Thấy gì từ sự lụi tàn của Diêm Thống Nhất?

Theo sự thay đổi chóng mặt của cuộc sống, khi cung không gặp cầu thì những sản phẩm huy hoàng một thời sẽ dần đi vào dĩ vãng…

Diêm Thống Nhất “chết” vì cái bật lửa?

Khi những chiếc bật lửa chưa phổ biến, diêm Thống Nhất là sản phẩm không thể thiếu trong sinh hoạt của người Việt. Những bao diêm có hình chim bồ câu trắng trên nền trời xanh xuất hiện ở tất cả các tạp hóa, các cửa hàng và như vật dụng thiết yếu trong mỗi gia đình.

Thế nhưng, những hình ảnh đẹp đó giờ sẽ chỉ còn là dĩ vãng khi Đại hội cổ đông công ty Diêm Thống Nhất đã chính thức thông qua việc từ năm 2020 dừng sản xuất sản phẩm diêm. Như vậy, thương hiệu gắn liền với người Việt hàng chục thập kỷ qua sẽ chính thức bị "khai tử" trong thời gian tới.

Ở tuổi 63, giống như nhiều thương hiệu truyền thống khác, Diêm Thống Nhất không thoát khỏi tình cảnh khó khăn. Thách thức xuất hiện khi những bao diêm dần bị thay thế bằng các sản phẩm tiện dụng và hiện đại hơn, như bật lửa.

Ban lãnh đạo Diêm Thống Nhất cho biết, so với cách đây gần thập kỷ với mức tiêu thụ hơn 180 triệu bao diêm, sản lượng diêm hộp của Diêm Thống Nhất năm 2018 chỉ còn chưa tới 100 triệu bao, giảm hơn 45%. "Sản lượng diêm tiếp đà giảm mạnh và sẽ còn lao dốc nhanh hơn năm 2018", báo cáo về kế hoạch kinh doanh năm 2019 viết. Bản thân sản phẩm diêm que, ngoài khó khăn từ thị trường tiêu thụ, còn chịu ảnh hưởng từ nguyên liệu sản xuất.

Xác định sản lượng diêm tiêu thụ dù phục hồi, vẫn nằm trong xu hướng giảm của dài hạn, Diêm Thống Nhất bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất bật lửa an toàn, vốn là nguyên nhân khiến sức tiêu thụ diêm que sụt giảm. Tuy nhiên, bước đi mới cũng gặp không ít thức thách, khi các sản phẩm của Diêm Thống Nhất ra đời sau và chịu sức ép cạnh tranh lớn.

"Sản phẩm bật lửa chưa thể phát triển mạnh và ồ ạt về số lượng do còn hạn chế về thị trường và sản phẩm ở phân khúc trung bình khá nên không dễ cạnh tranh với các dòng sản phẩm cùng loại, giá rẻ", ban lãnh đạo Diêm Thống Nhất cho biết.

Bài học nhìn từ lệch pha “cung – cầu”

Không phải vô tình mà người ta gọi quá trình của một sản phẩm từ khi gia nhập thị trường đến khi bị loại bỏ là vòng đời của sản phẩm (Product Life Circle – PLC) bởi tiến trình ấy cũng trải qua một vòng tuần hoàn“sinh – lão – bệnh – tử”hệt như con người.

Bắt đầu từ khi“Giới thiệu”với đầy tiềm năng về sự tăng trưởng doanh số dù chưa phát sinh lợi nhuậndo phải chi phí nhiều cho việc hỗ trợ thích ứng với thị trường, chuyển sang“Phát triển”– được thị trường tiếp nhận nhanh chóng, lợi nhuận tăng đáng kể.“Bão hòa”là một trong bốn giai đoạn của vòng đời sản phẩm, khi mà doanh số tăng chậm lại vì sản phẩm đã được tiêu thụ hết bởi khách hàng tiềm năng, chỉ còn lượng ít những khách hàng lạc hậu vẫn tham gia vào thị trường. Đây là tiền đề dẫn tới giai đoạn cuối cùng“Suy thoái”:doanh số giảm sút, lợi nhuận không tăng trưởng, thị trường không còn nhu cầu với các loại mặt hàng đó nữa và bắt đầu tìm kiếm nhu cầu mới cao cấp hơn hoặc những sản phẩm thay thế.

Diêm Thống Nhất đã có vòng đời (hay còn gọi là Chu kỳ sống của sản phẩm) như vậy. Dù sản phẩm này gắn liền với kỷ niệm của bao người, là niềm tự hào 63năm của cả một thương hiệu lớn… nhưng nó vẫn không thể thay thế được giá trị sử dụng trong cuộc sống hiện đại.

Dù vẫn giữ cái tên “diêm Thống Nhất”, nhưng que diêm đã không còn là sản phẩm chính trong một doanh nghiệp tuổi đời 63 năm ở Việt Nam. Chính lãnh đạo của công ty này cũng thừa nhận: “Diêm là sản phẩm tiêu dùng thông thường nhưng tính thương mại kém, giá trị thấp và có nhiều sản phẩm thay thế. Sự sụt giảm trong tiêu thụ là hệ quả tất yếu khi diêm đang bị thay thế bằng sản phẩm bật lửa các loại”.

Trường hợp của Diêm Thống Nhất không phải là riêng biệt. Vì những lý do khác nhau, nhiều thương hiệu Việt từng có đóng góp đáng kể trong sự vận động của nền kinh tế và tiến trình phát triển đất nước, đang bị rơi vào tình trạng ngày càng teo tóp, sự hiện diện trên thị trường ngày càng thưa thớt, tên tuổi ngày càng bị lùi dần vào quên lãng.

Đó còn là số phận của máy đánh chữ, là cái chết được báo trước của những chiếc điện thoại để bàn, rồi đây là xe đạp truyền thống khi dần được thay thế bởi những sản phẩm mới như CP, laptop, smartphone, ô tô, xe máy…

Thử kiểm chứng với chiếc điện thoại cố định trên thị trường. Hiện đã có những gia đình không còn dùng đến điện thoại để bàn bởi với mỗi cá nhân ai cũng đã có smartphone.

Theo số liệu của Bộ TT&TT hiện số điện thoại cố định của Việt Nam đến hết tháng 6 năm 2019 chỉ còn 4,1 triệu thuê bao. Như vậy, so với thời điểm cực thịnh thì dịch vụ điện thoại cố định đã giảm khoảng 10 triệu thuê bao. Cục Viễn thông phân tích sự suy giảm điện thoại cố định là do sự bùng nổ của điện thoại di động với nhiều dịch vụ mới phát triển, người dân thấy tiện lợi hơn, sử dụng hiệu quả hơn.

Hay như hiện nay trên các đường phố, đặc biệt ở Việt Nam mấy năm trở lại đây, hình bóng chiếc xe đạp truyền thống cũng trở nên “cô đơn” hơn trong biển xe máy, ô tô….

Rồi đây, theo sự thay đổi chóng mặt của cuộc sống, những sản phẩm huy hoàng một thời sẽ dần đi vào dĩ vãng.

Về mặt lý thuyết, muốn kinh doanh tốt doanh nghiệp cần tìm được điểm gặp nhau giữa cung và cầu sản phẩm. Cung một phần nào đó mang tính chủ quan do bị ảnh hưởng bởi tâm lý – ví dụ như động lực của nhân viên – nhưng về cơ bản, nó khách quan và phụ thuộc vào những thứ như nguồn lực lao động, vốn, nguyên vật liệu) và công nghệ (cách phối hợp những nguồn lực đó).

Ngược lại, cầu – những gì người tiêu dùng mua ở các mức giá khác nhau – lại chủ yếu mang tính tâm lý. Nó dựa trên cơ sở giá trị mà khách hàng nhận thấy trong hàng hóa hoặc dịch vụ và bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, thu nhập, thói quen, xu hướng, lòng tham, tính độc nhất, sự khan hiếm, sự đáng tin cậy, sự thoải mái và mong muốn gây ấn tượng với người khác…

Rõ ràng, nếu soi chiếu vào đó thì sự lụi tàn của sản phẩm hay cái chết được báo trước phụ thuộc rất lớn vào điều này.

Nhìn lại trường hợp Diêm Thống Nhất, khi những sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra (Cung) mà người tiêu dùng (Cầu) không cần tới, họ sử dụng sản phẩm khác thay thế gần như tuyệt đối thì rõ ràng cái chết là khó tránh khỏi. Và dù trường hợp có cố gắng nỗ lực để thay đổi trong chiến lược thì cũng chỉ có thể làm cho thương hiệu Diêm Thống Nhất không biến mất bằng sự thay thế sản phẩm khác là bật lửa – như chiến lược đưa ra.

Chỉ trừ số ít, rất ít như trường hợp của cao Sao Vàng đã vô tình được vực dậy nhờ bỗng nhiên xuất hiện trên trang thương mại điện tử Amazon với giá bán rất cao.

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp không đơn thuần chỉ vì chính nó mà chắc chắn còn vì cả nền kinh tế. Thương hiệu của doanh nghiệp không phải chỉ có ý nghĩa với cổ đông - những người chủ doanh nghiệp đó, nó có ý nghĩa với sự phát triển quốc gia, niềm tự hào dân tộc. Mỗi thương hiệu được sinh ra đều có sứ mệnh trong dòng chảy phát triển. Điều đó cũng tương đồng mỗi sản phẩm được sinh ra cũng đã có sứ mệnh của mình trong dòng chảy phát triển….