Cẩn trọng ứng dụng AI trong thương mại điện tử

Ngày càng nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử sử dụng AI để tối ưu hóa hoạt động. Tuy nhiên, điều này là một "con dao hai lưỡi".

Theo trang web thu thập dữ liệu Statista, nền kinh tế internet của khu vực Đông Nam Á được dự báo sẽ đạt 363 tỷ USD vào năm 2025. Và khi lĩnh vực này tiếp tục phát triển, các nhà phân tích dự báo, công nghệ AI đang góp phần giúp trải nghiệm mua sắm liền mạch hơn, thay đổi hành vi bán lẻ.

Tuy nhiên, họ cảnh báo, giống như hầu hết các công nghệ, việc sử dụng AI trong thương mại điện tử là con dao hai lưỡi. Và ở Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử là một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất khu vực, tác động có thể đặc biệt gay gắt.

AI không phải là công nghệ mới được ứng dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử. Ông Simon Wintels, chuyên gia công ty tư vấn McKinsey & Company, cho biết đã có nhiều công ty đã sử dụng công nghệ này trong nhiều năm. "Việc sử dụng công nghệ này rất phổ biến trong mua sắm trực tuyến, mặc dù người dùng có thể không phải lúc nào cũng thấy rõ điều này. AI đang cố gắng phân tích bạn là ai và mục đích người dùng đến trang web đó là gì kể từ thời điểm người dùng bắt đầu truy cập”, ông Wintels nhấn mạnh.

Chuyên gia này phân tích, các ứng dụng AI sẽ điều chỉnh những gì người dùng nhìn thấy trên trang web hoặc ứng dụng. "Nó sẽ hoạt động ở chế độ nền khi bạn xem xét các mặt hàng trên các sàn thương mại điện tử. Nếu bạn thêm một số hàng hoá vào giỏ hàng của mình, nó sẽ chạy một số phân tích AI về những thứ khác mà bạn có thể muốn thêm vào”, ông Wintels cho biết.

Hiện nay, Indonesia dẫn đầu thị trường thương mại điện tử theo quy mô. Statista dự đoán rằng quần đảo này sẽ chiếm 42% thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vào năm 2030 khi tầng lớp trung lưu và việc sử dụng internet ở đây tăng lên.

Thị trường thương mại điện tử Indonesia được dự báo sẽ tạo ra khoảng 160 tỷ USD doanh số bán lẻ trực tuyến vào cuối thập kỷ này, từ mức 58 tỷ USD vào năm 2022. Tuy nhiên, các thị trường mới nổi khác như Thái Lan, Malaysia, Việt Nam và Philippines cũng có thể có sự tăng trưởng trong thị trường thương mại điện tử của họ. Và điều này trùng hợp với sự phát triển của AI trong toàn ngành.

Shopee, Tokopedia và Lazada là ba công ty thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á xét theo số lượng người dùng và doanh số bán hàng. Shopee có 470 triệu lượt truy cập hàng tháng vào tháng 8 năm ngoái, Lazada có 96 triệu lượt truy cập trong cùng tháng và Tokopedia có 68 triệu.

Cả ba công ty này đều nói với CNA rằng họ sử dụng AI để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dùng. Người phát ngôn của Lazada nói với CNA rằng công ty đã ra mắt chatbot AI thương mại điện tử, loại chatbot đầu tiên ở Đông Nam Á, LazzieChat, vào năm 2023, sử dụng tiếng Anh ở Singapore, Philippines và Indonesia, sắp tới phiên bản tiếng Bahasa Indonesia cũng sẽ được đưa vào sử dụng.

Tương tự, Shopee cũng cung cấp cho các doanh nghiệp nhỏ bán hàng trên nền tảng của họ quyền truy cập vào một loạt các công cụ AI giúp người bán hàng xuyên biên giới vượt qua rào cản ngôn ngữ ở các thị trường mới và giúp họ xây dựng sự hiện diện trực tuyến dễ dàng hơn.

Ông Aditia Grasio Nelwan, người đứng đầu bộ phận truyền thông của Tokopedia cho biết thêm, doanh nghiệp sử dụng AI để hiểu hành vi của người dùng và cải thiện trải nghiệm sử dụng nền tảng của họ. Thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng kỹ thuật số Tokopedia Care, người mua và người bán có thể nhận được giải pháp cho các câu hỏi của họ một cách nhanh chóng mà không cần sự trợ giúp của nhóm dịch vụ khách hàng.

Mặc dù ông Nelwan không chia sẻ con số cụ thể về mức độ tác động của AI đến số lượng người dùng hoặc doanh thu, nhưng lưu ý rằng trong thời kỳ đại dịch, thời gian phản hồi khách hàng của AI đã cải thiện 40% và tương tác của khách hàng tăng 70%.

Mặc dù vậy, Tiến sĩ Unaizah cho rằng, các doanh nghiệp không nên phụ thuộc vào công nghệ này do AI đôi khi được cho là có khả năng "ảo giác", ghi nhận các mẫu không tồn tại và đưa ra các kết quả vô nghĩa cho các truy vấn do thiếu dữ liệu hoặc sai lệch trong việc phân phối dữ liệu được sử dụng trong quá trình đào tạo.

Bên cạnh đó, việc tạo quảng cáo với sự trợ giúp của AI có thể gây ra mối đe dọa lớn nếu dữ liệu được đưa vào thuật toán AI để đào tạo không chính xác hoặc bị sai lệch. Nó có thể bỏ sót đối tượng mục tiêu hoặc phân biệt đối xử với một số nhóm nhất định trong quảng cáo, dẫn đến các hành động pháp lý không mong muốn.

Khi AI tiến bộ trong khả năng dự báo và tác động đến hành vi của người tiêu dùng, mọi người có thể gặp phải những thách thức lớn hơn trong việc đưa ra quyết định độc lập.

Tiến sĩ Unaizah cho biết: “Xu hướng này có khả năng hướng con người tới một tương lai nơi các thuật toán, thay vì giá trị và niềm tin cá nhân, định hình mong muốn và sở thích của người dùng. Do đó, để giải quyết các mối lo ngại về đạo đức, các doanh nghiệp phải ưu tiên tính minh bạch và trách nhiệm giải trình trong việc sử dụng AI cho mục đích tiếp thị”.

Đồng quan điểm, ông Yihao Lim, Cố vấn khu vực Nhật Bản và Châu Á Thái Bình Dương của công ty an ninh mạng Mandiant Threat Intelligence, cho biết AI có thể là nhân tố thay đổi cuộc chơi trong ngành thương mại điện tử khi nó được sử dụng an toàn và có trách nhiệm. Tuy nhiên, AI trong thương mại điện tử có thể bị lạm dụng hoặc triển khai sai nhằm tạo điều kiện cho các tác nhân xấu thực hiện các chiến dịch độc hại”.