Vì sao hàng xa xỉ ở Trung Quốc lại đắt đến thế?

Các thương hiệu xa xỉ đang tìm kiếm sự thành công thông qua thời trang dạo phố dành cho người tiêu dùng Trung Quốc - một động thái cho phép họ đưa ra những mức giá cao hơn.

Louis Vuitton, Chanel, Hermès và Dior là bốn trong năm thương hiệu hàng đầu được liệt kê dưới hashtag “sneaker” trên RED - ứng dụng mua sắm nổi tiếng của Trung Quốc, theo báo cáo tháng trước của Gartner L2. Thương hiệu duy nhất còn lại trong số này là Nike.

“Các thương hiệu xa xỉ đã hỗ trợ việc phát triển các danh mục sản phẩm hướng đến giới trẻ như giày thể thao và các mặt hàng dạo phố bằng những mô hình thương mại điện tử sáng tạo và sự kích hoạt từ người nổi tiếng trên các nền tảng kỹ thuật số có liên quan”, ông Danielle Bailey, phó chủ tịch phụ trách nghiên cứu và tư vấn của APAC tại Gartner L2, cho biết trong một thông cáo báo chí.

“‘It sneaker” nổi lên như một biểu tượng địa vị được sử dụng để thể hiện bản thân và là nơi khởi đầu quan trọng của việc mua sắm hàng xa xỉ đối với người mua sắm trẻ tuổi ở Trung Quốc”, ông nói thêm.

Các thương hiệu xa xỉ cũng “mượn” chiến lược định giá và phân phối từ văn hóa thời trang dạo phố: Mô hình nhỏ giọt - nghĩa là phát hành số lượng mặt hàng hạn chế trong một khoảng thời gian ngắn, tạo ra sự khan hiếm, từ đó cho phép họ tính giá cao.

“Mô hình nhỏ giọt trong thời trang dạo phố tương tự những gì hàng xa xỉ đang làm. Nó tạo ra cảm giác cấp bách để mua hàng”, Elizabeth Flora từ Gartner L2 nói với CNBC.

Chẳng hạn, thương hiệu xa xỉ Rimowa đã hợp tác với Off-White trong năm 2018 và cho ra mắt những chiếc vali trong suốt, với số lượng giới hạn. Trong tất cả mối hợp tác giữa những thương hiệu xa xỉ, sự hợp tác này đã thu hút được nhiều người tham gia nhất trên Weibo – một mạng xã hội của Trung Quốc giống như Twitter - mặc dù những chiếc vali này được bán với giá gần 1,700 USD.

Văn hóa thời trang dạo phố - được quảng bá bởi các nhà thiết kế như Virgil Abloh và Kanye West - đã trở nên phổ biến vào năm 2017 và thâm nhập vào ngành công nghiệp xa xỉ. Trung Quốc là thị trường quan trọng cho cả hàng xa xỉ lẫn thời trang dạo phố và theo báo cáo từ McKinsey & Company, trong năm 2018, người tiêu dùng Trung Quốc - cả trong và ngoài nước - đã chi 115 tỷ USD cho các mặt hàng xa xỉ.

Tuy nhiên, giá cao và sự khan hiếm của những mặt hàng xa xỉ này đã tạo cơ hội cho hàng giả xuất hiện trên thị trường. Louis Vuitton là một trong những thương hiệu xa xỉ sử dụng mô hình nhỏ giọt như một chiến lược phân phối. Năm 2018, hãng thời trang của Pháp này là thương hiệu xa xỉ bị làm giả nhiều nhất trên thế giới và các sản phẩm của họ chiếm hơn một nửa số sản phẩm xa xỉ giả được tìm thấy trên thị trường, theo báo cáo của Entrupy.

“Vì thời trang dạo phố cùng với hàng xa xỉ thúc đẩy nhu cầu và khan hiếm, nên chúng có nhiều khả năng bị làm giả hơn. Các thương hiệu thành công nhất bị làm giả nhiều nhất, vì vậy, các thương hiệu cần phải thực sự chủ động”.

Thị trường hàng xa xỉ ở Trung Quốc vẫn đang phát triển mạnh bất chấp giá cao ngất và các vấn đề liên quan đến hàng giả. Theo báo cáo của McKinsey & Company, đến năm 2025, người tiêu dùng Trung Quốc sẽ chiếm 40% chi tiêu toàn cầu dành cho các thương hiệu xa xỉ.

Tuy nhiên, vì người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu chiếm tỷ lệ nhiều hơn trong khối lượng giao dịch, các hãng thời trang xa xỉ sẽ phải tiếp tục phát triển để duy trì thành công ở thị trường này.

“Điều thực sự quan trọng là phải có thể phục vụ cho các thế hệ trẻ. Người mua sắm hàng xa xỉ đã trẻ hơn nhiều ở Trung Quốc. Họ đang theo đuổi các xu hướng thời trang của riêng họ lẫn của người nổi tiếng, vì thế, các thương hiệu cần kết hợp những điều đó vào chiến lược tiếp thị kỹ thuật số”.