Khác biệt cực đoan

Tạp chí Harvard Business Review dùng thuật ngữ khá hay là Purpose brand nói về cách một thương hiệu đẩy sự khác biệt lên mức độc đáo khó bắt chước. Ví dụ FedEx có câu slogan để đời “Overnight - giao hàng sau một đêm” đã thực sự tách top dẫn đầu tại thị trường Mỹ về tốc độ giao hàng nhanh. Tốc độ giao hàng “sau một đêm” tại thời điểm cách đây gần 40 năm đã mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội của FedEx.

Mặt trái của những cụm từ thông dụng là chúng ta thấy nó quen đến nỗi chẳng buồn quan tâm. Con người ta thích những thứ mới lạ, hào nhoáng, mang hơi thở thời đại như AI, Marketing 4.0, chuyển đổi số. Nhưng liệu doanh nghiệp và những người làm marketing chuyên nghiệp đã thực sự tiến hoá cả về tư duy lẫn hiệu quả triển khai điều cơ bản? Khác biệt về sản phẩm chẳng hạn. Khác biệt không đứng yên. Vì tiêu chuẩn người tiêu dùng thay đổi khó đoán, công nghệ thay đổi chóng mặt.

Đẩy khác biệt đến mức độc đáo (anh Mai Xuân Đạt, OKR Vietnam founder, dùng từ “khác biệt cực đoan” khá hay) là cả một hành trình khám phá rất dài và sự chuyên tâm cũng đến mức cực đoan. Xin trích dẫn một đoạn viết hay của ex.CEO chuỗi nhà hàng Red Sun về chủ đề này.

“Để đạt cấp chuyên gia thì chắc phải dành đến 20 năm, và để được gọi là nghệ nhân, thì thời gian có thể tính bằng cả đời người. Nếu ai đã từng xem bộ phim về chú chuột có khả năng nấu bếp - Ratatouille (2007), có nhân vật Anton Ego - Nhà phê bình ẩm thực nổi tiếng là khó tính, nhưng khả năng cảm nhận ẩm thực, đánh giá trình độ và viết phê bình là rất cao. Có một đoạn thoại, Anton nói rằng:”Not everyone can become a great artist, but a great artist can come from anywhere.” Tạm dịch, không phải ai cũng có thể trở thành một nghệ sĩ (nhân) vĩ đại, nhưng một nghệ sĩ (nhân) có thể đến từ bất kỳ đâu.

Những người có khả năng, tài năng thiên bẩm cho một lĩnh vực, một nghề nào đó, thường rất hiếm, triệu người may ra có một. Nhưng tài năng có lẽ chỉ là 20% khởi đầu, 80% còn lại phải do rèn luyện mà thành. Mà tôi tin, bất kỳ một kỹ năng nào, nếu dành đủ thời gian để tôi luyện và đủ khát khao, ai cũng có thể đạt được cho riêng mình. Như ở Nhật, có những người làm những công việc thật sự là đơn giản, đơn giản hết mức, nhưng họ làm đi làm lại công việc đó trong suốt 40-50 năm và đạt tới mức “nghệ nhân” của lĩnh vực, nghề, công việc mà họ làm. Ví dụ Jiro Ono, nghệ nhân 94 tuổi làm sushi hơn 80 năm có một Nhà hàng sushi ở Tokyo với booking luôn kín tới tận 6 tháng sau. Dịp Nguyên Tổng thống Obama sang thăm Nhật, chắc phải nhờ Nguyên Thủ tướng Nhật Abe sắp xếp, mới được thưởng thức.”

Để đẩy chất lượng sản phẩm dịch vụ đến mức hoàn hảo, đòi hỏi cả ý chí lẫn thời gian, tiền bạc. Nhưng khi làm được là vô giá. Tôi luôn giữ quan điểm rằng, để khách hàng quay lại, sản phẩm xuất sắc là điều quan trọng nhất.

Các thương hiệu dẫn đầu có xu hướng cạnh tranh hướng vào bên trong tốt hơn với chính họ và founders khát khao theo đuổi sự hoàn hảo thay vì sao nhãng quá nhiều về đối thủ. Tất nhiên, điều quan trọng không thể bỏ qua là nỗ lực này phải phù hợp với lựa chọn về phân khúc khách hàng. Khách hàng cũng phải có khả năng nhận ra và khác biệt cực đoan và khao khát sở hữu những sản phẩm dịch vụ thực sự chất, chất đến mức không thể từ chối.

Theo đuổi sự hoàn hảo về sản phẩm không có nghĩa đạt được sự hoàn hảo ngay. Nhưng đào sâu, khám phá, thử nghiệm để tốt hơn chút một mỗi ngày là một hành trình tạo giá trị rất đáng giá.

BrandSon/Interloka