Sử dụng câu chuyện từ khách hàng để làm nổi bật sứ mệnh của doanh nghiệp

Các nhà lãnh đạo thường cố gắng tạo ảnh hưởng đến văn hóa doanh nghiệp của họ bằng một tuyên bố sứ mệnh, tầm nhìn lớn lao. Nhưng bất chấp thời gian và tiền bạc mà một tổ chức đổ vào để xây dựng những tuyên bố ấy, kết quả thường mơ hồ và chung chung – nghe có vẻ giống như mọi tuyên bố có ý nghĩa khác của tổ chức.

Một cách đơn giản để giải quyết vấn đề này là nêu bật những câu chuyện cụ thể minh họa cho những giá trị mà các nhà lãnh đạo muốn nhấn mạnh. Những câu chuyện là nguồn dữ liệu miễn phí, luôn có sẵn và là một phần cốt lõi trong DNA con người chúng ta đến nỗi chúng tự động làm cho chúng ta cảm thấy dễ chịu và đồng cảm. Đặc biệt là khi chúng là sự thật.

Hơn thế, khi một doanh nghiệp ý thức việc xây dựng văn hóa từ những câu chuyện có thật, đó chắc chắn sẽ là một trong những nền văn hóa đáng được chú ý. Các nhà lãnh đạo và quản lý học cách để mắt và lắng nghe điều quan trọng nhất – trải nghiệm thực tế của những khách hàng và cả những người xung quanh.

‐---------------------------

Sweetgreen là một chuỗi cửa hàng thực phẩm mang đi lành mạnh, luôn tìm cách “thêm hương vị ngọt ngào” cho sản phẩm như khẩu hiệu của công ty. Họ không chỉ muốn phục vụ khách hàng những món ăn ngon với phong cách chỉn chu, cẩn trọng mà còn muốn tạo dấu ấn với câu chuyện kinh doanh có mục đích, sứ mệnh rõ ràng, đem lại giá trị cho cộng đồng. Họ sử dụng những câu chuyện để cho thấy việc “thêm hương vị ngọt ngào” thực sự trông như thế nào trong thực tế.

Một trong những câu chuyện đó là về một khách hàng trung thành, vừa khỏi bệnh ung thư, đã đến thăm cửa hàng Sweetgreen yêu thích của cô ở Washington, DC. Một nhân viên đứng sau quầy gọi món đã nhận ra cô ấy và nói rằng họ đã không gặp cô ấy một thời gian. Người nhân viên ấy tiếp tục những lời hỏi han và khen cô hôm đó trông thật tuyệt, anh cũng nhớ món salad yêu thích và sẽ giao tới nhà cho ô ấy trong thời gian sớm nhất. Người phụ nữ ấy đã rất xúc động, đặc biệt là khi cô vừa trải qua một thời gian dài chống chọi với bệnh tật. Vì vậy, cô ấy đã viết cho Sweetgreen một lá thư cho họ biết sự quan tâm chân thành này có ý nghĩa như thế nào đối với cô ấy. Câu chuyện này đã lan truyền khắp cộng đồng Sweetgreen, giúp củng cố các giá trị cốt lõi của tổ chức và khuyến khích những câu chuyện giàu cảm hứng như vậy tiếp tục được lan tỏa.

Nate Ru, người đồng sáng lập Sweetgreen đã nói với tôi: “Câu chuyện là cách con người trao đổi các khái niệm và ý tưởng. Chúng tôi muốn tạo sự thân mật, gần gũi với mọi người khi mở rộng quy mô với các câu chuyện là chìa khóa. Vì vậy, chúng tôi khuyến khích mọi người thu thập, hàng ngày và hàng tuần, những câu chuyện về những người sống ý nghĩa phù hợp với các giá trị nhân văn mà chúng tôi theo đuổi”.

“Câu chuyện là cách con người trao đổi các khái niệm và ý tưởng”.

Lyft là công ty chia sẻ chuyến đi có trụ sở tại San Francisco ngày càng được biết đến như một phiên bản thân thiện hơn của Uber. Bằng cách khuyến khích hành khách ngồi ở ghế trước và tham gia trò chuyện, Lyft nhấn mạnh sự kết nối giữa con người với nhau. Sứ mệnh của nó là “kết nối mọi người thông qua giao thông và gắn kết các cộng đồng lại với nhau”. Họ cũng tìm cách truyền bá giá trị của mình thông qua cách kể chuyện.

Trong cuộc họp toàn thể gồm 500 nhân viên của Lyft, một người phụ nữ đã đứng trên sân khấu và kể câu chuyện về người tài xế Lyft, anh ấy không chỉ chở con gái tôi đến nơi an toàn khỏi tình huống bạo lực của bạn cùng phòng mà còn giúp cô đóng gói và dỡ đồ đạc vào phòng khách sạn. Hình ảnh khuôn mặt tươi cười của người tài xế xuất hiện trên màn hình phía sau cô khi người mẹ nghẹn ngào kể lại khoảnh khắc ấy và bày tỏ sự biết ơn đến lòng tốt của người tài xế nọ.

Theo Ron Storn, Phó chủ tịch phụ trách Nhân sự, một trong những giá trị quan trọng nhất của công ty là “nâng đỡ người khác”. Câu chuyện không chỉ nêu bật hành động xuất phát từ lòng tốt của người tài xế mà bằng cách chia sẻ câu chuyện một cách công khai, từng thành viên của Lyft cũng được khích lệ và gia tăng niềm tin vào những điều tốt đẹp.

Khi JetBlue được thành lập vào năm 1999, sứ mệnh của họ là “Đưa nhân loại trở lại với du lịch hàng không”, từ đó được rút ngắn thành “Truyền cảm hứng cho nhân loại”. Và giá trị mà họ theo đuổi là sự an toàn, quan tâm, vui vẻ, chính trực và đam mê. Họ cũng sử dụng cách kể chuyện để truyền bá những giá trị này cho 20.000 thành viên phi hành đoàn.

Tại Đại học JetBlue, địa điểm đào tạo nhân viên JetBlue mới và cũ ở Orlando, Florida, những buổi định hướng thường mang tinh thần lạc quan, giàu cảm xúc và thường dựa trên câu chuyện. Từ ghế khán phòng của họ, 178 thành viên phi hành đoàn xem đoạn video của một người trong số họ, một người đàn ông thuộc đội điều hành sân bay, kể câu chuyện về đứa cháu gái bị bệnh của ông và cách các đồng đội của ông đã giúp đỡ chi trả chi phí chăm sóc y tế cho cô bé. Video xúc động và giàu cảm hứng ấy khiến người xem không thể kiềm được nước mắt.

JetBlue tiếp tục những câu chuyện tuyệt vời của thương hiệu, với trang chủ trên website công ty hiển thị nguồn tin liên tục về những lời cảm ơn đến đội ngũ, khách hàng, đối tác… Chương trình Blue Hero nêu bật các thành viên phi hành đoàn luôn nỗ lực xử lý các tình huống khó khăn và các ghi chú hàng ngày từ Trưởng bộ phận thường chia sẻ một một hoặc hai câu chuyện đầy cảm hứng đã được đưa qua bàn làm việc của anh ấy.

Những câu chuyện và sức mạnh lan tỏa, gắn kết của chúng đôi khi tuyệt vời hơn bạn nghĩ rất nhiều. Bắt đầu chú ý đến những câu chuyện đang diễn ra trong tổ chức của bạn và hãy kể chúng.

Nguồn: Biên phiên dịch từ bài viết Use Stories from Customers to Highlight Your Company’s Purpose của Erica Keswin, đăng trên Harvard Business Review, số ngày 22/06/2017.