"Con Bò Cười" bất ngờ "tắt nụ cười"

Sau hơn một thế kỷ gắn với hình ảnh vui vẻ, linh vật Con Bò Cười bất ngờ xuất hiện với biểu cảm nghiêm nghị trên một số sản phẩm tại Mỹ, mở màn cho chiến dịch truyền thông mới của Bel Brands USA.

Bao bì mới mang tên “The Not Laughing Cow” xuất hiện tại hơn 4.700 cửa hàng, nhưng sản phẩm bên trong không thay đổi. Doanh nghiệp đang biến chính biểu tượng nhận diện lâu đời thành tâm điểm của một chiến dịch tạo tò mò.

Ngày 22/9, Bel Brands USA công bố chiến dịch “The Not Laughing Cow”, trong đó linh vật quen thuộc của thương hiệu The Laughing Cow lần đầu tiên sau hơn 100 năm không còn nở nụ cười trên bao bì. Phiên bản đặc biệt được triển khai với dòng Creamy Original tại thị trường Mỹ.

Thay vì giải thích ngay lý do, doanh nghiệp đặt dòng chữ “We need to talk” cùng mã QR trên bao bì, dẫn người tiêu dùng tới nền tảng trực tuyến của chiến dịch. Bel Brands cho biết sự thay đổi chỉ mang tính tạm thời và không phải một cuộc thay đổi logo hay nhận diện thương hiệu vĩnh viễn.

Theo các thông tin được công bố, bao bì đặc biệt đã xuất hiện tại hơn 4.700 cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Điểm đáng chú ý là công thức sản phẩm không thay đổi. Như vậy, giá trị thương mại của chiến dịch nằm chủ yếu ở cách thương hiệu tạo ra một “khoảng trống thông tin”, kích thích người tiêu dùng đặt câu hỏi về nguyên nhân khiến biểu tượng quen thuộc bất ngờ thay đổi.

Về lịch sử thương hiệu, The Laughing Cow ra đời từ năm 1921, trong khi hình ảnh linh vật bắt đầu xuất hiện trên hộp phô mai từ năm 1924. Thương hiệu hiện được bán tại 136 quốc gia, thuộc Bel Group – tập đoàn thực phẩm sở hữu hơn 30 thương hiệu tại hơn 120 quốc gia.

Với ngành hàng tiêu dùng nhanh, đây là một ví dụ đáng chú ý về cách doanh nghiệp tận dụng tài sản thương hiệu lâu đời để tạo sự chú ý mà không cần thay đổi sản phẩm cốt lõi. Một biểu tượng vốn đã quá quen thuộc được thay đổi đúng ở đặc điểm nhận diện quan trọng nhất, qua đó tạo thêm lý do để người tiêu dùng quan sát bao bì và tìm kiếm thông tin.

Tuy nhiên, hiệu quả thương mại dài hạn của chiến dịch vẫn cần được đánh giá sau khi doanh nghiệp công bố “bí mật” phía sau sự thay đổi. Nếu nụ cười trở lại đúng như kế hoạch, giá trị chính của chiến dịch có thể nằm ở mức độ tương tác và khả năng đưa thương hiệu trở lại cuộc trò chuyện của người tiêu dùng.