Cú trượt của các “chiến thần chốt đơn”

Sau thời kỳ bùng nổ rực rỡ, thương mại livestream Việt Nam đang bước vào giai đoạn thoái trào khi hàng loạt KOL đình đám bị khởi tố vì trốn thuế, buôn bán hàng giả và quảng cáo sai sự thật. Những vụ việc này phơi bày mặt tối của “cơn sốt chốt đơn” và đánh dấu thời điểm ngành thương mại số buộc phải tái cấu trúc theo hướng minh bạch, có kiểm soát và chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng hơn.

Từ những buổi livestream “chốt đơn” hàng chục tỷ, các KOL đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Hoàng Hường, Ngân 98, Thùy Tiên hay Cún Bông nay lần lượt vướng vòng lao lý. Hào quang thương mại số đang dần hé lộ mặt trái – nơi danh tiếng, tiền bạc và pháp luật giao nhau trong cuộc đua không giới hạn.

Thoái trào tất yếu sau “cơn sốt”

Hai năm qua, Việt Nam đã chứng kiến một cơn bùng nổ thương mại livestream chưa từng có, khi hàng loạt KOL và người nổi tiếng đồng loạt hóa thân thành “chiến thần chốt đơn”. Giai đoạn 2023–2024 được xem là thời kỳ vàng son của thương mại điện tử qua phát trực tiếp, với doanh thu tăng trung bình 65% mỗi năm, theo Metric và AccessTrade. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee Live hay Facebook ghi nhận hàng triệu buổi phát sóng mỗi tháng, tạo sinh kế cho hàng chục nghìn người — từ KOL, KOC đến hậu cần, kho vận.

Từ mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo tới đồ gia dụng, mọi mặt hàng đều được “thổi hồn” bằng ngôn từ cuốn hút và những con số doanh thu gây choáng. Nhưng “cơn sốt vàng” ấy chỉ kéo dài vỏn vẹn hai năm. Khi ánh hào quang phai nhạt, hàng loạt vụ án pháp lý nổ ra, phơi bày mặt tối của thương mại livestream: từ nguồn gốc sản phẩm mập mờ, trốn thuế, đến trách nhiệm pháp lý của người quảng bá.

Tháng 4/2025 trở thành “bước ngoặt đen” khi Bộ Công an đồng loạt khởi tố những cái tên đình đám nhất mạng xã hội: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs — những gương mặt từng được tung hô là “hiện tượng chốt đơn”. Sau ánh đèn sân khấu là chuỗi sản phẩm không kiểm định, chất lượng kém, thậm chí bị cáo buộc làm giả thực phẩm.

Điều tra cho thấy, các nhóm này đã lợi dụng niềm tin người hâm mộ để tiêu thụ hàng kém chất lượng, che giấu doanh thu thật và dựng lên mạng lưới “công ty sân sau”, tài khoản trung gian và KOL vệ tinh nhằm trốn tránh nghĩa vụ thuế.

Không lâu sau, TikToker Cún Bông (Vũ Hồng Phúc) — người từng khoe doanh thu “chục tỷ mỗi tháng” — bị khởi tố vì trốn thuế hàng tỷ đồng, trở thành vụ án đầu tiên trong lĩnh vực livestream bị truy tố về nghĩa vụ tài chính. Tiếp đó là “nữ hoàng livestream” Hoàng Hường, bị khởi tố vì trốn thuế và sai phạm kế toán, với doanh thu ngầm hàng trăm tỷ đồng.

Đến giữa tháng 10/2025, Ngân 98 — biểu tượng của “thế hệ livestream ngôi sao” — bị bắt vì sản xuất và buôn bán thực phẩm giả. Các sản phẩm cô quảng bá bị phát hiện chứa hoạt chất cấm, gây hại sức khỏe. Từ “hot girl kinh doanh năng động”, Ngân 98 trở thành ví dụ điển hình cho mặt trái của thương mại số, nơi danh tiếng bị biến thành công cụ hợp pháp hóa rủi ro và gian dối.

Kỷ nguyên “làm liều” chấm dứt

Những vụ việc liên tiếp trong năm 2025 không chỉ là cú ngã của vài cá nhân nổi tiếng, mà là bản án cảnh tỉnh cho toàn bộ hệ sinh thái livestream. Khi lợi nhuận và danh tiếng vượt khỏi khả năng kiểm soát, mọi mô hình dựa trên niềm tin đều đứng trước nguy cơ sụp đổ.

Các thương hiệu lớn đã rút khỏi kênh bán hàng tự phát, chuyển sang hợp tác với KOL có chứng chỉ quảng cáo hoặc nền tảng kiểm duyệt nội dung. Nhiều sàn thương mại điện tử cũng xóa hàng trăm tài khoản có dấu hiệu doanh thu bất minh. Thị trường bước vào giai đoạn thanh lọc tất yếu, tái cấu trúc theo hướng minh bạch, bền vững.

Tuy nhiên, khuôn khổ pháp lý vẫn chưa theo kịp thực tiễn. Hoạt động livestream hiện chỉ được điều chỉnh gián tiếp qua Luật Thương mại điện tử và Luật Quảng cáo, chưa có quy định rõ về nghĩa vụ thuế, trách nhiệm pháp lý hay kiểm định sản phẩm. Bộ Văn hóa – Thể thao và Du lịch đã đề xuất tăng mức phạt tối đa lên 100 triệu đồng cho hành vi quảng cáo sai sự thật, song giới chuyên môn cho rằng cần cơ chế quản lý chuyên biệt cho mô hình kinh doanh mới này.

Theo luật sư Bùi Điệp (Đoàn Luật sư TP.Hà Nội), các hành vi gian dối trong quảng cáo và kinh doanh có thể bị xử lý hình sự theo Điều 198 và Điều 193 Bộ luật Hình sự 2015, với khung hình phạt lên tới 20 năm tù hoặc tù chung thân nếu gây hậu quả nghiêm trọng. Người trực tiếp giới thiệu sản phẩm sai sự thật cũng không thể vô can, bởi theo Luật Quảng cáo 2012 và Bộ luật Dân sự 2015, họ vẫn phải chịu trách nhiệm dân sự hoặc hình sự nếu gây thiệt hại.

Với đặc thù thương mại livestream — nơi người nổi tiếng trực tiếp nói, thử, kêu gọi mua hàng — KOL không còn là “trung gian quảng bá”, mà thực chất là người bán hàng có ảnh hưởng. Trong tương lai gần, họ sẽ phải chịu nghĩa vụ thuế, công bố thông tin và trách nhiệm pháp lý tương tự doanh nghiệp.