(Founder, Tổng Giám đốc Công ty Sunshine Asean Holdings (SEA))

12/09/2022 Cập nhật ĐHCĐ 2024

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và Nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 2)

Sự xuất hiện của SE (Nền Kinh tế Chia sẻ - Sharing Economy) đã làm thay đổi nhiều vấn đề mang tính lý thuyết trong Marketing. Nghiên cứu của Giana M. Eckhardt và cộng sự (2019) đã xem xét trong nền SE các vấn đề Marketing sau đây: các chủ thể trong hệ thống Marketing, quy trình Marketing và kết quả Marketing.

Theo đó, cách chúng ta nhìn nhận về 3 khái niệm trên có những thay đổi như sau:

Sự thay đổi vai trò của các chủ thể trong hệ thống Marketing

Các chủ thể trong hệ thống Marketing bao gồm: (1) Người tiêu dùng (2) Kênh phân phối của doanh nghiệp và (3) các Cơ quan quản lý. Khi có sự tham gia của Nền kinh tế Chia sẻ, vai trò của các chủ thể đã bị tác động và thay đổi rõ rệt theo thời gian, cụ thể như sau:

Người tiêu dùng (consumer) chuyển hoá thành Người đồng thời tự tạo ra và tiêu dùng sản phẩm (prosumer)

Trong nền kinh tế chia sẻ, consumer đồng thời đóng vai trò là các prosumer. Họ không chỉ chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ do công ty tạo ra mà còn tạo ra các sản phẩm (dịch vụ) Điều này thể hiện qua việc một người sở hữu tài sản tham gia vào một ứng dụng chia sẻ nhằm kiếm lời từ tài sản nhàn rỗi của mình cũng đồng thời là một người tiêu dùng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp ứng dụng đó. Hoặc khái niệm “prosumer” cũng có thể hiểu là khi một người cung cấp dịch vụ chia sẻ chuyến đi (ride-sharing) đang đồng thời tiêu dùng chiếc xe của mình và cung cấp dịch vụ cho người đi cùng. Hay một người có thể là người lái xe vào thời điểm này, nhưng tại thời điểm khác, họ lại là người sử dụng dịch vụ do một tài xế khác cung cấp. Ngoài ra, rất nhiều vai trò thuần túy chỉ do các công ty thực hiện trong nền kinh tế truyền thống như truyền thông, quảng cáo và kiểm soát chất lượng có thể được thực hiện bởi những người tiêu dùng trong nền SE.

Sự thay đổi quan niệm về kênh phân phối truyền thống của doanh nghiệp

Thông thường, một công ty sử dụng nguồn lực con người, vật chất và tài chính nhằm sản xuất và marketing cho các sản phẩm, dịch vụ. Các sản phẩm, dịch vụ này có thể được chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng từ nhà sản xuất, hoặc thông qua các kênh trung gian phân phối (Giana M. Eckhardt và cộng sự, 2019).

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và Nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 2) — Hình 1. Kênh phân phối trong kinh tế truyền thống và SE. Nguồn. O. C. Ferrell và Linda Ferrell (2017)

Hình 1 cho thấy một loại kênh phân phối truyền thống gồm có nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Khác với nền kinh tế truyền thống, kênh phân phối trong nền SE rút gọn lại chỉ còn là mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất (chủ sở hữu tài sản nhàn rỗi), được kết nối và củng cố thông qua một ứng dụng/nền tảng công nghệ đóng vai trò như một nhà môi giới. Nhà môi giới trong kênh phân phối của SE không có chức năng giống như nhà môi giới truyền thống, mà chỉ có chức năng tạo điều kiện cho giao dịch giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất diễn ra thuận lợi, đồng thời cung cấp các biện pháp giảm thiểu rủi ro cho giao dịch (O. C. Ferrell, 2017).

Sự điều chỉnh tích cực của các cơ quan quản lý trong chính sách

Chủ thể cuối cùng trong hệ thống Marketing là cơ quan quản lý, với vai trò đưa ra các luật và chính sách liên quan đến người tiêu dùng và doanh nghiệp, và do đó có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Sự xuất hiện của SE đòi hỏi những thay đổi trong chính sách và luật pháp liên quan đến quản lý các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng chia sẻ. Các doanh nghiệp này nên được quản lý giống với doanh nghiệp truyền thống hay không hoặc nên được quản lý như thế nào để đảm bảo hiệu quả và cạnh tranh bình đẳng trong nền kinh tế vẫn là một vấn đề còn gây tranh cãi tại nhiều nước trên thế giới.

Sự thay đổi về quy trình Marketing dưới sự tác động của Nền Kinh tế Chia sẻ

Nghiên cứu của Giana M. Eckhardt và cộng sự (2019) đã chỉ ra những thay đổi mà SE đã tạo ra đối với quan niệm về một số vấn đề liên quan đến quy trình Marketing như sau:

Quản lý sự đổi mới trong nền SE không còn tập trung vào đổi mới sản phẩm như trong nền kinh tế truyền thống do các sản phẩm trong SE không có sự khác biệt nhau (cùng một chiếc xe có thể đăng ký trên cả Grab và Gojek). Do vậy, sự đổi mới ở đây liên quan nhiều hơn đến đổi mới nền tảng chia sẻ như cải thiện các chức năng của nền tảng hoặc tạo ra nhiều giá trị hơn cho người sử dụng.

Quản lý thương hiệu trong mô hình SE cho thấy nhiều thách thức so với các mô hình kinh doanh truyền thống. Trong mô hình kinh doanh truyền thống, thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ có thể chính là thương hiệu của công ty (nếu công ty chuyên một loại sản phẩm/dịch vụ), hoặc có sự phân biệt với thương hiệu công ty nhưng nhìn chung vẫn chịu sự quản lý của công ty, nằm trong một tổng thể với thương hiệu công ty. Trong mô hình SE, thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng được phép tiếp cận có sự khác biệt đáng kể với thương hiệu của nền tảng chia sẻ. Ví dụ với nền tảng Rent the Runway - ứng dụng cho thuê hàng hiệu, thương hiệu của nền tảng chắc chắn không phải là thương hiệu của các sản phẩm mà nền tảng cho phép người dùng thuê (Prada, Louis Vuitton, Gucci...). Kết quả là, trong các mô hình SE, thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ tạo ra mức độ gắn bó thấp hơn với người dùng, nhưng thương hiệu của nền tảng chia sẻ lại có sức mạnh và giá trị ngày càng tăng.

Quản lý trải nghiệm khách hàng: Các công ty truyền thống cố gắng tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt tại tất cả các điểm tiếp xúc trong quá trình khách hàng lựa chọn, mua và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng của những người cung cấp sản phẩm, dịch vụ của công ty (nhân viên công ty và thành viên kênh phân phối) thông qua lựa chọn, đào tạo... cẩn thận. Tuy nhiên, các chiến lược và công cụ quản lý trải nghiệm khách hàng như vậy lại không phù hợp với mô hình SE. Lý do thứ nhất là bởi sản phẩm, dịch vụ không đồng nhất trong mô hình SE, chẳng hạn như sự đa dạng của các loại hình chỗ ở trên Airbnb. Lý do thứ hai là số lượng các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong mô hình SE rất lớn, trong khi công ty cung cấp nền tảng khó có khả năng đảm bảo được chất lượng của các nhà cung cấp và bản chất các công ty này cũng đóng vai trò kết nối nhiều hơn là vai trò kiểm soát các điểm tiếp xúc của khách hàng như công ty truyền thống.

Ngoài ra, xây dựng chiến lược giá ở các mô hình SE có ý nghĩa quan trọng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố giá là một trong những động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào SE. Một trong các đặc điểm của SE là mô hình kinh tế trong đó các cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp chia sẻ nguồn lực vật chất nhàn rỗi hoặc dư thừa nhằm cung cấp dịch vụ với chi phí cận biên thấp hơn so với các nhà tổ chức chuyên nghiệp (Pushmann và Alt, 2016).

Cạnh tranh đối với các mô hình SE cũng có nhiều thách thức hơn. Các mô hình SE không chỉ phải cạnh tranh với các mô hình kinh doanh truyền thống, mà còn phải cạnh tranh với chính những người vừa tiêu dùng vừa sản xuất. Những “prosumer” này hoàn toàn có thể là những người sở hữu tài sản với khả năng sử dụng công nghệ thành thạo, quan hệ rộng, và do đó có khả năng tự phát triển các quan hệ tích cực với khách hàng.

Sự thay đổi trong kết quả Marketing

Kết quả Marketing là giá trị được tạo ra cho các bên liên quan. Trong nền kinh tế truyền thống, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, có được khách hàng, từ đó tăng doanh thu, lợi nhuận, xây dựng thương hiệu và phát triển doanh nghiệp. Đối với khách hàng, giá trị mà họ nhận được là được thỏa mãn nhu cầu, được tiếp cận thông tin mua sắm hiệu quả hơn và được cảm nhận nhiều giá trị hơn từ sản phẩm so với chi phí mà họ bỏ ra mua sắm. Thông qua các giá trị mà Marketing tạo ra với doanh nghiệp và cá nhân, Marketing góp phần nâng cao mức sống, phúc lợi của toàn xã hội.

Tuy nhiên, với các đặc điểm riêng biệt của mô hình SE, các giá trị mà Marketing của mô hình này tạo ra với các bên liên quan sẽ có một số khác biệt và cần được xem xét, nghiên cứu sâu sắc hơn.

Trong nền SE, khái niệm về người tiêu dùng không dừng lại ở người sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà bao gồm cả những “prosumer”, những người vừa tiêu dùng vừa sản xuất do sở hữu các tài sản vật chất nhàn rỗi. Chính vì vậy, SE đem lai giá trị cho người tiêu dùng không có khả năng sở hữu tài sản bằng cách trao cho họ quyền được sử dụng tạm thời các sản phẩm, dịch vụ sẵn có. Đồng thời, các mô hình SE đem lại giá trị cho cả những người tiêu dùng sở hữu tài sản nhờ giúp đối tượng này kiếm được tiền từ việc cho thuê công suất không sử dụng đến của tài sản (Giana, 2019).

Bên cạnh đó, giá trị tạo ra cho xã hội là một vấn đề gây tranh cãi trong SE. SE thúc đẩy thương mại và mở rộng sức mua. Chẳng hạn như sự ra đời của Airbnb dẫn đến các chuyến du lịch được thực hiện nhiều hơn và sự xuất hiện của Grab khiến nhiều người chuyển hướng khỏi các phương tiện công cộng do sự tiếp cận dễ dàng hơn với dịch vu đi xe tư nhân giá rẻ (Juliet Schor, 2014).

Do vậy, SE có phải đang tạo ra các tác động tiêu cực hơn tới môi trường thay vì các mục tiêu về tính bền vững đề ra ban đầu hay không? Sự xuất hiện của SE cũng tạo ra cạnh tranh, xung đột lợi ích giữa doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình SE và doanh nghiệp kinh doanh truyền thống (Nguyễn Mạnh Hải, 2019). Ngoài ra, những cá nhân cung cấp dịch vụ chia sẻ thường không được coi là nhân viên và do đó thiếu các phúc lợi thông thường dành cho nhân viên (Semuels, 2018).

Khi nền SE chia sẻ phát triển và các nhà cung cấp sẽ gặp phải sự cạnh tranh về giá và khối lượng ngày một tăng giữa các nền tảng, tạo ra nguy cơ giảm thu nhập của họ (Calvey, 2016). Chẳng hạn như các “tài xế công nghệ” – những người cung cấp dịch vụ xe qua các ứng dụng như Grab, Gojek, Be... không được công ty kinh doanh nền tảng chia sẻ đóng các bảo hiểm hay áp dụng các quy định đảm bảo quyền lợi cho người lao động thông thường do họ không được coi là người lao động mà chỉ là đối tác của công ty.

Tất cả những vấn đề này đặt ra câu hỏi liệu kết quả của Marketing – giá trị cho xã hội trong SE, nhìn một cách tổng thể, có đang tạo ra phúc lợi cho xã hội nhiều hơn là những hạn chế mà nó tạo ra hay không.

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và Nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 2)

Tải App 24HMoney để tự động nhận tin, mã chứng khoán bạn quan tâm

Từ khóa (bấm vào mỗi từ khóa để xem bài cùng chủ đề)

Mối tương quan giữa Marketing công nghệ số và Nền kinh tế chia sẻ trong xu thế phát triển của Marketing hiện đại (Phần 2)

Tải App 24HMoney để tự động nhận tin, mã chứng khoán bạn quan tâm

Từ khóa (bấm vào mỗi từ khóa để xem bài cùng chủ đề)

#Marketing

#Nền Kinh tế Chia sẻ