Hành trình tạo ra trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu/ nhãn hàng hoặc sản phẩm/ dịch vụ của bạn được hình thành ngay cả khi họ chưa bao giờ tiếp xúc với thương hiệu/ nhãn hàng hoặc sản phẩm/ dịch vụ.

Trải nghiệm của khách hàng được hình thành ngay cả khi họ chưa bao giờ tiếp xúc với thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ

Điều đó có nghĩa là, khách hàng đã có những trải nghiệm nhất định, ít hay nhiều, tốt hay xấu hoặc thậm chí là mơ hồ về thương hiệu của bạn, sản phẩm/ dịch vụ của bạn mặc dù họ chưa từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Họ có thể được nghe ai đó ca ngợi/ phàn nàn trên Facebook, họ có thể xem video đánh giá/ nhận xét (thường được gọi là review) về sản phẩm/ dịch vụ trên Youtube, Tiktok hoặc Facebook Watch, họ có thể đã được được một bài báo khen ngợi/ bắt lỗi trên báo chí; họ có thể đọc được những thông tin trên hội nhóm Zalo (Group) hoặc vô tình tìm thấy những bài viết đường link trên Google.

Kể cả, không tìm thấy doanh nghiệp/ thương hiệu/ nhãn hàng của bạn trên Internet, thì đó cũng là một trải nghiệm – họ sẽ nghĩ “ồ, công ty này kém đến mức còn không hiện diện trên mạng Internet nữa ư”. Đó là bắt đầu của một trải nghiệm với khách hàng.

Để tạo ra trải nghiệm của khách hàng, thì đầu tiên chúng ta phải hiểu trải nghiệm khách hàng là gì?. Sau đó, là các điểm tiếp xúc với khách hàng của doanh nghiệp/ thương hiệu theo quy trình, trình tự các bước. Từ các điểm tiếp xúc này, kết hợp với các thông tin thu nhận được, cộng với nhân khẩu học và sở thích hành vi của khách hàng sẽ đưa ra được trải nghiệm của chính khách hàng đó.

* Quy trình tạo ra trải nghiệm

Nếu ta tạm thời coi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân (gọi chung là Người bán) bao gồm các bộ phận hoặc nhóm đối tượng như sau: Người bán hàng; Khách hàng; Đối tác; Nhân viên; Tổ chức hoặc gọi chung là các bên thứ ba khác theo môi hình “Mối tương quan trải nghiệm khách hàng với các trải nghiệm liên quan đến các đối tượng khác” .

Thì ta cần phải khẳng định, việc tạo ra trải nghiệm đây là công việc của người bán hàng. Người bán hàng tạo ra các trải nghiệm khác nhau với các nhóm đối tượng thụ hưởng khác nhau, trong khuôn khổ của cuốn sách này, sẽ ưu tiên tập trung vào “trải nghiệm khách hàng”.

Quy trình tạo ra trải nghiệm nói chung dành cho mọi đối tượng và trải nghiệm khách hàng nói riêng thì đều xuất phát từ câu hỏi chiến lược: Người bán muốn khách hàng có được, nhận được trải nghiệm như thế nào? Hoàn toàn xuất phát từ phía người bán.

Người bán muốn khách hàng có trải nghiệm như thế nào, thì họ sẽ thử tưởng tượng và đặt mình vào suy nghĩ của khách hàng, họ sẽ đưa quy trình phục vụ, tiêu chuẩn phục vụ, chất lượng phục vụ, thiết lập các điểm tiếp xúc (touch-points) với khách hàng. Với mỗi quy trình phục vụ, người bán sẽ mong muốn rằng tại từng quy trình này, khách hàng sẽ hài lòng ở mức độ nào và có trải nghiệm tích cực hay tiêu cực và ở cấp độ nào; tương tự như vậy người bán sẽ đưa ra tiêu chuẩn phục vụ (ví dụ như 1 sao, 2 sao, 3 sao hay 5 sao, hay thậm chí vượt qua mức 5 sao thì là mấy sao) để tạo ra cảm xúc, sự chóng ngợp và đẳng cấp của khách hàng, từ đó sẽ dần dần hình thành nên trải nghiệm khách hàng; người bán sẽ biết được rằng với mỗi quy trình, với mỗi sự việc cụ thể, thì khách hàng sẽ tiếp xúc với phía người bán tại một hoặc một số điểm tiếp xúc (hay điểm chạm, điểm giao tiếp) với người bán, và họ sẽ cần đưa ra các tiêu chí để tạo ra các điểm tiếp xúc khách hàng tốt nhất, đồng nhất và đạt hiệu quả kinh doanh cũng như mục tiêu chiến lược mà người bán đã đề ra.

* Điểm chạm khách hàng (hay điểm tiếp xúc với khách hàng - Custumer toucherpoints)

Điểm chạm hay điểm tiếp xúc với khách hàng là gì?

Có nhiều định nghĩa khác nhau, nhiều học giả khác nhau đưa ra, nhiều người copy các nguồn khác nhau, nhưng khi đọc sách của tác giả Phan Anh, độc giả và các anh chị sẽ luôn nhận được những định nghĩa thuần chất và dễ hiểu nhất để có thể áp dụng ngay.

Theo từ điển tiếng Anh của Đại học Camidge thì điểm chạm khách hàng là những cơ hội khi một doanh nghiệp hoặc một tổ chức hoặc một người bán hàng (sau đây gọi là người bán) đang trong một mối liên hệ hoặc giao tiếp với khách hàng của mình thông qua các cách thức giao tiếp truyền thống hoặc cách thức giao tiếp trực tuyến.

Một định nghĩa khác mà bạn có thể tham khảo thêm: Điểm chạm hay điểm tiếp xúc khách hàng là bất kỳ lúc nào khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng tiếp xúc với thương hiệu của bạn – trước, trong hoặc sau khi họ mua thứ gì đó từ bạn (là người bán hàng).

Theo định nghĩa này thì chúng ta có thể hiểu rằng khi người bán hàng và khách hàng (tiềm năng) đang trong một mối liên hệ thông qua cách thức giao tiếp (công cụ, phương thức) thì được coi là điểm tiếp xúc hay điểm chạm. Như vậy, chúng ta có rất nhiều điểm chạm khác nhau, chúng ta có thể chia ra thành các nhóm điểm chạm khách hàng trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng; chúng ta cũng có thể chia theo mô hình mua hàng 8 bước (mà cuốn sách này đã đề cập đến), mỗi bước đều là các điểm tiếp xúc với khách hàng.

* Phân chia các điểm chạm hay tiếp xúc với khách hàng

– Chia theo quá trình tiếp xúc với khách hàng: gồm 03 (ba) nhóm: nhóm các điểm chạm trước mua hàng, nhóm các điểm chạm trong khi mua hàng và nhóm các điểm chạm sau khi mua hàng.

– Chia theo các nền tảng tiếp xúc (truyền thống & trực tuyến):

Nhóm công cụ tạo các tiếp xúc truyền thống: ví dụ như danh thiếp, bảng báo giá, hợp đồng mẫu, hàng mẫu, đồng phục nhân viên, tờ rơi, biển quảng cáo, catalogue sản phẩm, thăm quan nhà máy hoặc văn phòng v.v…

Nhóm công cụ tạo các tiếp xúc trực tuyến (online touchpoints): Fanpage Facebook, nhắn tin Messenger Facebook, truy cập website/ landing-page, xem video trên Youtube, đọc các đánh giá trực tuyến, xem ảnh trên Instagram, email marketing, catague điện tử…