngữ là giới hạn thế giới quan của tôi.”

Đây là điều các CEO nên quan tâm và cắt nghĩa tại sao nhân viên viết content, viết quảng cáo, làm videos Tiktok của họ sản xuất ra những sản phẩm chưa đúng ý, thậm chí “lệch pha” với mong muốn của họ. Vấn đề không nằm ở ngôn ngữ, vấn đề không nằm ở cách tư duy (mindset) về cuộc sống và công việc. Khó đòi hỏi chất lượng chia sẻ chuyên môn hấp dẫn khi thế giới quan kiến thức còn nghèo nàn, trải nghiệm thực tế ít ỏi, kiến thức về sản phẩm chưa sâu sát, hoàn toàn không có ý tưởng rõ ràng về định hướng lớn chiến lược thương hiệu là gì. Giới hạn về thế giới quan quyết định đến giới hạn ngôn ngữ.

Gần đây AI Chat mới được nói nhiều. Muốn biết hay dở cứ thử chát với nó. Ra các tình huống writing về content cho nó. AI khá thông minh cho những form content kiểu hàng kệ template. Câu trả lời về kết quả content của ChatGPT phụ thuộc vào cách hỏi và dữ liệu đề bài của câu hỏi. Nhưng khi cần thông tin sâu, giải quyết cá nhân hoá cho tình huống cụ thể liên quan sự linh hoạt và sáng tạo thì trả lời content của AI đúng là gần như chưa có giá trị gì đáng kể. Bản chất vai trò của AI có thể tham khảo từ nhiều góc nhìn. Trích dẫn một góc nhìn trên trang ICT trong bài viết "A.I. and the future of content" thế này : "ChatGPT is a language model that can generate human-like text in a conversational context, but it is not capable of creating original content or making editorial decisions like human writers and editors can. While ChatGPT can be a useful tool, it is limited to generating text based on patterns learned from its training data and cannot replicate the creativity and skill of human writers and editors." Một đánh giá cô đọng và khá đúng bản chất. Các cụm từ khoá đáng chú ý ở đây là “Creating original content” và “Making editorial decisions like human writers”. AI trước khi đưa ra câu trả lời cũng đều dựa vào chất lượng nội dung gốc nó có. Ai tạo ra các nội dung gốc này ngoài chính chủ thể con người? Đấy là lý do khi hỏi về một cái tên, một chủ đề không phổ biến, ít người biết và không có content gốc phong phú, câu trả lời của AI cực kỳ nghèo nàn. Không phải AI kém. Mà chính chất liệu gôc chẳng có gì để AI phân tích cả. Bạn tưởng tượng một master chef có chế biến được món phở hảo hạng không khi nguyên liệu chỉ có nước sôi và mì tôm?

Content giờ đã khác xưa. Nhưng chất lượng người làm content vẫn là trung tâm của vũ trụ. Từ những năm 1930 của những copywriters cổ điển hay 2023 của những content builders trẻ. AI sẽ trở thành công cụ tuyệt vời chỉ khi chúng ta biết sử dụng nó một cách thông minh: con người là chủ thể của AI chứ không phải ngược lại. Trong bất cứ lĩnh vực nào, trong đó có quản trị và sáng tạo content.

Hẹn các CEO, các nhà quản lý marketing và content tại lớp Copywriting 18 tuần này tại Sài Gòn. Vũ khí hay chỉ phát huy tác dụng khi vào tay của người hay.

BrandSon