Phân tích thành công của Pinduoduo (Phần 2)

Có nhiều yếu tố mang lại thành công cho Pinduoduo, tuy nhiên theo mình thì có thể kể đến 3 điểm chính sau.

1. Mô hình kinh doanh

Không phải ngẫu nhiên mà Pinduoduo trở thành công ty nhanh nhất chạm đến cột mốc $100 tỷ USD. Bản thân mô hình mua chung đã đem lại cho Pinduoduo những lợi thế vượt trội mà những mô hình thương mại điện tử truyền thống không thể có được.

Cả nhà cùng vui.

Từ phía cung, việc cắt khâu trung gian và làm việc trực tiếp với người bán giúp mức giá sản phẩm của Pinduoduo được giảm đáng kể, trong khi vẫn mang lại lợi nhuận cho tất cả các bên. Câu chuyện về giá hành tây ở được kể ở phần đầu là một ví dụ điển hình cho lợi thế này của Pinduoduo.

Ở phía đầu cầu, việc mua theo nhóm giúp tăng AOV (giá trị trung bình mỗi đơn hàng) một cách đáng kể. Bình thường nông dân không thể nào bán đơn hàng lẻ trực tiếp tới người dùng vì chi phí vận chuyển và lợi nhuận trong trường hợp đó là không hợp lý cho cả 2 bên - the unit economics doesn’t work. Đó là lý do mà họ buộc phải chọn bán sỉ cho trung gian. Tuy nhiên mô hình mua chung của Pinduoduo cho phép họ trực tiếp chạm đến điểm cuối của chuỗi cung ứng, trong khi người mua cũng cực kỳ vui vì giá rẻ hơn đáng kể.

Tăng trưởng - Virality & Growth

Mô hình mua theo nhóm của Pinduoduo còn tạo ra những lợi thế cực lớn khác cho việc tăng trưởng người dùng. Về cơ bản mọi startup muốn phát triển nhanh đều cần tìm ra một cơ chế tăng trưởng tự nhiên (organic growth), và organic growth là mạnh nhất khi yếu tố mạng xã hội - social là một phần không thể thiếu của sản phẩm. Một người dùng mới của Facebook cũng sẽ rủ bạn bè của họ trở thành user mới để kết bạn. Tương tự vậy, mỗi một user mới của Whatsapp, Skype cũng sẽ kéo theo những user mới có kết nối với họ. Cơ chế “user acquires user” này giúp các startup có yếu tố “social” tăng trưởng rất nhanh nếu vượt qua được giai đoạn con gà-quả trứng ban đầu. Instagram từng sập server vài lần vì Justin Bieber signup kéo theo lượng fanbase khổng lồ tới Insta.

Với những sản phẩm ở dạng một người dùng - one player mode, cách thường thấy nhất để tăng trưởng là dùng Referral program. Uber, PayPal, Dropbox là những ví dụ điển hình, khi bạn giới thiệu người dùng mới thì cả hai sẽ được một phần thưởng có thể là cuốc xe free, tiền mặt hay dung lượng lưu trữ tùy vào sản phẩm.

Với Pinduoduo thì họ có cả hai yếu tố trên. Nó là sự tích hợp hài hòa giữa sự lan tỏa viral tự nhiên của một social product với cơ chế tạo động lực bằng phần thưởng của một Referral Program. Một người dùng mới sẽ giới thiệu deal mua chung với bạn bè, gia đình của họ như một cách để tất cả cùng có lợi. Không chỉ vậy, với những sản phẩm như Uber, Paypal hay Dropbox thì ngưỡng phần thưởng của Referral Program sẽ thường giới hạn ở một mốc nhất định. Thường sẽ là chỉ 1-2 lần đầu hoặc tối đa $10-30, nhưng với Pinduoduo thì nó là không có giới hạn vì bản chất của mô hình mua chung là như vậy.

Với cơ chế user acquisition cực kỳ thông minh của business model này, hệ số viral - K-factor của Pinduoduo luôn 1. Tức mỗi user mới mà Pinduoduo kiếm được, những users này sẽ lại giới thiệu về cho Pinduoduo trung bình hơn một user nữa và lại cứ thế tiếp tục. (Với bạn nào chưa biết về K-factor thì nó tương tự như hệ số lây nhiễm R0 của virus, chỉ cần 1 thì sẽ lan tỏa cực nhanh theo cấp số mũ).

Một hệ quả khác của viral growth là CAC (chi phí để đem về một khách hàng) sẽ được giảm đi đáng kể. Trung bình, Pinduoduo chỉ mất $2 để thu về một user mới, thấp hơn 20 lần so với Taobao hay JD.com. Tức mỗi một đồng marketing mà Pinduoduo bỏ ra đem lại hiệu quả gấp gần 20 lần so với đối thủ. (So sánh này có thể hơi biased vì CAC gần như luôn tăng theo thời gian, nếu so cùng mốc thời gian năm 2018 ở bảng này thì JD và Taobao đã có từ lâu nên CAC cũng đã tăng đáng kể so với Pinduoduo lúc này mới ở thời điểm đầu. Tuy nhiên để thấp hơn 20x thì chỉ có business model cực kỳ viral mới có thể đem lại khác biệt khổng lồ này.)

Chẳng thế mà mình nói không phải tự nhiên Pinduoduo lại trở thành công ty nhanh nhất cán mốc $100 tỷ. Với một business model không thể thích hợp hơn để tăng trưởng nhanh, chỉ trong vỏn vẹn 6 năm, Pinduoduo đã thu về hơn 800 triệu người dùng, vượt mặt Alibaba, Taobao, JD để trở thành nền tảng TMĐT có nhiều người dùng nhất Trung Quốc hiện nay.

Tương tác cao - High Engagement

Hãy thử nghĩ xem mỗi lần bạn mở app tmđt - Tiki, Shopee… thường là vì lý do gì? Nếu bạn như mình hoặc phần lớn người dùng khác thì sẽ là vì bạn có một nhu cầu gì đó cần tìm sản phẩm để giải quyết nó. Về cơ bản có thể gọi mô hình này là “people looking for product” - người dùng tìm kiếm sản phẩm, đây cũng là mô hình truyền thống của phần lớn các sàn tmđt hiện này, dù nó có là Amazon, Taobao hay Shopee.

Ngược lại, với mô hình của Pinduoduo, sản phẩm sẽ tìm đến người dùng - “products looking for people”. Bạn không chủ động search về sản phẩm mà là do Pinduoduo push gợi ý lên feed của bạn bè, người thân của bạn, để rồi chính họ sẽ lại giới thiệu sản phẩm đó đến bạn để rủ vào deal mua chung. Mô hình này có thể tăng tần suất tăng tương tác -“engagement” của người dùng với ứng dụng lên đáng kể. Ở mô hình cũ đa phần người dùng sẽ mở app khi có nhu cầu, ở mô hình này thì người dùng sẽ mở ứng dụng cả khi một trong những bạn bè, người thân của họ có nhu cầu mua chung.

Centralized traffic

Một ưu điểm khác của việc người dùng dựa vào gợi ý từ feed thay vì tìm kiếm như các trang tmđt khác là việc traffic của Pinduoduo được tập trung vào một số ít sản phẩm nhất định. Thay vì phải có vô số sản phẩm để thỏa mãn gần như mọi kết quả tìm kiếm của người dùng ở mô hình truyền thống thì Pinduoduo có thế gợi ý những sản phẩm tốt nhất tới người dùng và hướng phần lớn traffic của mình vào đó.

Việc này giảm được tổng số lượng sản phẩm - SKU mà Pinduoduo cần quản lý, dễ dàng hơn cho vận hành và logistics. Hiểu đơn giản là, ví dụ, những trang tmđt khác cần có 100 sản phẩm, mỗi sản phẩm có vài kết quả tìm kiếm và 1-2 đơn hàng thì Pinduoduo chỉ cần có 10 sản phẩm để gợi ý cho người dùng, nhưng mỗi sản phẩm đó có hàng chục đơn hàng. Mô hình này giúp Pinduoduo dễ dàng hơn trong mọi khâu vận hành, điều này là cực kỳ quan trọng ở thời điểm ban đầu, vì startup vốn không có nhiều tài nguyên, cũng như số lượng người dùng của Pinduoduo tăng lên với một tốc độ quá chóng mặt.

Những ưu thế khác

Mô hình mua theo nhóm còn đem lại rất nhiều lợi thế khác như

Tăng conversion rate -tỷ lệ chuyển đổi. Người dùng tin tưởng review từ bạn bè, người thân hơn so với việc đọc review trên mạng. Do vậy khi được rủ mua chung một sản phẩm mà bạn bè họ đã từng mua rồi, người dùng sẽ dễ bị thuyết phục để chốt đơn hơn đáng kể.

Higher Engagement = Higher LTV, retention. Như một kết quả tất yếu, việc tăng tần suất tương tác với ứng dụng giúp Pinduoduo nâng cao LTV (User lifetime value) cũng như retention (tỷ lệ giữ chân khách hàng).

Bảng dưới đây là tổng hợp về những ưu thế của sản phẩm có yếu tố mạng xã hội - social, từ a16z. Growth, Engagement, Retention, Defensibility của social products đều tốt hơn so với sản phẩm dạng one-player mode. Pinduoduo như đã phân tích ở trên, cũng được ưu đãi với tất cả những lợi thế này nhờ mô hình social commerce của mình.

2. Great Execution

Yếu tố thứ hai đem lại thành công cho Pinduoduo ngoài mô hình kinh doanh lý tưởng là việc họ đã thực thi nó quá tốt.

Có lẽ các bạn cũng biết Trung Quốc là một trong những nơi có sự cạnh tranh khốc liệt nhất của startup. Thị trường mua chung của Trung Quốc từng điên đảo một thời với hơn 5000 website cùng copy mô hình Groupon của Mỹ - mua chung để có voucher giảm giá. Tất cả những website này đều thất bại, chỉ có một startup tồn tại duy nhất còn lại là Meituan (một công ty cũng rất thú vị mà chúng ta sẽ khám phá trong một bài viết khác). Anyway, kể vậy để thấy rằng ý tưởng ở Trung Quốc chỉ là chuyện nhỏ, biến nó thành được hiện thực mới là điều khó.

Với Pinduoduo, về founding team họ cũng đã có nhiều kinh nghiên với những thành công trong quá khứ, đây cũng là lần thứ 3 khởi nghiệp của Colin Huang.

Về sản phẩm, Pinduoduo đã làm sản phẩm quá tốt. Hàng loạt mini games được ra lò giúp tăng tương tác với người dùng và độ viral của sản phẩm. Price Chop hay Vườn cây Duo là một vài ví dụ nổi bật về sự thành công đó. Game sở dĩ luôn có retention và engagement cao hơn rất nhiều so với product của tất cả các lĩnh vực khác, và Pinduoduo cũng rất thành công trong việc áp dụng những bài vở, tricks từ background tiền thân là một gaming studio vào việc xây dựng product cho Pinduoduo sau này.

3. Yếu tố ngoại cảnh

Khi một startup thành công, thường không phải chỉ là do product hay founders mà còn cần rất nhiều yếu tố thuận lợi khác. Đây là điều cực kỳ quan trọng khi phân tích một startup để tránh “fallacy of the single cause”, vì nếu chỉ nhìn vào một successful case mà đã vội copy product hay business model trong khi bỏ qua những yếu tố ngoại cảnh ảnh hưởng đến startup đó như timing, market landscape thì rất khó có thể thành công. Pinduoduo cũng không phải ngoại lệ, có nhiều yếu tố dẫn đến thành công của họ mà chỉ có thể xảy ra tại Trung Quốc.

Hệ sinh thái Wechat

Wechat là một siêu ứng dụng với cực kỳ phổ biến tại Trung Quốc với hơn 1.2 tỷ monthly active user trong năm 2020, tương đương với hơn 80% toàn bộ dân số của nước này. Chương trình Mini Program của Wechat cho phép các nhà phát triển xây dựng mini app trên ứng dụng này, đồng thời có thể tích hợp hệ thống thanh toán là Wechat Pay. Điều này giúp tạo ra một trải nghiệm người dùng rất mượt cho những mini app được xây dựng trên Wechat, vì mọi thứ đều diễn ra trên một ứng dụng. Nếu bạn dùng Pinduoduo, việc shopping, chia sẻ sản phẩm với bạn bè hay mở tin nhắn từ bạn bè để vào xem sản phẩm rồi check out, thanh toán đều diễn ra cực kỳ thuận tiện.

Đặc điểm về hệ sinh thái này có lẽ chỉ có ở Trung Quốc. Ở mọi quốc gia khác, để có một trải nghiệm mua chung giống như Pinduoduo bạn sẽ cần di chuyển giữa ít nhất 2 ứng dụng. Khó có thể tưởng tượng một ngày Messenger hay Whatsapp sẽ mở public API để Amazon, Etsy xây trên nền của mình. Thú vị thay ở Việt Nam, Zalo đã theo đuổi chiến lược tương tự Tencent để trở thành một superapp trong một thời gian khá dài, với sự ra đời của ZaloPay và việc mở cho developers xây dựng trên nền của mình. Hiện nay mình đã có thấy Lazada và một vài ứng dụng thanh toán điện nước trên Zalo, tuy nhiên theo mình cảm nhận để có thể có một Pinduoduo của Việt Nam xây trên nền Zalo là khá khó. Ở Trung Quốc, Wechat là tất cả, mọi người gọi xe, gọi đồ ăn shopping đều trên Wechat, còn ở VN hay đa phần các nước khác traffic bị phân mảnh, người dùng muốn có mỗi app cho một việc. Hơn nữa, chỉ riêng việc nhắn tin cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Zalo rồi như Messenger, Whatsapp, còn ở TQ thì Wechat gần như là độc tôn.

(Còn tiếp)