MỚI

Thiệp 24HMoney v2.0

#Chuyên gia

24HMONEY đã kiểm duyệt

Pinduoduo và sự lên ngôi của Social Commerce (Phần 1)

Câu chuyện về Startup bán hoa quả chạm 100 tỷ giá trị vốn hóa nhanh nhất thế giới.

Chào cả nhà, sau 2 năm mình rất vui được quay trở lại và tiếp tục với Dentmakers. Sau nhiều trăn trở, mình quyết định sẽ ra lò một series hoàn toàn mới.

Mỗi tuần mình sẽ viết một bài phân tích sâu “deep dive” về một công ty hoặc quỹ đầu tư nhất định mà mình cảm thấy cực kỳ thú vị. Chúng ta sẽ đi qua lịch sử hình thành, business models, phân tích thị trường… và tại sao mình lại phấn khích về tương lai của những công ty/tập đoàn này.

Bên dưới là danh sách một số chủ đề mà mình đang cảm thấy hứng thú nhất. Bạn có thể vote cho chủ đề mà bạn muốn mình viết về nó tại đây. Hoặc subscribe để đón đọc những bài viết mới nhất của mình hàng tuần.

Pinduoduo và sự lên ngôi của Social Commerce

Pinduoduo có lẽ không phải là một cái tên được biết đến nhiều ở ngoài Trung Quốc, tuy nhiên khi bạn nhìn vào tốc độ tăng trưởng doanh thu và vốn hóa của nó thì quả thực là không đùa được. Trong vỏn vẹn 5 năm sau khi thành lập, startup thương mại điện tử này đạt mức doanh thu cực kỳ ấn tượng - xấp xỉ 5 tỷ USD. Con số đáng nể này đưa vốn hóa thị trường của Pinduoduo vượt ngưỡng 100 tỷ USD và trở thành công ty nhanh nhất từng đạt đến cột mốc này.

Pinduoduo trong tiếng Trung có nghĩa “Cùng nhau - tiết kiệm hơn - vui hơn”, người dùng của ứng dụng có thể chia sẻ link sản phẩm với bạn bè, người thân để mua hàng cùng nhau theo nhóm và đổi lấy những ưu đãi về giá. Được đứng sau hộ thuẫn bởi Tencent - một trong những nhà đầu tư lớn nhất, Pinduoduo đã tận dụng triệt để hệ sinh thái Wechat của Tencent để xây dựng nên những cộng đồng mua chung trên những group chat của nền tảng này. Từ đó thu về hàng trăm triệu người dùng với chi phí cực kỳ thấp.

Năm 2021 xu hướng tích hợp yếu tố mạng xã hội “social” vào product ngày càng được ưa chuộng tại phương Tây. Có thể kể đến Venmo - social payment, Strava - social fitness, Fornite - social gaming và hàng loạt ví dụ khác được a16z liệt kê trong series Social Strikes Back. Điều này càng khiến việc nhìn lại những bài học phía sau câu chuyện thành công của Pinduoduo và social commerce trở nên giá trị hơn bao giờ hết.

Lịch sử hình thành

Founder của Pinduoduo - Colin Huang sinh ra tại Hàng Châu năm 1980. Ngay từ nhỏ, Colin đã bộc lộ năng khiếu toán học thiên bẩm. Sau khi đạt được nhiều giải thưởng, anh được tuyển thẳng vào Đại học Chiết Giang với học bổng ngành Khoa học máy tính. Tại đây Colin có cơ hội thực tập tại Microsoft, một trong những nơi quy tụ cực kỳ nhiều anh tài công nghệ của Trung Quốc thời đó.

Colin tiếp tục theo học thạc sĩ tại Đại học Wisconsin-Madison, Mỹ. Sau khi tốt nghiệp anh gia nhập Google trở thành một trong những thành viên của đầu tiên của Google tại Trung Quốc. Anh được nhận nhiệm vụ di chuyển giữa Mỹ và TQ để trực tiếp báo cáo tình hình kinh doanh cho Google founders - Larry Page và Sergey Brin. Sau 3 năm tại Google, quá mệt mỏi vì công việc và việc di chuyển liên tục, Colin quyết định nghỉ việc để chuyển sang con đường khởi nghiệp.

Công ty đầu tiên của Colin là Ouku, một website chuyên bán đồ dùng điện tử. Colin và team gây dựng Ouku đạt đến doanh thu khoảng $20-40 triệu USD, thì nhận ra rằng trong dài hạn họ không có cửa để cạnh tranh với JD về quy mô và giá. Colin quyết định bán Ouku, bỏ túi 2,2 triệu USD.

Không lâu sau, Colin và những thành viên cũ của Ouku cùng nhau lập ra Xunmeng, một game studio xây trên nền của ứng dụng Wechat. Mặc dù không đi đến đâu nhưng dự án này đã nhen nhóm những ý tưởng về gamification sau này được Colin áp dụng triệt để vào product tại Pinduoduo.

Trong hai năm sau đó, Colin nung nấu về startup tiếp theo. Một ý tưởng nhen nhóm trong anh về việc kết hợp hai gã khổng lồ Alibaba (ecommerce) và Tencent (social, games). Theo Colin thì “ Họ chưa bao giờ thực sự hiểu về cách người kia kiếm tiền như thế nào”. Cả hai công ty đều cực lớn và rất thành công, nhưng vẫn luôn có một khoảng cách giữa họ. Giữa social và commerce.

Với Alibaba, ecommerce vẫn là one-player game. Với Tencent, thì họ vốn vẫn mở cửa cho các nhà phát triển xây trên nền superapp Wechat, nhưng dường như vẫn chưa có ai biết tận dụng yếu tố viral của social group trên Wechat như một kênh phân phối và một cách để tăng AOV (giá trị trung bình mỗi đơn hàng) cho ecomerce.

Đây chính là khoảng trống mà Colin Huang muốn lấp đầy.

Pinhaohuo

Năm 2015, Colin lập ra startup bán nông sản Pinhaohuo (PHH), tiền thân của Pinduoduo sau này. Mô hình kinh doanh của PHH đơn giản là mua sỉ hoa quả, rau củ từ nông dân và bán lẻ trực tiếp cho người mua thông qua app PHH mà họ tạo ra trên Wechat. Thị trường trái cây của Trung Quốc khi đó tăng trưởng rất nhanh nhưng chỉ có 3% được bán online.

Những ngày đầu, team PHH dành vài trăm đô mỗi ngày để chạy quảng cáo trên tài khoản Wechat chính thức của tp Hàng Châu (giống FB fanpage của mình). Các nhân viên được lệnh share những post này tới bạn bè, người thân của họ trên Wechat. Chỉ trong 3 tuần thử nghiệm, team Pinhaohuo đã chốt được gần 5k đơn hoa quả. Họ chia nhau đi đến chợ đầu mối Hàng Châu để mua sỉ và rồi chia thành những hộp nhỏ sau đó ship đến khách hàng. Số đơn tăng lên trung bình 10k mỗi ngày không lâu sau đó.

Có ba điểm chính khiến cho chiến lược của PHH rất thành công ngay từ những ngày đầu tiên. Một là việc cắt giảm khâu trung gian và bán hàng trực tiếp chon người dùng. Điều này đem lại lợi thế cạnh tranh giúp PHH có thể mang đến mức giá thấp nhất cho người dùng.

Một ví dụ kinh điển mà Matthew Brennan dùng để nêu bật lợi thê về giá của PHH (và sau này là Pinduoduo) so với kênh phân phối truyền thống là câu chuyện về giá của nửa cần hành tây.

Với kênh phân phối truyền thống, giá nửa cân hành tây mua từ nông trại sẽ tăng từ 1 tệ (3,500 vnđ) lên đến 8 tệ (28,000 vnđ) khi đến tay người tiêu dùng. Trong khi thông qua Pinduoduo mức giá khi đến tay người dùng chỉ là 2 tệ, tức thấp hơn khoảng 4 lần so với mua tại siêu thị, người nông dân vẫn thì có lãi và Pinduoduo vẫn có thể cover chi phí logistics.

Không những vậy, cắt giảm trung gian còn mang lại một lợi thế cực kỳ lớn khác cho những sản phẩm có vòng đời ngắn như trái cây, đó là sự tươi ngon. Khoảng thời gian ngắn từ nông trại đến bàn ăn giúp cho nông phẩm của PHH luôn đảm bảo được chất lượng tốt nhất có thể.

Điều thứ hai đem lại thành công cho PHH là việc chọn ngách thông minh bằng việc bắt đầu với ngách trái cây, rau củ. Đây chứng tỏ là một lựa chọn cực kỳ chiến lược sau này do hai lý do:

1) Đây là một ngách ít đối thủ trực tiếp, đa phần các trang TMĐT đều né những hàng hóa kiểu khó bảo quản như này, nên chúng được chủ yếu phân phối qua các kênh truyền thống.

2) Trái cây hay rau củ là một hàng hóa thiết yếu với tần suất mua hàng cao “high frequency goods”, điều này khiến người dùng có lý do để quay lại sử dụng app thường xuyên hơn so với việc bắt đầu bằng những ngách khác.

Lựa chọn này làm mình liên tưởng đến câu chuyện Amazon và tại sao Jeff Bezos lại chọn niche bán sách để bắt đầu thay vì hàng trăm niche khác. Lý do chính theo lời Jeff là vì

1) So với bất kỳ một loại hàng hóa nào, sách luôn có số lượng sản phẩm (SKU) nhiều nhất - “infinite selection”. Có hàng triệu đầu sách và không thể có một cửa hàng vật lý nào chứa đựng được hết, tuy nhiên với cửa hàng online như Amazon thì có thể.

2) Không sợ hỏng hóc khi vận chuyển đường dài. 3) Tính đồng nhất, bất kể mua từ suppliers nào thì chất lượng sách cũng như nhau.

Bài học rút ra cho founders, đặc biệt là các founders đang làm về các nền tảng có nhiều loại sản phẩm/dịch vụ -“Horizontal Platform” có lẽ là lời khuyên từ Peter Thiel: “Bất kể bạn có mơ lớn đến đâu thì cũng hãy tập trung vào một niche/một “vertical” trước. Chỉ đến khi bạn đã thống trị hoàn toàn thị trường đó thì hãy tính đến việc mở rộng thêm các lĩnh vực khác.” Amazon bắt đầu với sách, Pinduoduo bắt đầu với hoa quả, bạn sẽ bắt đầu với gì?.

Okie, quay lại với PHH. Yếu tố còn lại mang lại thành công cho họ có lẽ là việc đối thủ lớn nhất - Alibaba lại là kỳ phùng địch thủ với Tencent, ông chủ của Wechat. Nếu bạn nào theo dõi thị trường công nghệ TQ nhiều thì cũng biết rằng hai gã khổng lồ này chẳng khác gì Mỹ với Liên Xô thời chiến tranh lạnh. Nếu bạn chọn người phe người này thì sẽ trở thành kẻ thù của người kia và ngược lại. Nếu bạn muốn cạnh tranh với Alibaba cách tốt nhất là về team Tencent.

Trước khi PHH được thành lập, Alibaba đã cấm tất cả người bán hàng của mình dùng Wechat và Wechat Pay. Tất nhiên ở chiều hướng ngược lại Alibaba cũng không có cửa để xây app trên Wechat lúc đó như PHH. Với việc đối thủ đáng gờm nhất không được lên sàn đấu “Wechat” Pinhaohuo ngày càng thoải mái để tăng tốc và mở rộng.

Tốc độ tăng trưởng sau đó là thực sự đáng kinh ngạc. Tính đến tháng 9/2015, Pinhaohuo đã trở thành #1 free app tại Trung Quốc với hơn 100k đơn hàng được chốt mỗi ngày. Đỉnh điểm là khi PHH lần đầu tiên bán vải trong danh mục trái cây của mình. Với 200k đơn hàng trong ngày đầu tiên, hệ thống của PHH trở nên hoàn toàn quá tải, từ backend đến logistics. Hàng loạt đơn bị lỡ, giao chậm, hỏng khi đến người dùng. Sự cố này lỡ gây ra thiệt hại vô cùng lớn khi lượng đơn sau đó giảm đến 80%, chỉ còn khoảng 20k mỗi ngày.

Đây là khi Colin và team quyết định nâng tầm hệ thống mạnh mẽ. Thêm 200 nhân viên mới và 6 kho trung tâm được xây dựng giúp giảm thời gian giao hàng đáng kể so với trước. Thời gian từ farm-to-table được cải thiện chỉ còn 2-3 ngày max. Tất cả những điều này giúp PHH quay trở lại mạnh mẽ và chạm cột mốc 10 triệu users vào cuối năm 2015 với 1 triệu đơn ordered mỗi ngày.

Không lâu sau đó Pinhaohuo được sáp nhập với Pinduoduo, một công ty về gaming cũng dưới sự sở hữu của Colin. Với việc kết hợp năng lực logistics của PHH và khả năng game/social của Pinduoduo, Colin muốn biến việc mua sắm, shopping trở nên giống như một trò chơi - fun and social.

Đây cũng đánh dấu sự ra đời của Pinduoduo mà chúng ta biết đến sau này.

Product Overview

Mua theo nhóm

Pinduoduo product xoay quanh trải nghiệm mua chung, giúp người dùng nhận được một mức giá cực kỳ ưu đãi so với việc mua lẻ. User flow có thể được tóm gọn trong hình dưới như sau.

Bước 1: Với mỗi sản phẩm trên Pinduoduo đều có hai mức giá riêng biệt. Một mức giá nếu bạn mua lẻ một mình và một mức giá rẻ hơn nếu bạn mua chung theo nhóm.

Bước 2: Nếu bạn chọn mức giá mua chung thì có 2 cách để tiếp tục. Một là tạo một nhóm mới hoàn toàn để share cho bạn bè, người thân của bạn trên Wechat, QQ… tham gia cùng. Hai là tham gia những nhóm đã có sẵn của các users khác đã tồn tại và đang thiếu chân để hoàn thành đơn hàng.

Bước 3: Là cách gì đi nữa thì nhóm của bạn cũng cần phải có đủ số thành viên tối thiểu trong vòng 24h để order có thể được xác nhận. Nếu không đủ, order sẽ bị huỷ và bạn sẽ được hoàn lại tiền cọc trước đó. Nếu đủ, đơn hàng sẽ được ship trong vòng 48h sau đó.

Gần như mọi giao dịch trên Pinduoduo đều được thực hiện theo nhóm. Thời gian đầu, yêu cầu về nhóm là khá cao, thường là tối thiểu 10 thành viên. Tuy nhiên có số này được giảm dần theo thời gian khi Pinduoduo scale. Để tạo động lực cho user tạo nhóm mua chung mới và chia sẻ, thuyết phục bạn bè cùng tham gia, những người tạo nhóm mới sẽ được nhận discount cực lớn, đôi khi là miễn phí hoàn toàn nếu order được hoàn thành.

Product Feed

Một điểm khác biệt nữa của Pinduoduo là sản phẩm được trình bày dưới dạng như một newsfeed thay vì theo dạng danh mục. Khác với các trang tmđt truyền thống, người dùng trên Pinduoduo không dựa nhiều vào thanh tìm kiếm. Đa phần họ mở app Pinduoduo mà chưa có một nhu cầu cụ thể nào, do vậy feed đóng một vai trò rất quan trọng. Gợi ý mua hàng từ lịch sử cá nhân của người dùng và những người cùng nhóm mà họ đã từng mua chung cùng nhau được hiện lên feed này, đây cũng chính là kênh chủ yếu để người dùng khám phá sản phẩm trên Pinduoduo.

Ngoài hai điểm chính là mua chung và feed-based, Pinduoduo product còn có hàng loạt tính năng thú vị khác để tăng tương tác với người dùng như

Daily check-ins

Pinduoduo khuyến khích người dùng mở app hàng ngày bằng việc thưởng một lượng coin nhỏ mỗi lần họ mở app. Khi đạt một ngưỡng nhất định, lượng tiền ảo này có thể quy đổi ra thành discount trên đơn hàng của Pinduoduo. (thường là tối thiểu khoảng 30 tệ - 105,000 vnđ)

Price Chop

Price Chop dịch tạm sang tiếng Việt là “chém giá”. Đây là một tính năng cực kỳ thú vị khi mà người dùng có thể mua được bất kỳ sản phẩm nào hoàn toàn miễn phí nếu họ share một chiếc link do Pinduoduo cung cấp với bạn bè, người thân. Với mỗi lần chiếc link được click, mức giá của sản phẩm mà bạn muốn có sẽ được giảm một chút. Nhiệm vụ của người dùng là chia sẻ với bạn bè nhiều nhất có thể để “chém mức giá” này giảm về 0 trong vòng 24 giờ. Nếu thất bại, mức giá sẽ quay trở lại mức ban đầu và bạn sẽ phải bắt đầu lại.

Vì Pinduoduo vốn nổi tiếng là một công ty thích gamify - trò chơi hóa mọi tính năng, nên Price chop cũng không phải là ngoại lệ. Khi mức giá giảm dần thì độ khó cũng tăng dần như lên level vậy. Khi ở gần mức 0 thì mỗi link click chỉ giúp bạn giảm một lượng nhỏ hơn rất nhiều, do vậy càng thúc đẩy bạn share với nhiều người hơn để chém giá về 0. Không chỉ vậy, Pinduoduo cũng cá nhân hóa tính năng này với cho từng user, user mới hoặc ít hoạt động trên app khi chơi Price chop thì độ khó sẽ dễ hơn nhiều so với users dùng thường xuyên. Tương tự vậy, sản phẩm càng đắt thì độ khó cũng tăng lên đáng kể so với sản phẩm giá rẻ.

Mini Games

Pinduoduo muốn trải nghiệm mua sắm online trở nên giống một trò chơi, vui và “gây nghiện” nhất có thể để tăng tương tác của người dùng. Vườn cây Duo Duo là một ví dụ điển hình về thành công của Pinduoduo về việc tích hợp mini games vào sản phẩm.

Người dùng sẽ chọn một hạt giống - đu đủ, táo, lê… để trồng cây. Để cây lớn bán sẽ cần phân bón và nước, những thứ mà sẽ được thưởng khi mua sắm hoặc dành thời gian checkin trên app Pinduoduo mỗi ngày. Người dùng một loạt nhiệm vụ hàng ngày như mua chung, chia sẻ với bạn bè… để đạt được những vật phẩm giúp cây mau lớn. Khi cây đủ lớn và ra quả, một hộp trái cây thật - tương ứng của cây mà bạn trồng, sẽ được Pinduoduo gửi tới bạn.

Vườn cây Duo Duo chứng tỏ sự thành công của mình khi chạm ngưỡng 11 triệu daily active users. Kể từ đó hàng loạt mini games khác đã được Pinduoduo tạo ra, tất cả với mục đích tăng tương tác và thời gian trên app mỗi ngày của user.

Business Model

Điều mình cảm thấy cực kỳ thú vị về Pinduoduo là cách mà họ kiếm tiền. Nếu bạn nghĩ rằng platform TMĐT thì nguồn doanh thu lớn nhất chỉ có thể đến từ phí dịch vụ 5-20% trên mỗi đơn hàng, tùy theo nền tảng, thì bạn đã nhầm.

Có thể gọi Pinduoduo là một công ty quảng cáo đội lốt TMĐT thì cũng không sai. Yeah, bạn không nghe nhầm đâu, doanh thu chủ yếu của Pinduoduo đến từ quảng cáo.

Người bán chỉ phải trả phí giao dịch cực thấp - 0,6% cho Pinduoduo trên mỗi giao dịch, chủ yếu để cover phí thanh toán ngân hàng. Pinduoduo kiếm tiền chính từ việc cung cấp cho người bán một loạt các lựa chọn về quảng cáo - streaming ads, in-feed ads, search ads.

Ban đầu mình khá bất ngờ vì nghĩ rằng doanh thu quảng cáo này sẽ không lớn, tuy nhiên khi nhận ra rằng Pinduoduo có hơn 800 triệu người dùng thì mọi thứ bỗng trở nên hợp lý. Con số này cũng chỉ kém con số hơn 1 tỷ users của Instagram một chút, mặc dù là một nền tảng TMĐT nhưng số lượng user của Pinduoduo lại không hề thua kém một social network.

Như bất kỳ một công ty kiếm tiền từ quảng cáo nào khác, Pinduoduo làm mọi cách để tăng tương tác và view để thúc đẩy doanh số quảng cáo. Sản phẩm được thể hiện dưới dạng newsfeed tương tự FB, rất hợp cho kiểu in-feed ads. Hàng loạt mini games và những tính năng thú vị khác được tạo ra để tăng tần suất/thời gian trên app. Xin Yi, một Director tại Pinduoduo có trả lời trong một buổi phỏng vấn.

Chúng tôi muốn đem lại một trải nghiệm giải trí nhất có thể mỗi khi bạn mở app. Chúng tôi không muốn bạn chỉ mở Pinduoduo khi có một nhu cầu mua sắm gì đó cụ thể như “okay, hết giấy vệ sinh rồi, mở app để mua thôi". Đôi khi nó chỉ là bạn có một chút thời gian rảnh và muốn làm gì đó tiêu khiển, bạn có thể lên Pinduoduo chơi vài trò chơi, để tích điểm hoặc xem các sản phẩm đang on sale như một cách để giải trí.

Doanh thu từ quảng cáo luôn chiếm trên 80% tổng doanh thu của Pinduoduo trong các năm vừa qua. Tuy nhiên con số này đang giảm dần khi Pinduoduo đang mở rộng thêm các business line mới. Gần đây nhất là Duo Grocery - dịch vụ đi chợ hộ của Pinduoduo, được launch năm 2020.

Source: PDD 2020 Annual report

Năm ngoái, có một joke trên mình không nhớ đọc từ đâu trên Twitter nhưng nó đại loại là “Công ty quảng cáo bây giờ ngày càng giống công ty tmđt. Điều ngược lại cũng đúng, công ty tmđt giờ đây doanh thu từ quảng cáo cũng ngày một nhiều hơn.”

Câu tweet trên ám chỉ hai xu thế khá thú vị hiện nay. Đầu tiên là việc các mạng xã hội truyền thống vốn kiếm tiền từ quảng cáo như FB, TikTok không muốn chỉ là “top of the funnel” nữa mà muốn lấn sâu hơn nữa vào funnel ecommerce. Instagram launch Shopping, hay liên kết với Shopify để cho phép người dùng checkout trực tiếp trên Instagram là những ví dụ điển hiển cho câu chuyện này. Thậm chí việc Insta loại bỏ nút like và thay thế vào đó là nút shop cho thấy việc chuyển hướng sang ecommerce là quan trọng ntn trong product roadmap của FB.

Ở chiều hướng ngược lại, mặc dù business model hoàn toàn khác và cách xa nửa vòng trái đất so với Pinduoduo nhưng Amazon cũng không ngoài lề của xu hướng tăng trưởng doanh thu cực mạnh từ quảng cáo mặc dù là một nền tảng TMĐT.

Năm 2020, các nhà bán lẻ cống nạp cho Amazon $21,5 tỷ USD doanh thu từ quảng cáo. Mặc dù không tiết lộ lợi nhuận nhưng theo Benedic Evans thì con số này có thể còn cao hơn cả lợi nhuận mà Amazon thu được từ AWS.

(Còn tiếp)