Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và Nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 3)

Sự xuất hiện của Digital Marketing, là phương pháp tiếp cận marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2017), đã tạo ra rất nhiều sự thay đổi đáng kể trong học thuật Marketing.

Cụ thể như sau:

Sự thay đổi về vai trò trong định vị thương hiệu

Ngoài ra, sự ra đời và tham gia của Digital Marketing khiến cho khách hàng trong thương mại điện tử được liên kết với nhau qua mạng xã hội, do đó, doanh nghiệp không thể tiếp cận người dùng một cách cách trực tiếp như marketing 1.0 truyền thống mà buộc phải được sự chấp nhận của khách hàng. Đồng thời tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ và đánh giá dễ dàng về hoạt động của một doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp không thể tự định vị thương hiệu của mình như các cách tiếp cận marketing trước đây mà quyền định vị thương hiệu của doanh nghiệp đã chuyển dịch dần sang phía khách hàng.

Sự dịch chuyển Mô hình Marketing Mix truyền thống từ 4P sang 4C: Khách hàng thực sự là trung tâm, đóng vai trò quyết định.

Sự có mặt của Digital Marketing đã tạo ra sự dịch chuyển từ Mô hình 4P (Product - sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Khuyến mại) truyền thống sang Mô hình 4C hiện đại (Co-creation - Cùng thiết kế, Currency - Chi phí, Communal activation - Lan truyền trong cộng đồng, Conversation - Đối thoại với khách hàng).

Khách hàng trong digital marketing có quyền tham gia vào tất cả các khâu từ thiết kế sản phẩm cho tới định giá và truyền thông cho chính sản phẩm; khác với các cách tiếp cận marketing trước đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng đã có sự thay đổi trong digital marketing. Doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trong quá trình hậu mãi.

Khách hàng trong giai đoạn marketing từ 3.0 không còn đơn giản mua sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống mà còn để củng cố giá trị và cái tôi của bản thân. Trong xã hội số luôn phát triển không ngừng nghỉ, những cuộc cách mạng công nghệ thông tin cho phép người tiêu dùng phát triển nhu cầu tiêu dùng với những yêu cầu cao hơn, tạo tiền đề cho sự chuyển dịch giữa thế hệ marketing 3.0 sang digital marketing.

Sự thay đổi về Quy trình mua hàng của khách hàng

Nghiên cứu thói quen mua hàng của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với ngành Marketing. Bước vào thời đại thương mại điện tử, cách thức, thói quen dẫn tới việc mua hàng của khách hàng đã có những thay đổi lớn.

Cùng với định nghĩa về digital marketing, Kotler và cộng sự (2017) đã đề xuất mô hình mới 5A về quy trình mua hàng của khách hàng như sau: Kết nối nhanh chóng với cộng đồng thông qua các phương tiện thông tin đã tác động trực tiếp lên quy trình mua hàng của khách, tạo ra một số điểm mới trong marketing kỹ thuật số, so với marketing truyền thống, cụ thể:

Trong giai đoạn Nhận biết, khách hàng không chỉ đưa ra ý kiến chủ quan của mình về sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bới ý kiến chung của cộng đồng về sản phẩm đó.

Trong giai đoạn Cuốn hút, nếu như marketing truyền thống nhằm kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, thì marketing kỹ thuật số lại hướng tới việc làm hài lòng khách hàng, rồi chính khách hàng đó khuyên dùng sản phẩm tới những người thân hoặc lan truyền trong cộng đồng. Các forum, cộng đồng trên internet khiến việc chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng mua sắm trở nên dễ dàng.

Theo Leeflang và cộng sự (2014), sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong kỷ nguyên số được thể hiện rõ nhất ở sự phổ biến của những Thiết bị di động và số hóa hiện đại cho phép con người giao tiếp và kết nối mọi nơi mọi lúc.

SỰ TÁC ĐỘNG VÀ THAY ĐỔI TỚI CÁC ỨNG DỤNG VÀ THÀNH CÔNG THỰC TIỄN

Nền Kinh tế Chia sẻ - Sharing Economy

SE ngày nay đã phát triển thành một hình thức kinh doanh mới có tính kinh tế theo quy mô. Các doanh nghiệp đã phát triển những nền tảng cho phép các cá nhân phân phối, chia sẻ và sử dụng nguồn lực của xã hội. Các nền tảng này đóng vai trò như nhà môi giới bằng cách tạo ra một mạng lưới toàn cầu kết nối những cá nhân có tài sản không được sử dụng và những người khác sẵn sàng trả tiền để sử dụng chúng, và nhờ đó, phân bổ các nguồn lực cần thiết. Đồng thời, các nền tảng này cũng đem lại thành công và lợi nhuận cho doanh nghiệp tạo ra nó.

Một số doanh nghiệp như vậy có thể kể đến như: RelayRides (nền tảng chia sẻ ô tô), Airbnb (nền tảng chia sẻ chỗ ở), endbiz.vn (nền tảng kết nối giữa bên cho vay và người đi vay)... Bảng 1 giới thiệu một số công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ trên thế giới hiện nay.

Marketing Công nghệ Số - Digital Marketing

Những yếu tố có khả năng tác động đến hoạt động áp dụng và triển khai Digital Marketing trong doanh nghiệp có thể được chia thành 3 nhóm chính bao gồm:

Nhóm yếu tố về chiến lược hoạt động và thấu hiểu khách hàng

Công nghệ số cho phép khách hàng có thể tự tìm kiếm và mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định và xây dựng lại mô hình kinh doanh của mình. Khái niệm Digital Marketing hình thành, phát triển và đi vào thực tế có tác động sâu rộng và thay đổi về bản chất các mô hình kinh doanh truyền thống.

Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, dữ liệu được tập hợp thành những mảng thông tin khổng lồ và phức tạp, đây là tiền đề cho sự ra đời của big data. Việc thu thập thông tin và xử lý kho dữ liệu khổng lồ như big data đã vượt quá khả năng của các công cụ quản lý cơ sở dữ liệu đơn giản truyền thống.

Xu hướng sáng tạo và đổi mới: Khi các quyết định marketing quá phụ thuộc vào nguồn dữ liệu đã thu thập, hoạt động marketing sẽ dần mất đi các ý tưởng sáng tạo và mới mẻ, do vậy, có thể gây nhàm chán cho đối tượng người tiêu dùng.

Nhóm yếu tố tiếp cận thị trường (đặc biệt là truyền thông xã hội và thương hiệu)

Sự phổ biến của mạng xã hội cho phép đo lường ảnh hưởng vô cùng lớn đến từ những tương tác của người dùng. Môi trường internet giúp cho những “thông tin truyền miệng” giữa người dùng được lan truyền nhanh hơn và được phổ biến rộng rãi hơn.

Nhận diện khách hàng mục tiêu trực tuyến: Xác định và có kế hoạch tiếp cận khách hàng ở cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến (online and offline channels). Sự phổ biến của internet và công nghệ thông tin vốn đã thu hẹp ranh giới tuổi tác của những đối tượng khách hàng có khả năng tiếp cận công nghệ trực tuyến.

Giá cả minh bạch: Sự xuất hiện của các website có khả năng liệt kê giá và so sánh giá cùng một sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau.

Hệ thống đo lường trực tuyến: Số liệu trực tuyến nên được sử dụng song song với số liệu truyền thống để đánh giá đầy đủ hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến của doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh nghiệp trong thời đại số gặp không ít khó khăn khi đo lường dữ liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá sự tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân tích nhu cầu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến và các kênh thông tin.

Nhóm yếu tố về năng lực tổ chức

Hoạt động Digital Marketing đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao có năng lực phù hợp cũng như cách tổ chức doanh nghiệp hiệu quả hơn.

Nguồn nhân lực chất lượng cao: Việc thiếu nhân lực chất lượng cao có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing nói chung và hoạt động Digital Marketing nói riêng là một thử thách lớn với các doanh nghiệp. Những hoạt động như nghiên cứu dữ liệu khách hàng, quảng cáo trực tuyến, phát triển website hay thực hiện thống kê phân tích dữ liệu đều là những nhiệm vụ đòi hỏi năng lực và nghiệp vụ phù hợp.

Tổ chức và năng lực: Hoạt động quản lý nội bộ giữa marketing và các phòng ban khác trong doanh nghiệp thường có những vấn đề như gặp khó khăn trong tương tác, dẫn đến phối hợp không hiệu quả hay chồng chéo chức năng. Môi trường công nghệ số hiện đại thay đổi quá nhanh khiến doanh nghiệp khó có những thay đổi kịp thời về mặt tổ chức sao cho phù hợp với cách thức hoạt động mới.