28/08/2023 Cập nhật ĐHCĐ 2024

Tích hợp văn hoá và thương hiệu

Thương hiệu bền vững đều xuất phát từ cái tâm, sự đam mê và trí tuệ của những nhà sáng lập. Lý tưởng của những cá nhân lãnh đạo xuất sắc, theo thời gian cùng với sự cộng hưởng của đội ngũ, hình thành nên tài sản vô giá gọi là di sản văn hoá. Và những thương hiệu được yêu quý, rất thành công về thương mại đều dựa trên giá trị di sản văn hoá sâu sắc.

Di sản không tự nhiên hình thành. Muốn quản trị đúng văn hoá doanh nghiệp cần hiểu quy luật hành vi của con người - vốn là lĩnh vực thú vị nhưng rất phức tạp. Bài viết dười đây đề cập đến bản chất của 3 mối quan hệ tương hỗ sau.

Cái bóng bên trong và hình ảnh bên ngoài - (Shadow vs persona)

Giá trị ngầm định tự nhiên và ý chí chủ quan (Assumptions vs will)

Giá trị cảm xúc thương hiệu và thế giới tinh thần bên trong của con người

(Brand persona vs inner human world)

HIỂU CON NGƯỜI

(Shadow vs persona)

Muốn hiểu bản chất của văn hoá tổ chức bắt buộc phải bắt đầu từ gốc: hiểu bản chất con người. Con người vốn dĩ sinh ra vốn là thiện? Có lẽ câu nói “Nhân chi sơ tính bản thiện” cần phải xem xét ở đa góc nhìn và có tính khoa học về lịch sử loài người. Bản thân từ tiếng Việt “Con người” rất hay. Phần con và phần người là một sự tồn tại tự nhiên. Do vậy cái bóng bên trong (Shadow) và hình ảnh hướng tới bên ngoài (Persona) là hai mặt song hành. Đối với shadow (những gì xấu xa phần con bên trong) chúng ta không thể chối bỏ, không thể trốn tránh (thế nên gọi là “cái bóng”). Nguy hiểm nhất là để cái bóng tự do lũng loạn, tự do vô thức dẫn dắt hành vi, hành động.

Văn hoá tổ chức vận hành theo các giá trị ngầm định (Basic assumptions) bên trong. Con người nào sẽ hình thành văn hoá đó. Ý chí vươn tới giá trị tốt đẹp hơn, hiệu quả hơn cho tổ chức cần được cân nhắc về tính khả thi. Khả thi về con người, khả thi về năng lực nguồn lực, khả thi về bối cảnh đặc thù mỗi ngành nghề.

Giá trị cốt lõi hay sứ mệnh là các yếu tố động lực bên trong. Thương hiệu khó có thể phát triển bền vững nếu không lấy các giá trị bên trong làm nền tảng. Các nội dung làm chuẩn xây dựng thương hiệu như tính cách (personality trait), hình mẫu (archetype) để thực sự có sức hút kết nối ra bên ngoài đều phải thực sự xuất phát từ chất liệu đã có từ bên trong của doanh nghiệp. Dù đó là hình ảnh mong muốn tạo dựng ra bên ngoài (persona tiếng la tinh có nghĩa là mặt nạ) đều phải dựa trên chất liệu đủ tốt bên trong.

Bản sắc thương hiệu doanh nghiệp (corporate and identity) được hình thành từ nhiều yếu tố. Một trong những nhân tố cốt lõi (cornerstone) là lý tưởng, niềm tin cốt lõi của lãnh đạo đứng đầu được tích hợp (fusion) đồng điệu với giá trị cốt lõi của tổ chức. Có thể lấy câu chuyện nổi tiếng của tập đoàn dầu mỏ Rockefeller và nhà sáng lập của họ để hiểu rõ hơn việc hiểu bản chất là gốc rễ của mọi lĩnh vực quản trị.

Từ khi niên thiếu, tỷ phú Rockefeller đã sống cuộc sống nghèo khó, vật lộn vì kiếm tiền và ám ảnh vì tiền. Khi lớn lên đi làm bắt đầu kiếm được từ nhiều tiền đến vô cùng nhiều tiền, ông vẫn bị tham vọng kiếm tiền ám ảnh trở thành tiềm thức. Cuộc sống nghèo khổ tuổi thơ cộng với tính cách của người cha đã hình thành ở ông một dạng tình yêu bản năng đối với tham vọng làm giàu. Rockefeller cũng có một niềm tin sâu sắc vào tôn giáo. Vào thời ông, những người theo đạo Tin Lành tin rằng kiếm được nhiều tiền là dấu hiệu của ân sủng từ Chúa Trời. Rockefeller còn nghĩ hơn thế. Ông cho rằng “thiết lập trật tự trong kinh doanh dầu mỏ là một sứ mệnh thiêng liêng, giống như duy trì trật tự của vũ trụ” (theo Robert Greene viết trong cuốn “The laws of human nature”).

Và đây là gốc rễ của tư tưởng kinh doanh “Hiếu chiến” sẵn sàng tiêu diệt mọi đối thủ, một trong nét tính cách, một giá trị hình thành nên văn hoá doanh nghiệp của Standard Oil, đế chế dầu mỏ của Rockefeller. Giá trị cốt lõi không phải hình thành theo ý thích ngẫu hứng. Nó chảy cuồn cuộn từ bên trong con người của nhà sáng lập từ những ngày của tuổi thơ bất trắc sống trong bất an. Những nguyên tắc chúng ta đang có là những điều ta đã học từ thời thơ ấu. Chúng luôn nằm ở tầng sâu trong vô thức của chúng ta. Nhưng chúng trở thành quy tắc nền tảng quyết định hành vi, cách giao tiếp hay cảm nhận của chúng ta.

Khi đã xem khát khao chiến thắng là một đức tin, chinh phục được xem là core values mặc nhiên. Với đức tin bất diệt vào cuộc chiến như một cuộc thập tự chinh, Rockefeller “không còn bị lương tâm cắn rứt khi thao túng huỷ diệt các đối thủ của mình một cách tàn nhẫn, mua chuộc các nhà lập pháp & chà đạp lên luật pháp”.

"Trạng thái vô thức là nơi lưu trữ mọi cảm xúc của chúng ta, dù bản thân hay xã hội có chấp nhận chúng ta hay không. Việc hiểu vô thức là vô cùng quan trọng, vì những điều lưu trữ có thể chính là nguyên nhân cho tính cách của ta".

- Tiến sỹ John E. Sarno

VHDN không phải là một kiểu công cụ như mô hình kinh doanh để tăng trưởng khác biệt đột phá trong ngắn hạn. VHDN không phải là thuốc bổ hay đồ ăn bổ dưỡng để lớn nhanh. VHDN là món ăn bình dân ta ăn hàng ngày, đều đặn, không quá đặc biệt nhưng không thể thiếu. Cái gì chưa phải nhu cầu thường xuyên, không thành nhu cầu tự nhiên như hơi thở mỗi ngày, khó có thể gọi là VHDN.