Làm Marketing là làm gì?

Mình không thể lấy job description của một người nào đó, thậm chí là 1 phòng ban nào đó để định nghĩa một ngành. Ngay cả khi bạn liệt kê những việc một công ty IT khổng lồ như Google hay Microsoft đang làm ra để nói thì cũng không bao gồm hết được những gì ngành IT làm.

Tí: Làm IT là làm gì?

Tèo: Làm IT là setup wifi và cài đặt phần mềm. Tao thấy mấy anh IT trong công ty tao làm như thế.

Tèo trả lời như vậy có đúng không? Có lẽ là không!

Vậy mà lúc mình viết về năng lực Marketing, một số bạn vẫn nghĩ Marketing là phát tờ rơi hay chạy quảng cáo, PR, làm events đồ. Lý do? Tại tui thấy phòng Marketing của công ty tui làm như thế.

Vậy làm Marketing là làm gì? Theo định nghĩa mới nhất của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association), Marketing là những hoạt động, cơ chế, và quy trình tạo ra, truyền thông, phân phối, và trao đổi những giá trị cho khách hàng, đối tác, và xã hội.

Ví dụ, việc Microsoft tích hợp ChatGPT vào Bing để mang lại giá trị gia tăng trong việc tìm kiếm thông tin của người dùng chính là Marketing. Google có công nghệ generative AI rất lâu rồi nhưng không nghĩ ra được việc tích hợp nó vào Google Search để mang lại giá trị cho người dùng là một thất bại về Marketing. Elon Musk nghĩ rằng xe điện tự lái sẽ mang lại giá trị cho người dùng và xây dựng công ty Tesla để hiện thực hóa chuyện đó, chính là Marketing. Khi một công ty tạo ra được một giá trị mà khách hàng (mục tiêu) hay xã hội cần/muốn thì việc truyền thông (PR, quảng cáo, viral marketing, …) trở nên dễ dàng hơn rất nhiều và mang lại thành công. Ví dụ như Tesla gần như không làm quảng cáo nhưng vẫn là công ty xe điện thành công nhất và được nhiều người biết đến nhất cho đến nay.

Do đó, khi nói đến năng lực Marketing thì việc đầu tiên phải nói đến là năng lực tạo ra được giá trị (ở trong sản phẩm hay dịch vụ) mà một nhóm người nào đó (khách hàng mục tiêu) cần/muốn. Việc truyền thông (quảng cáo, PR, …) chỉ là hỗ trợ.

Nhiều người nghĩ việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có giá trị là việc của R&D nhưng nó không có đơn giản như vậy. Có 2 cách làm ra sản phẩm/dịch vụ, xuất phát từ R&D và xuất phát từ Marketing.

Trong “xuất phát từ R&D”, công ty phát triển ra công nghệ trước rồi tìm cách đưa công nghệ đó vào một sản phẩm nào đó. Cách này rất dễ thất bại do … chưa chắc khách hàng cần/muốn các tính năng đó hoặc khả năng cao hơn là khách hàng cần/muốn một tính năng khác của đối thủ cạnh tranh. Nhiều công nghệ đã bị xếp xó vì vấn đề này. Và khả năng công ty thất bại là rất cao vì chi phí đầu tư đã tiêu xong nhưng không phát sinh được doanh số để bù đắp.

Cách thứ hai, “xuất phát từ Marketing”, công ty xác định được một nhu cầu cụ thể của khách hàng rồi sau đó phát triển một công nghệ cụ thể để đáp ứng. Hoặc dễ hơn, mua một công nghệ phù hợp để đáp ứng. Cách này sẽ ít thất bại hơn vì công ty đã xác định được như cầu của khách hàng.

Thực thế thì phức tạp hơn nhiều. Công ty xác định được nhu cầu của khách hàng về nhiều tính năng khác nhau với nhiều mức độ ưu tiên khác nhau. Từ đó công ty phải xác định, với nguồn lực hạn chế của mình, nên mua công nghệ nào và nên tự phát triển công nghệ nào để tối ưu hóa khả năng thành công.

Quay lại vấn đề của VinFast. Để làm xe điện, VinFast không thể tiếp cận theo kiểu “xuất phát từ R&D” vì xe điện có rất nhiều công nghệ lõi. Với năng lực công nghệ và tài chính của VinFast, không thể đầu tư dàn trải vào tất cả các công nghệ đó. Còn nếu chọn một công nghệ để đầu tư R&D thì biết chọn công nghệ nào? Và rủi ro thì quá cao.

Do đó, chỉ có 2 con đường khả dĩ để VinFast chen chân vào thị trường xe điện thế giới: làm gia công hoặc chọn con đường làm sản phẩm “xuất phát từ Marketing”. Làm gia công là con đường phần lớn các công ty Việt Nam chọn. Nhiều đến nỗi “mindset” là gia công đã ăn vào trong suy nghĩ của rất nhiều người. Đến khi có công ty Việt Nam làm sản phẩm thì ngay lập tức bị đánh giá theo mindset gia công. Mình đã bàn về vấn đề này cách đây tầm 2 tháng trước.

Việc VinFast chọn con đường làm sản phẩm trong một thị trường công nghệ cao như xe điện là một bước đi đáng hoan nghênh. Không lẽ Việt Nam mãi mãi đi làm gia công? Tất nhiên con đường này rủi ro cao và khả năng thành công không cao. Như đã nói ở trên, VinFast không thể làm sản phẩm theo kiểu “xuất phát từ R&D,” vậy con đường khả dĩ duy nhất còn lại để làm sản phẩm là “xuất phát từ Marketing”. Con đường này đòi hỏi VinFast phải có năng lực Marketing rất tốt. Ý tôi ở đây không phải là năng lực quảng cáo hay PR (cũng như khi tôi nói năng lực IT thì không có nghĩa là năng lực cài phần mềm hay setup wifi) mà là năng lực xác định được tính năng nào của sản phẩm/dịch vụ cần phải được đầu tư để mang lại những giá trị mà khách hàng muốn/cần. Nếu làm được điều này, VinFast có thể mua phần lớn các công nghệ khác và tập trung xây dựng R&D cho công nghệ đó mà thôi.

Nhưng thực sự mà nói, ít có công ty Việt Nam nào có được năng lực Marketing đó, vì đơn giản là chúng ta đi làm gia công quá lâu. Nhưng không lẽ đi làm gia công hoài? Chúng ta cần phải đi làm sản phẩm và thương hiệu để nâng cao giá trị cho nền kinh tế Việt Nam chứ? Những bước đi đầu tiên chắc chắn là khó và rủi ro thất bại là cao. Nhưng nếu không bắt đầu thì chắc chắn mãi mãi đi làm gia công cho người ta. Việt Nam cần có nhiều công ty dám làm sản phẩm/thương hiệu ở thị trường quốc tế.

Một ví dụ khác về năng lực Marketing là khi Uber và Grab vào thị trường Việt Nam. Trong khi Uber bưng nguyên mô hình ở Mỹ vào Việt Nam, thâm nhập thị trường bằng dịch vụ xe hơi, Grab lại chọn dịch vụ xe máy để thâm nhập thị trường. Chắc chắn lúc đó Uber có năng lực công nghệ và R&D tốt hơn Grab. Nhưng Grab có năng lực Marketing tốt hơn, đã chọn được đúng sản phẩm phù hợp với thị trường. Do đó số lượng users của Grab tăng vọt trong một thời gian ngắn làm nền tảng cho việc phát triển các dịch vụ khác như xe hơi, ăn uống, chi trả,… Chính là năng lực Marketing đó đã giúp Grab thắng Uber ở thị trường Việt Nam mặc dù vào sau và có nền tảng công nghệ và R&D yếu hơn.

Cách làm Marketing của Grab được gọi là Customer-Centric Marketing hay còn gọi là Customer Based Marketing, một loại Marketing được áp dụng trong Business-to-Business Marketing với số lượng khách hàng giới hạn từ lâu đời nhưng nay nhờ công nghệ Digital và Data, đã được áp dụng hiệu quả vào Business-to-Consumer Marketing với số lượng khách hàng khổng lồ.