Google lại phải hầu tòa

Chỉ trong vòng một tháng, Google bị đưa ra xử đến hai lần. Lần đầu đã có phán quyết của tòa vào đầu tháng 8, cho rằng Google phạm tội độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm thông tin trên Internet. Nay một tòa liên bang ở Virginia bắt đầu xử Google trong vụ Bộ Tư pháp Mỹ kiện Google độc quyền trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Phán quyết của tòa rất có thể sẽ thay đổi hoàn toàn bức tranh quảng cáo hiện nay.

Thông qua Google AdSense, các tờ báo, những trang web dạy nấu ăn, thậm chí các blog đều có thể chừa sẵn chỗ, Google sẽ tự động cho hiển thị các quảng cáo trước đó đã đăng ký đấu giá để xuất hiện. Tương tự, thông qua Google AdSense, những công ty có sản phẩm hay dịch vụ cần quảng cáo sẽ đấu giá theo từ khóa để quảng cáo của mình xuất hiện, có thể trên kết quả tìm kiếm trên Google, trong các video YouTube hay trên các ô quảng cáo những trang web chừa sẵn.

Cơ chế quảng cáo tự động này đang bị Bộ Tư pháp Mỹ kiện và tòa bắt đầu xét xử, phiên tòa có thể kéo dài hết tháng 9 này. Cáo buộc của Bộ Tư pháp Mỹ xoay quanh chuyện Google bóp nghẹt cạnh tranh trong một hệ thống độc quyền, có hại cho các nơi xuất bản tin tức. Google đứng giữa kết nối nhà quảng cáo với nơi đăng quảng cáo, thu về bộn tiền, chiếm đến 75% tổng doanh thu của Google.

Vụ án nhấn mạnh đến sự xung đột lợi ích khi Google nắm trong tay các công ty và công nghệ liên quan đến mọi góc cạnh quảng cáo; từ công nghệ mà các trang web như các tờ báo phải sử dụng để bán quảng cáo đến ngôi chợ đấu giá nơi các nhà quảng cáo tranh nhau diện tích quảng cáo và phần mềm mà các nhà quảng cáo phải sử dụng để tiếp cận thị trường. Trong mỗi một đô la chi cho quảng cáo, đến 35 cent về tay Google.

Trong vòng chín tháng trước đó, Google từng thua hai vụ kiện tương tự làm dậy lên đồn đoán, lần này mà thua nữa, rất có khả năng Google bị chia năm xẻ bảy để triệt tiêu vị thế độc quyền. Vào ngày 5-8, một thẩm phán đã kết luận Google là một chủ thể độc quyền khi dùng hàng chục tỉ đô la trả cho Apple, Samsung và nhiều nơi khác để bảo đảm họ được chọn làm bộ máy tìm kiếm mặc định trên mọi loại điện thoại di động và từ đó bóp nghẹt khả năng cạnh tranh đối với các nơi cung cấp dịch vụ tìm kiếm khác. Trước đó, vào tháng 12 năm ngoái, bồi thẩm đoàn ở San Francisco kết luận Google đã ngáng chân các đối thủ trên ứng dụng Google Play Store, nhờ đó kiếm hàng tỉ đô la bằng cách thu tỷ lệ hoa hồng quá đáng.

Phán quyết của hai vụ này đã có nhưng quyết định sau cùng của các quan tòa về mức độ trừng phạt thì chưa. Vụ Google Play Store do Epic Games đứng đơn kiện dự kiến sẽ có bản án trong những tuần sắp tới còn vụ kiện độc quyền trong tìm kiếm thì lâu hơn, dự kiến đến tháng 8-2025 mới có kết luận sau cùng.

Trong vụ kiện liên quan đến quảng cáo, Google cho rằng họ không độc quyền; các nhà quảng cáo vẫn có thể tự do lên Facebook hay Amazon để mua chỗ quảng cáo chứ Google không bắt họ phải lên YouTube hay kết quả trang tìm kiếm để mua diện tích quảng cáo. Nói thế cũng bằng không vì so với một nền tảng duy nhất như Facebook hay Amazon, Google nắm trong tay hàng triệu trang web cần đăng quảng cáo. Không sử dụng hệ thống AdSense của Google, các trang web này không thể nào thương lượng với từng nhà quảng cáo riêng lẻ. Ngược lại các nhà quảng cáo cũng không đủ lực để rải quảng cáo của mình ở khắp Internet như hiện nay.

Trước năm 2008, Google chỉ có loại quảng cáo chạy kèm với kết quả tìm kiếm. Lúc đó DoubleClick là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực phân phối quảng cáo trên các trang web nhờ vào việc sử dụng cookies để có thông tin về người dùng. Thế là Google bỏ ra 3,1 tỉ đô la mua lại DoubleClick và mở rộng vị thế độc quyền ra khắp Internet. Kết hợp sử dụng cookies và kết quả tìm kiếm của người dùng, Google có thể tạo ra một hệ thống nhắm trúng đích, cho hiển thị loại quảng cáo đúng ngay nhu cầu của người tìm kiếm thông tin.

Kết thúc vụ kiện này, rất có thể Bộ Tư pháp Mỹ sẽ buộc Google phải bán ít nhất một bên trong ba bên họ đang nắm giữ trong quảng cáo trực tuyến. Đó có thể là ngôi chợ đấu giá để nhà quảng cáo và nơi đăng quảng cáo gặp nhau hoặc có thể là dịch vụ hiển thị quảng cáo AdSense. Dù kết quả như thế nào, Google cũng khó lòng duy trì vị thế hiện tại, vừa là bên bán, vừa là bên mua, đồng thời là nhà cái chi phối hết các hoạt động của quảng cáo trực tuyến.