Thỏa mãn nhu cầu khách hàng với Jobs to be done

Không một công ty nào có thể phục vụ được hết tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như thỏa mãn mọi nhu cầu của họ.

Vì thế các công ty nên chọn cho mình một hoặc vài phân khúc khách hàng mục tiêu để có thể thỏa mãn 1 vài nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó các công ty cần phải phân chia thị trường mục tiêu thành những nhóm nhỏ có cùng chung nhu cầu để công ty có thể thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Hoạt động này được gọi là “phân khúc thị trường” (segmentation).

Thông thường khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp tiếp cận theo cách tryền thống dựa vào 3 yếu tố sau

- Nhân khẩu học (demographic) cho B2C và firmographic cho B2B.

- Tâm lý học.

- Hành vi mua hàng.

Tuy nhiên phân chia theo nhân khẩu học với hành vi mua hàng và tâm lý không cho biết nhu cầu của khách hàng là gì. Điều này rõ ràng không đúng với mục tiêu khi phân khúc thị trường. Đó cũng là lý do mà nhiều công ty khi áp dụng cách tiếp cận này vẫn loay hoay, bế tắc trong kinh doanh. Để khắc phục điểm yếu này, từ thập kỷ 1990, Tony Ulwick đưa ra cách tiếp cận mới dựa vào Jobs To Be Done (JTBD) – Việc Cần Phải Hoàn Thành hay Việc Cần Làm.

Nói 1 cách đơn giản, khách hàng khi mua bất kỳ 1 sản phẩm nào đó cũng hoàn thành việc họ cần phải làm. Điển hình là câu nói nổi tiếng của giáo sư marketing đại học Havard Theodore Levitt “Khách hàng không mua 1 mũi khoan. Họ muốn có được 1 lỗ khoan”. Có được lỗ khoan chính là việc khách hàng cần phải hoàn thành (JTBD).

Chính vì khách hàng muốn hoàn thành việc họ cần phải làm nên họ phát sinh ra nhu cầu. Phân chia khách hàng dựa vào JTBD sẽ giúp công ty có được cái nhìn thấu đáo hơn về nhu cầu của khách hàng. Từ đó công ty có thể định vị, xây dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Hãy thử lấy trà sữa trân châu làm ví dụ để giải thích vì sao trà sữa lại thu hút được nhiều người mặc dù giá bán khá cao.

Theo cách tiếp cận truyền thống thì nhóm khách hàng chính là học sinh từ cấp 2, sinh viên, dân văn phòng trẻ dưới 30 tuổi. Thế nhưng vì sao nhóm này là nhóm khách hàng này lại yêu thích sử dụng trà sữa? Tâm lý và hành vi mua, sử dụng trà sữa có liên quan gì đến độ tuồi này? Hiểu biết những yếu tố này giúp cho các công ty cạnh tranh như thế nào trong thị trường trà sữa vốn đang diễn ra rất khốc liệt? v.v

Qua quá trình nghiên cứu và áp dụng trên rất nhiều doanh nghiệp, để đơn giản thì tôi phân chia thành 3 phạm trù JTBD: chức năng, cảm xúc, ý nghĩa.

Khi tiêu dùng 1 sản phẩm nước uống beverage nào thì JTBD chức năng có thể là ngon, ngọt, giải cơn khát, rẻ v.v. JTBD cảm xúc là tìm kiếm sự sảng khoái, cảm thấy đã, thú vị v.v JTBD ý nghĩa là chứng tỏ bản thân sành điệu v.v

Trong ngành thực phẩm có 2 yếu tố quan trọng để có thể gây nghiện là ngọt và béo. Coca Cola ngọt. Hamburger, khoai tây chiên béo. Đó là lý do tại sao khi vào quán fastfood chúng ta thấy họ phục vụ những món này. Và chúng bán rất chạy!

Trà sữa trân châu bảo đảm các yếu tố ngọt và béo. Tuy nhiên nó còn làm được nhiều hơn thế: thú vị!

Điều gây nên sự thú vị phải là bất ngờ. Hãy tưởng tượng trong khi 1 dòng nước ngọt béo đang chảy vào trong miệng thì bỗng dưng xuất hiện những hạt bất thường. Sự hiện diện những hạt bất thường này gây nên sự chú ý cho người uống. Hơn thế nữa chúng lại ngọt, béo, mềm, có mùi dễ chịu. Qủa thật là thú vị. Điều này khiến trà sữa trân châu có sức thu hút lớn hơn rất nhiều so với những món nước uống khác.

JTBD của những người dùng trà sữa trân châu không phải là giải khát, không chỉ ngon mà còn là tìm kiếm điều thú vị. Đó chính là phạm trù JTBD cảm xúc. Mà một khi nói đến cảm xúc thì chúng ta có khuynh hướng chi trả cao hơn cho các nhu cầu về chức năng.

Lý do vì sao người trẻ lại thích dùng trà sữa trân châu hơn người lớn tuổi là đối với người lớn tuổi ngọt, béo mang ít tính gây nghiện hơn so với người trẻ. Do dó không ngạc nhiên khi lứa trẻ đến các quán trà sữa trân châu nhiều hơn và họ trở thành phân khúc khách hàng mục tiêu.

Hiểu biết JTBD và dùng nó để lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp là cách tiếp cận thành công hơn rất nhiều so với cách tiếp cận truyền thống.

Các nghiên cứu cho thấy cách tiếp cận truyền thống như là phát triển sản phẩm trước sau đó test thì tỷ lệ thất bại là trên 90%. Trong khi đó nếu xác định chúng ta muốn giúp khách hàng hoàn thành JTBD nào rồi mới phát triển sản phẩm thì tỷ lệ thành công là 86%.

JTBD là một cách tiếp cận khoa học, logic giúp nâng cao tỷ lệ thành công trong kinh doanh. Tôi đang nghiên cứu khá sâu về JTBD và áp dụng vào việc xây dựng mô hình kinh doanh, vào xây dựng chiến lược cạnh tranh, vào chiến lược phát triển sản phẩm, vào các hoạt động marketing khá hiệu quả. Tôi cũng muốn chia sẻ những điều này với các doanh nghiệp, một mặt giúp các doanh nghiệp phát triển, một mặt giúp tôi có thêm nhiều kinh nghiệm thực tiễn, kiến thức quý gíá cho hành trình business coaching của tôi. Nếu bạn muốn tôi giúp bạn tìm kiếm cách thức cạnh tranh tốt hơn với JTBD thì tôi sẵn lòng dành 45 phút chia sẻ với các bạn. Tuy nhiên thời gian của của tôi khá hạn hẹp nên tôi chỉ có thể chia sẻ với những ai thật sự có khát vọng vươn lên mạnh mẽ. Nếu bạn muốn hãy inbox tôi. Mọi sự tùy duyên!

SG 19/4/2022

Mr Coach Lâm Bình Bảo