VNM - Chi phí marketing cao hơn dự kiến hỗ trợ giành lại thị phần

• Chúng tôi nâng giá mục tiêu thêm 1% lên 76.500 đồng/cổ phiếu và duy trì khuyến nghị KHẢ QUAN cho CTCP Sữa Việt Nam (VNM).

• Chúng tôi nâng giá mục tiêu chủ yếu do chúng tôi điều chỉnh tăng dự báo tổng LNST sau lợi ích CĐTS giai đoạn 2026-2028 thêm 3%. Tuy nhiên chúng tôi giảm 4% dự báo tổng LNST sau lợi ích CĐTS giai đoạn 2026-2028. Điều này là do chúng tôi tăng tổng chi phí bán hàng trong giai đoạn 2024-2025 lên 7% vì chúng tôi kỳ vọng công ty sẽ chi tiêu marketing cao hơn để thúc đẩy các hoạt động tái định vị của VNM, đặc biệt là ở phân khúc sữa nước và sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh. Chúng tôi tin rằng điều này sẽ hỗ trợ VNM dần lấy được thị phần trong những năm tiếp theo.

• Chúng tôi tiếp tục đánh giá cao khả năng sinh lời vượt trội và chi trả cổ tức ổn định của VNM. Chúng tôi dự báo tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) doanh thu giai đoạn 2024-2028 là 5% cho VNM, nhờ thu nhập khả dụng của người dân tăng do thị trường lao động phục hồi. Ngoài ra, chúng tôi dự báo CAGR EPS là 9% trong giai đoạn 2024-2028.

• Yếu tố hỗ trợ: Chiến lược tái định vị thương hiệu thành công sẽ dẫn đến tài sản thương hiệu mạnh hơn và giúp VNM tăng thị phần; thay đổi danh mục sản phẩm tích cực.

• Rủi ro: Chiến lược tái định vị thương hiệu kém hiệu quả; chi phí đầu vào biến động bất lợi ảnh hưởng đến biên lợi nhuận; danh mục sản phẩm kém hiệu quả.

Chúng tôi điều chỉnh giảm 78 điểm cơ bản dự báo biên lợi nhuận gộp cho năm 2024 xuống 41,7%; tuy nhiên, chúng tôi kỳ vọng biên lợi nhuận gộp của VNM sẽ tiếp tục xu hướng tăng trong trung hạn.

Chúng tôi dự báo biên lợi nhuận gộp năm 2024 của VNM là 41,7%, tương đương mức tăng 100 điểm cơ bản YoY, phù hợp với kỳ vọng của ban lãnh đạo do VNM đã chốt chi phí sữa đầu vào cho sản xuất cho đến giữa năm 2024. Tuy nhiên, chúng tôi giữ nguyên dự báo tổng lợi nhuận gộp giai đoạn 2024-2028 do chúng tôi kỳ vọng cơ cấu doanh thu của VNM sẽ thay đổi dần dần sang các danh mục có biên lợi nhuận cao hơn (cụ thể mảng sữa nước và sữa công thức dành cho trẻ sơ sinh) sau khi tăng đầu tư vào marketing.

Chúng tôi dự báo chi phí SG&A sẽ tăng 7% YoY trong năm 2024 do chúng tôi nhận thấy quyết tâm của ban lãnh đạo trong việc chi nhiều hơn cho hoạt động marketing để giành lại thị phần.

Chúng tôi điều chỉnh giảm 116 điểm cơ bản dự báo lợi nhuận từ HĐKD năm 2024 xuống còn 17%. Theo ban lãnh đạo, chiến dịch tái định vị thương hiệu trong nửa cuối năm 2023 đã cho thấy kết quả ban đầu với thị phần sữa nước tăng 2,8 điểm %, tương đương khoảng 56% thị phần vào cuối năm 2023. Chúng tôi kỳ vọng chi phí SG&A năm 2024 sẽ tăng 7% YoY dựa trên chiến lược của VNM nhằm tiếp tục tăng thị phần sữa nước và lấy lại thị phần ở phân khúc sữa công thức cho trẻ sơ sinh. Trong cuộc họp nhà đầu tư mới nhất vào tháng 2/2024, VMN cho biết công ty sẽ thuê các chuyên gia tư vấn bên thứ ba để (1) cải tiến các hoạt động marketing của phân khúc sữa nước và sữa công thức cho trẻ sơ sinh và (2) cơ cấu lại các kênh phân phối theo hướng tiếp cận nhiều hơn với các kênh bán hàng hiện đại. VNM kỳ vọng sẽ đưa ra bao bì mới cho dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ sơ sinh trong nửa đầu năm 2024. Trong trung hạn, chúng tôi kỳ vọng biên lợi nhuận từ HĐKD sẽ duy trì đà tăng trưởng, cải thiện từ 16,2% năm 2023 lên 19,1% vào năm 2028 do chúng tôi kỳ vọng chi tiêu cho marketing sẽ giảm tốc trong giai đoạn 2025-2028, với chi phí bán hàng/doanh thu giảm từ mức trung bình 21,7% trong năm 2024 xuống còn 21,2% trong giai đoạn 2025-2028.