Chiến lược giá sốc khuấy đảo thị trường ôtô Việt

Từ khi Mazda CX-5, Hyundai Palisade xuất hiện với giá thấp nhất phân khúc, sản phẩm mới đồng hạng nào ra mắt cũng bị so sánh với hai mẫu này.

Hôm 8/7, Trường Hải (Thaco) giới thiệu chiếc Mazda CX-5 2023 bản nâng cấp giữa chu kỳ ra thị trường. Khác với dự đoán của nhiều người, mẫu xe đang dẫn đầu doanh số phân khúc crossover (CUV) cỡ C không tăng, ngược lại giảm giá niêm yết. CX-5 bán ra ba bản đều lắp máy 2.0, giá 749-829 triệu đồng.

So với thế hệ tiền nhiệm, dù nâng cấp thiết kế, bổ sung trang bị và công nghệ an toàn, Mazda CX-5 thấp hơn 90 triệu đồng. Mẫu xe của Mazda vượt qua Ford Territory (822-935 triệu), trở thành cái tên rẻ nhất phân khúc. Đến giữa tháng 9, hãng ra mắt bản 2.5 dẫn động 4 bánh AWD, giá 979 triệu, thấp hơn 80 triệu so với thế hệ tiền nhiệm.

Xe sở hữu giá bán rẻ nhất phân khúc không đồng nghĩa bán chạy nhất. Bởi chính Territory ở phân khúc C chứng minh cho điều này. Hoặc Suzuki Ertiga ở nhóm MPV cỡ nhỏ, Isuzu mu-X cỡ D cũng vậy. Điều khác biệt ở chỗ, Territory giá thấp nhất phân khúc nhưng không dưới 800 triệu đồng như tất cả các đối thủ khác. Nghĩa là mức 800 đang là giá sàn của phân khúc, và sự xuất hiện của CX-5 với giá 749 triệu đồng phá vỡ tất cả.

Mức giá hấp dẫn cho CX-5 lập tức phát huy tác dụng. Tháng 6, hãng bán hơn 1.200 chiếc CX-5, tháng 7 tăng lên hơn 1.600 chiếc, tháng 8 là hơn 1.700 chiếc, đứng đầu trong danh sách xe bán chạy nhất toàn thị trường. Bóng dáng của chiêu giảm giá gây sốc nhằm lấy thị phần giai đoạn 2017-2018 của Thaco lại xuất hiện. Nhưng thị trường không chỉ còn mỗi Thaco thực hiện chiến lược giá này.

Cách Quảng Nam hơn 700 km là Ninh Bình, nơi đặt nhà máy Hyundai Thành Công, hãng đang cạnh tranh ngôi đầu doanh số thị trường với Toyota. Hãng này cũng gây sốc khi tung ra chiếc SUV Palisade cỡ E hồi giữa tháng 9, giá 1,469-1,589 tỷ đồng.

Giá của Palisade bản thấp nhất chỉ cao hơn khoảng 19 triệu đồng so với bản cao nhất của chiếc SUV cỡ D, Santa Fe (1,45 tỷ đồng). Còn với các đối thủ đồng hạng, nhập khẩu như Volkswagen Teramont, Ford Explorer đều trên 2,3 tỷ đồng, giá của Hyundai Palisade thấp hơn khoảng 800 triệu, tương đương một chiếc Mazda CX-5 mới. Nếu so với Toyota Land Cruiser Prado (giá 2,588 tỷ đồng), khoảng cách giá đến hàng tỷ đồng

Giá bán của CX-5 và Palisade đủ khiến tất cả các sản phẩm mới ra mắt về sau, dù là đồng hạng hay gần kề đều chịu nhiều áp lực. Bởi vị thế của CX-5 là mẫu xe thống trị phân khúc, còn Palisade không chỉ giá thấp nhất mà còn đang được hưởng ưu đãi lệ phí trước bạ 50% so với các đối thủ nhập khẩu.

Điều gì khiến Hyundai Thành Công và Trường Hải đưa ra cách định giá gây sốc đến vậy?

"Để có mức giá tốt như Palisade, nỗ lực không chỉ là nhà phân phối, mà còn cả ở vị trí cao nhất là hãng mẹ", một quản lý cấp cao của Hyundai Thành Công nói. "Việc lắp ráp xe trong nước cũng giúp nhiều cho việc định giá, nhưng yếu tố thời điểm cũng tác động lớn".

Vị quản lý tránh nhắc đến tác động của việc định giá Palisade tạo ra với các đối thủ nhưng thừa nhận rằng xe có cơ hội tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Yếu tố thời điểm ám chỉ giai đoạn khó khăn của thị trường từ đầu 2023 đến nay vẫn chưa dứt. Các chương trình khuyến mại liên tục được hãng và đại lý áp dụng, đi cùng là chính sách hỗ trợ 50% lệ phí trước bạ từ tháng 7 cũng chưa thể vực dậy sức mua của thị trường. Sau 8 tháng 2023, tổng doanh số của VAMA là 184.554 xe, thấp hơn 30% nếu so sánh với cùng kỳ năm trước - 262.939 xe. Với Hyundai, tổng doanh số 8 tháng đầu 2023 là 35.191 xe, giảm 35% so với cùng kỳ 2022 là 47.638 xe.

Với riêng thương hiệu Hyundai trong nhiều năm gần đây, giới chuyên môn đánh giá là hãng duy nhất có đủ tiềm lực để cạnh tranh sòng phẳng với Toyota. Ở khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là thị trường đóng góp doanh số nhiều nhất cho hãng xe Hàn. Và vì thế, tiếng nói của nhà phân phối và tầm quan trọng của thị trường Việt được hãng mẹ coi trọng.

Palisade với tầm giá khoảng 1,5 tỷ đồng khó là gà đẻ trứng vàng theo kiểu doanh số hàng nghìn xe mỗi tháng như Accent hay Creta (số liệu 2022), nhưng với biên độ lợi nhuận lớn hơn, mẫu SUV cỡ E có thể mang lại lợi ích không nhỏ. Bên cạnh đó còn giúp thúc đẩy tầm ảnh hưởng của Hyundai dàn trải ở nhiều phân khúc khác nhau.

Với Thaco, cách thức tạo ra một sản phẩm giá thấp đã được hãng thực hiện từ nhiều năm trước. Cũng giống như Hyundai Thành Công, không phải lúc nào cạnh tranh bằng giá cũng được áp dụng mà cần lựa chọn thời điểm và trên một sản phẩm tiềm năng. Một chuyên gia marketing từng làm việc cho các thương hiệu Nhật, Đức, cho rằng, Thaco đang chấp nhận cắt lợi nhuận để tối đa tiềm năng doanh số cho CX-5, mẫu xe đang là chủ lực của hãng này.

"Chiêu giảm giá bán của hãng với CX-5 như một tấm lưới, làm sao vợt tối đa lượng khách có nhu cầu mua ôtô nhưng thu nhập giảm khiến họ phải giảm hạng mua xe, từ D, E hay thậm chí là C xuống phân khúc thấp hơn", vị chuyên gia phân tích. Bởi với mức giá từ 749 triệu đồng, CX-5 không chỉ làm khó các đối thủ đồng hạng cỡ C, mà còn cắn vào miếng bánh thị phần của các mẫu CUV cỡ B, B+ như Toyota Corolla Cross (760-955 triệu đồng), Yaris Cross (730-838 triệu đồng), Hyundai Creta (640-740 triệu đồng)...

Thaco đưa CX-5 ra thị trường với giá bán gây sốc cũng dựa vào yếu tố thời điểm như Hyundai Thành Công với Palisade. Thị trường đang có ưu đãi 50% lệ phí trước bạ từ nhà nước và sẽ kết thúc khi hết 2023. Trong khi đó, dự đoán của nhiều chuyên gia về sức mua ảm đạm của thị trường ôtô sẽ kéo dài sang đến đầu 2024. Vì thế, đây là thời điểm vàng Thaco tận dụng để thúc đẩy doanh số CX-5.

Định giá thấp so với mặt bằng chung cũng là con dao hai lưỡi. Nó có thể tạo ra hiệu ứng ngược nếu sản phẩm đó không mang lại giá trị tương xứng với nhu cầu mà người dùng mong đợi. Khi đó, định kiến "của rẻ là của ôi" có thể xuất phát từ việc định giá thấp.

Theo các chuyên gia trong ngành, việc tạo ra giá thấp cho sản phẩm của một hãng nào đó có thể khiến khách hàng nảy sinh tâm lý mong chờ những sản phẩm mới tiếp theo cũng làm tương tự. Nhưng điều này rất khó xảy ra, bởi giá bán ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Sản phẩm nào cũng định giá thấp, chấp nhận cắt giảm lợi nhuận và thực hiện trong thời gian dài là điều không thể với một doanh nghiệp.

Cách định giá của Thaco với CX-5 hay Thành Công với Hyundai Palisade sẽ khiến cạnh tranh giữa các hãng tăng lên. Nhưng tùy vào cách thức kinh doanh của mỗi thương hiệu, người tiêu dùng được hưởng lợi hay không từ cạnh tranh này. Bởi nếu cuộc chạy đua giảm giá khiến các hãng cắt trang bị, tiện nghi, chất lượng xe giảm xuống thì chẳng thể khiến khách hàng thấy vui.