Starbucks, Nike, Boeing: Khi những thương hiệu lớn trầy trật tìm lại vị thế

Ba công ty mang tính biểu tượng của Mỹ - Starbucks, Nike và Boeing - đang chia sẻ cùng một nỗi đau: Tìm lại ánh hào quang đã mất. Dù mỗi công ty vừa bổ nhiệm CEO mới với sứ mệnh cải tổ và phục hưng thương hiệu, con đường phía trước vẫn còn rất khó khăn.

Tại Starbucks, bức tranh ảm đạm hiện rõ qua báo cáo tài chính mới nhất: Doanh số sụt giảm quý thứ ba liên tiếp, với mức giảm 10% tại Mỹ và 14% tại Trung Quốc - thấp chưa từng thấy kể từ đầu đại dịch. Tình hình nghiêm trọng đến mức chuỗi cà phê này phải tạm ngưng đưa ra dự báo tài chính cho phần còn lại của năm. Động thái này có thể giúp vị sếp mới có thêm thời gian để tìm ra kế hoạch xoay chuyển tình thế.

Brian Niccol đã nắm quyền điều hành vào tháng trước, rời vị trí CEO tại Chipotle để trở thành CEO thứ ba của Starbucks trong ba năm.

Ông Niccol - người từng được mệnh danh là "vị cứu tinh" của những công ty đang xuống dốc - đã đề ra kế hoạch đơn giản hóa thực đơn và cải thiện nhân sự.

"Chúng tôi cần thay đổi căn bản chiến lược", ông nói. "Mọi người vẫn yêu Starbucks, nhưng nhiều khách hàng cho rằng chúng tôi đã đi chệch khỏi giá trị cốt lõi". Mục tiêu của ông: Khôi phục không khí quán cà phê cộng đồng thư thái của thập niên 90.

Nike cũng đang đối mặt với thách thức tương tự. Cổ phiếu giảm 25% trong năm nay, doanh thu quý gần nhất sụt 10% so với cùng kỳ. Giống như Starbucks, họ có một sếp mới mà mọi người hy vọng sẽ đến với những ý tưởng lớn để đưa thương hiệu trở lại thời hoàng kim.

Các vấn đề của Nike bắt nguồn từ chính những sai lầm chiến lược của họ - như không tập trung vào việc tạo ra những đôi giày thời thượng - cũng như sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các thương hiệu mới nổi trẻ trung như Hoka và On.

Người mới, Elliott Hill, mới chỉ nhậm chức vài tuần nhưng đã bảo đảm được hợp đồng gia hạn 12 mùa giải với NBA và WNBA, đảm bảo logo swoosh sẽ tiếp tục xuất hiện trên đồng phục và trang phục chính thức của bóng rổ chuyên nghiệp.

Trong ba công ty, Boeing có lẽ đang gặp khó khăn nhất. Khi Kelly Ortberg tiếp quản vị trí CEO vào tháng 8, tình hình đã là một mớ hỗn độn. Nay còn tệ hơn khi công nhân công đoàn từ chối đề nghị trở lại làm việc sau 6 tuần đình công - khiến công ty thiệt hại 1 tỷ USD mỗi tháng. Đồng thời, Boeing vừa công bố khoản lỗ kỷ lục 6 tỷ USD trong quý ba.

Những con số này càng thêm cay đắng sau sự cố nắp cửa máy bay bị thổi bay giữa không trung đầu năm. Sáu năm qua, Boeing đã chứng kiến hai thảm kịch lớn, hàng loạt phát hiện đáng lo ngại về thất bại hệ thống và sự sụp đổ gần như hoàn toàn của danh tiếng về chất lượng và an toàn.

Giống như Nike và Starbucks, Boeing đang nhìn về quá khứ để định hướng tương lai. Không may cho Ortberg, rắc rối đã kéo dài hơn một thập kỷ. Và Boeing sẽ không thể xây dựng cỗ máy thời gian mà họ đang rất cần nếu không có 33,000 thợ máy hiện đang đình công.

Vũ Hạo (Theo CNN)

FILI