(Chuyên gia Trải nghiệm khách hàng, Chủ tịch CEM Partner)

MỚI

Thiệp 24HMoney v2.0

#Chuyên gia

24HMONEY đã kiểm duyệt

15/05/2020

Trải nghiệm khách hàng trong thời đại số

Khách hàng không trung thành với bạn, họ trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra.

Trong cuộc trao đổi với TBKTVN dưới đây, Ông Nguyễn Dương, một chuyên gia tư vấn và đào tạo trải nghiệm khách hàng, đồng thời là người đầu tiên của Việt Nam và thứ 6 của khu vực Đông Nam Á có chứng nhận về trải nghiệm khách hàng chuyên nghiệp quốc tế. cho rằng: khách hàng không trung thành với bạn, họ trung thành với trải nghiệm mà bạn tạo ra.

- Chào ông Dương! Trải nghiệm khách hàng là khái niệm khá mới mẻ với các doanh nghiệp Việt Nam. Ông có thể giải thích rõ khái niệm này là gì?

Ông Nguyễn Dương: Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về công ty bạn thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó với công ty. Có hai từ khóa tôi muốn làm rõ là từ nhận thức và tương tác.

Tương tác là tất cả các tiếp xúc, tiếp cận khách hàng có với công ty bạn qua các kênh như website, điểm bán, sản phẩm, dịch vụ khách hàng… Không chỉ khâu bán hàng hay dịch vụ khách hàng mà là tất cả các tương tác, kể cả thông điệp truyền thông hay truyền miệng.

Còn nhận thức, hiểu đơn giản là họ nghĩ và cảm nhận về sản phẩm, con người, và hệ thống của công ty bạn như thế nào sau các giao tiếp, tương tác.

Vì nó là nhận thức nên nó thuộc về khách hàng không thuộc về bạn nghĩ. Họ cảm nhận thế nào trong suốt quá trình nghe về bạn, tìm hiểu, mua, sử dụng và hỗ trợ quyết định cảm nhận của họ chứ không phải nói hay quảng cáo giỏi thì họ sẽ nghe.

Giờ là thời đại của truyền thông cá nhân, không phải truyền thông một chiều. Họ nghe hàng nghìn cái “loa” khác đó là người tiêu dùng, chứ không chỉ có cái loa quảng cáo một chiều của nhà cung cấp. Truyền thông một chiều trở nên yếu ớt vì lép vế và giảm tính tin cậy hơn trước rất nhiều. Vì người mua tin người mua nói, người mua không tin người bán nói. Quản trị trải nghiệm khách hàng bạn phải hiểu nhận thức của khách hàng trong bối cảnh mới.

- Vậy khách hàng đánh giá trải nghiệm một công ty mang lại thông qua những điều gì, thưa ông?

Ông Nguyễn Dương: Khách hàng sẽ đánh giá trải nghiệm của một công ty dựa trên ba yếu tố:

Họ có đạt được việc họ muốn làm không: mỗi khách hàng khi làm việc với công ty họ đều có một mục đích nào đó, chúng ta có giúp họ đạt được mục đích của họ không? Ví dụ: họ muốn mua xăng A95, chúng ta có đong đủ và đúng chất lượng của xăng A95 không.

Họ đạt được mục đích đó có dễ dàng, thuận tiện không? Vị trí cây xăng có tiện cho họ không, chỗ đỗ xe và đóng xăng có dễ dàng không; thanh toán, lấy hóa đơn có phức tạp không?

Họ đạt được mục đích đó với cảm xúc như thế nào trong suốt hành trình giao tiếp với công ty bạn: trong suốt quá trình mua xăng, con người và quy trình của công ty mang lại cho họ cảm xúc như thế nào vui sướng hay tức giận.

Một doanh nhiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt sẽ giúp khách hàng đạt được mục đích một cách dễ dàng, thuận tiện và với cảm xúc tốt nhất.

- Ông là người đi đầu trong việc huấn luyện và tư vấn các doanh nghiệp về văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, Ông thấy các doanh nghiệp Việt Nam đang ở đâu về tư tưởng này?

Thực trạng của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam về lấy khách hàng làm trung tâm là chưa hiểu thực trạng. Chỉ cần làm ổn thôi thì có thể đã tạo nên khác biệt vì phần lớn đều tệ. Hầu hết doanh nghiệp Việt Nam có ba “kẻ thù” lớn trong việc tạo nên trải nghiệm khách hàng tốt. Đó là:

(1) Ham lợi nhuận xấu: là khoản thu được đánh đổi bằng trải nghiệm khách hàng; nói cách khác là được đánh đổi bằng niềm tin và mối quan hệ với khách hàng. Ví dụ: nói quá sự thật, không minh bạch với khách hàng, không thực hiện những cam kết đã hứa, cố bán cho được hàng mà không đứng ở góc nhìn tối đa lợi ích cho khách hàng. Đáng tiếc, phần lớn không đo lường trải nghiệm khách hàng nên không thấy được tác động. Khi sập tiệm họ thường nghĩ đến một lý do gì nào đó khác như cạnh tranh ác quá, công nghệ thay đổi nhanh quá.... Thực ra là tự “chết” mà thôi.

(2) Đứt gẫy về tổ chức: các bộ phận khác nhau không rõ mục tiêu chung của công ty, không gắn kết; mỗi bộ phận một mục đích riêng; không thống nhất trong việc hiểu khách hàng và chiến lược khách hàng dẫn đến làm nhiều nhưng hiệu quả thấp. Một khách hàng “chạm” vào rất nhiều phòng ban trong một tổ chức, họ không nhất quán thì sao tạo ra được trải nghiệm tốt.

(3) Tư duy ngược: tức là xuất phát từ mục tiêu của mình rồi chỉ cố tăng cường các hoạt động nhắm vào các con số như doanh thu và lợi nhuận. Tư duy xuôi là xuất phát từ khách hàng và thay vì đặt câu hỏi là “mình đang cố gắng làm gì?” thì hãy đặt câu hỏi “khách hàng đang cố gắng làm gì, mình giúp họ cách nào?. Bạn tập trung vào số doanh thu, lợi nhuận của bạn thì ai trung thành với bạn?. Bạn phải tập trung vào khách hàng và họ sẽ trung thành với bạn; rồi bạn sẽ có doanh thu và lợi nhuận. Thời đại 4.0, mục tiêu là khách hàng phải trung thành và giới thiệu, lợi nhuận và doanh số là kết quả chứ không phải mục tiêu.

- Trong cách mạng công nghệ 4.0, trải nghiệm khách hàng có gì thay đổi so với trước đây?

Ông Nguyễn Dương: Xuất phát từ bản chất của trải nghiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng từ bước tiếp xúc đầu tiên đến bước cuối cùng của họ với công ty bạn. Con đường này gọi là hành trình khách hàng. Trải nghiệm khách hàng sinh ra từ hình trình của họ, không ở đâu khác.

Từ đây chúng ta thấy rõ, sự khác nhau về trải nghiệm khách hàng bây giờ so với trước đây chính là sự thay đổi về con đường mà khách hàng đi chứ thực chất mục đích của khách hàng không thay đổi, vẫn những việc cũ: tìm hiểu - mua - sử dụng - cần hỗ trợ. Cái thay đổi chính là các kênh mà họ dùng để thực hiện mục đích trên.

Trước đây họ giao tiếp qua kênh offline tức là kênh vật lý, sờ thấy, nhìn thấy, nghe thấy,…. Giờ trên hành trình của họ, lúc online lúc offline; mà online thì khó kiểm soát, chúng ta gọi là ảo mà.

- Điều đó gây trở ngại gì cho công tác quản trị trải nghiệm khách hàng?

Ông Nguyễn Dương: Khi họ giao tiếp offline như gọi điện lên call center hay ra cửa hàng của bạn, thì đó là họ vào không gian, con người của công ty bạn, và giao tiếp trực tiếp với bạn. Vì vậy, cho phép chúng ta quản lý dễ dàng và đơn giản hơn.

Giờ họ giao tiếp online, mà online thì nhiều hình thức như app, web, mạng xã hội, diễn đàn… cái khác nữa là, bạn khó nắm được họ nói về mình lúc nào và ở đâu.

Đó mới là phần nổi. Còn phần thay đổi quan trọng hơn đó là hành vi của khách hàng

Giờ khách hàng có nhiều sự tiện lợi nên họ trở nên ít kiên trì, không thích trì hoãn, không thích đợi…so với trước đây, chẳng hạn, nhấp vào vào app hay web của bạn vài giây mà không động tĩnh gì là họ thoát rồi; gọi điện vài cuộc không được là bực mình ngay; thấy thái độ kém thì chọn cửa hàng bên cạnh luôn...

Tự động hóa, di động hóa chắc chắn càng khiến khách hàng lười hơn, khó tính hơn.

Rồi có nhiều lựa chọn tốt về sản phẩm, ít khác biệt sẽ khiến khách hàng ít trung thành hơn; văn hóa so sánh càng mạnh hơn vì có quá nhiều lựa chọn cạnh nhau và liên tục tiếp cận họ...

Đó là những yếu tố thay đổi quan trọng nhất mà người làm quản trị khách hàng phải nắm được để giúp họ đạt mục tiêu dễ dàng và thuận tiện với cảm xúc tốt.

- Vậy theo ông, các doanh nghiệp cần làm những gì để có trải nghiệm khách hàng như một lợi thế trong thời đại 4.0?

Ông Nguyễn Dương: Phương pháp quan trọng nhất là luôn quản trị xoay quanh hành trình khách hàng. Hiểu được khách hàng từ góc nhìn của họ và đưa ra chiến lược, quy trình, phương pháp đo lường để cải tiến trải nghiệm của họ. Khi công nghệ của CMCN 4.0 giúp cho mọi doanh nghiệp đều tạo ra những sản phẩm và quy trình quản trị tương đương; sự khác biệt lại nằm ở chỗ mà 4.0 không làm tốt được.

Bản chất của CMCN 4.0 là tự động hóa, số hóa, …Sự thấu hiểu, tính sáng tạo, đạo đức, tình yêu… mà bạn dành cho khách hàng chính là những điều không thể tự động hóa, không thể số hóa được.

Đó là những điều tạo nên khác biệt giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Nói cách khác, 4.0 sẽ làm tốt rất nhiều thứ, nhưng nó chỉ làm thay con người những thứ làm tốt và ở quy mô lớn, con người đi làm thứ quan trọng hơn nhiều, đó là tạo ra cảm xúc cho khách hàng. Còn nếu bạn chỉ làm được như robot, thì bạn sẽ bị thay thế, công ty bạn cũng vậy.

Cảm ơn ông đã chia sẻ!

Trải nghiệm khách hàng trong thời đại số

Từ khóa liên quan

#trải nghiệm

#khách hàng

#thời đại số

Theo dõi người đăng bài