Thương hiệu cực đoan

Purpose brand, chiến lược cạnh tranh không đối đầu.

Trên tạp chí Harvard Business Review, trong bài viết long-form về chiến lược marketing, có dùng thuật ngữ khá hay là Purpose and với vì dụ về hãng chuyển phát nhanh FedEx. Thương hiệu với câu slogan để đời “Overnight - giao hàng sau một đêm” đã thực sự tách top dẫn đầu tại thị trường Mỹ về tốc độ giao hàng nhanh. Overnight làm nên khác biệt độc nhất mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội của FedEx. Lý do này giúp họ được gọi là Purpose Brand - khi thương hiệu thực sự xuất sắc vượt trội về một tính năng chất lượng nào đấy.

Tác giả bài biết dịch Purpose Brand là “thương hiệu công dụng”. Tuy nhiên tôi cho rằng từ “công dụng” chưa lột tả được nội hàm của Purpose and. Tôi thích từ “khác biệt cực đoan” hơn.

Khi nói về cụm từ “khác biệt”, tôi lại thấy rất nhiều vấn đề ở đây.

Mặt trái của một cụm từ thông dụng là chúng ta thấy nó quen đến nỗi dẫn đến cho rằng nó chẳng còn gì … khác biệt. Con người ta thích những thứ mới lạ, hào nhoáng, mang hơi thở thời đại như AI, Marketing 4.0, chuyển đổi số. Nhưng liệu doanh nghiệp và những người làm marketing chuyên nghiệp đã thực sự làm đến nói đến chốn, làm cho tới những điều cơ bản chưa? Khác biệt về sản phẩm chẳng hạn. Chúng ta nói ồ sản phẩm tôi khác biệt lắm, cơ hội để khác biệt hơn trong ngành này chỉ đến thế thôi. Ok that is fine. Nhưng liệu chúng ta có bao giờ tự hỏi khái niệm “khác biệt” đó nó đã thay đổi rất nhiều so với trước đây? hoặc quan niệm tham chiếu từ khách hàng về khác biệt đã rất khác với doanh nghiệp?

Khác biệt đến mức “cực đoan”, khó lắm. Và cũng giá trị với khách hàng lắm.

Tôi xin trích dẫn một đoạn viết rất hay của CEO chuỗi nhà hàng Red Sun về chủ đề này.

“Để đạt cấp chuyên gia thì chắc phải dành đến 20 năm, và để được gọi là nghệ nhân, thì thời gian có thể tính bằng cả đời người.

Nếu ai đã từng xem bộ phim về chú chuột có khả năng nấu bếp - Ratatouille (2007), có nhân vật Anton Ego - Nhà phê bình ẩm thực nổi tiếng là khó tính, nhưng khả năng cảm nhận ẩm thực, đánh giá trình độ và viết phê bình là rất cao. Có một đoạn thoại, Anton nói rằng:”Not everyone can become a great artist, but a great artist can come from anywhere.” Tạm dịch, không phải ai cũng có thể trở thành một nghệ sĩ (nhân) vĩ đại, nhưng một nghệ sĩ (nhân) có thể đến từ bất kỳ đâu.

Những người có khả năng, tài năng thiên bẩm cho một lĩnh vực, 1 nghề nào đó, thường rất hiếm, triệu người may ra có 1. Nhưng tài năng có lẽ chỉ là 20% khởi đầu, 80% còn lại phải do rèn luyện mà thành. Mà tôi tin, bất kỳ 1 kỹ năng nào, nếu dành đủ thời gian để tôi luyện và đủ khát khao, ai cũng có thể đạt được cho riêng mình.

Như ở Nhật, có những người làm những công việc thật sự là đơn giản, đơn giản hết mức, nhưng họ làm đi làm lại công việc đó trong suốt 40-50 năm và đạt tới mức “nghệ nhân” của lĩnh vực, nghề, công việc mà họ làm. Ví dụ Jiro Ono, nghệ nhân 94 tuổi làm sushi hơn 80 năm có 1 Nhà hàng sushi ở Tokyo với booking luôn kín tới tận 6 tháng sau. Dịp Nguyên Tổng thống Obama sang thăm Nhật, chắc phải nhờ Nguyên Thủ tướng Nhật Abe sắp xếp, mới được thưởng thức.”

Để “cực đoan hoá” chất lượng sản phẩm dịch vụ đến mức hoàn hảo, đòi hỏi cả ý chí lẫn thời gian, tiền bạc. Nhưng khi làm được, giá trị như thế nào khỏi phải bàn. Tôi luôn giữ quan điểm rằng, để khách hàng quay lại, yếu tố chất lượng sản phẩm tử tế vẫn là tiên quyết.

Các thương hiệu dẫn đầu có xu hướng cạnh tranh hướng vào bên trong better với chính họ và founders khát khao theo đuổi sự hoàn hảo thay vì sao nhãng quá nhiều về đối thủ. Tất nhiên, điều quan trọng không thể bỏ qua là nỗ lực này phải phù hợp với lựa chọn về phân khúc khách hàng. Khách hàng cũng phải khao khát & có khả năng nhận ra sự “khác biệt cực đoan”. Nếu không, nỗ lực của doanh nghiệp sẽ trở nên không cần thiết.