Self-Cannibalization - Chiến lược “Ăn thịt chính mình”

Đợt rồi, trong lúc đi dạy về kỹ năng bán hàng cho một đơn vị khá có tiếng, đã lên sàn HoSE cách đây nhiều năm, tôi được 1 bạn sales supervisor hỏi 1 câu như sau:

“Dạ Anh ơi, gần đây, đối thủ của bên em là một công ty rất lớn và có thâm niên trong ngành vừa cho ra một dòng sản phẩm mới, giá rẻ hơn bên em 30 - 40%. Vì vậy, rất nhiều đại lý của bên em đều lung lay với mức giá, cũng như các chính sách bán hàng mà đối thủ em dành cho họ. Trong trường hợp này, tụi em phải làm sao để giữ vững được thị phần?”

Sau đây là nội dung câu trả lời của tôi dành cho câu hỏi rất hay này. Đồng thời, tôi cũng tin rằng, có một số điều các đơn vị kinh doanh FMCG khác có thể tham khảo, đặc biệt là các công ty khởi nghiệp nhỏ, đang trên hành trình vươn lên.

Cạnh tranh luôn tồn tại, và càng ngày càng khốc liệt. Tôi nói với các bạn rằng: đối thủ của các bạn không bao giờ ngồi yên chờ các bạn dẫn dắt thị trường, một mình một ngựa với một dòng sản phẩm nào đó. Ngay khi các bạn đang được tôi training, để nâng cao kỹ năng bán hàng, nhằm nâng cao doanh thu thì đối thủ của các bạn cũng đang làm điều tương tự. Họ thậm chí còn thuê trainer xịn hơn tôi, sử dụng nhiều chương trình marketing khủng khiếp, với mục tiêu lấy cho được thị phần của các bạn. Cho nên, ngoài việc các bạn cố gắng học tốt về bán hàng trong khoá học của tôi, thì cũng dành thời gian tự bồi dưỡng mình thêm. Có như vậy thì mới đủ giỏi để cạnh tranh với các đối thủ hung hãn khác trong ngành.

Câu trả lời cho câu hỏi của bạn, không nằm ở kỹ năng bán hàng của đội bán hàng, cũng không nằm ở chương trình marketing của công ty, mà nó nằm ở Chiến lược kinh doanh, chính xác là Chiến lược sản phẩm.

Tôi cảm thấy, công ty bạn đã có hơi chậm một chút khi không kịp quan sát thị trường. Và đã để đối thủ làm một việc cực kỳ nguy hiểm, mà việc đó, công ty bạn đáng lẽ nên làm từ sớm, chính là self-cannibalize (ăn thịt chính mình).

Steve Job có lần nói rằng: “If you don't cannibalize yourself, someone else will” (Tạm dịch: Nếu bạn không tự ăn thịt mình, ai đó sẽ làm.)

Howard Schultz, CEO Starbucks, cũng nói điều tương tự: “If you don't self-cannibalize, I promise you, your competitors, small or large, are going to cannibalize you” (Tạm dịch: Nếu bạn không tự ăn thịt mình, tôi cam đoan rằng, đối thủ của bạn, dù lớn hay nhỏ, cũng sẽ ăn thịt bạn.)

Vậy, self-cannibalization (ăn thịt chính mình) là gì? Tại sao nó lại quan trọng với việc cạnh tranh của các doanh nghiệp?

Cá nhân tôi thấy rằng, đây là một khái niệm còn chưa phổ biến lắm với các công ty kinh doanh ngành hàng FMCG nhỏ, chưa kể đến thực tế là họ đã từng thực hiện nó nhưng chưa triệt để và chưa có chủ ý.

Hiểu một cách nôm na, đây là chiến lược cho ra đời một sản phẩm giá bằng hoặc rẻ hơn các sản phẩm đang bán chạy hiện tại. Điều này sẽ khiến doanh thu và thị phần của dòng sản phẩm hiện tại giảm đi. Lí do là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm mới, thay vì sản phẩm cũ. Nhưng lợi ích nhãn tiền ở đây, chính là doanh nghiệp giữ được thị phần và doanh thu. Song song đó, còn tránh được việc đối thủ tung ra những “cú đấm thôi sơn” như ví dụ ở đầu bài, khiến chúng ta mất rất nhiều thứ.

Không chỉ với FMCG, tôi quan sát kể cả trong ngành bất động sản, các chủ đầu tư (hầu hết là nước ngoài) cũng sử dụng chiến lược này đều đặn. Họ có một dự án, bán được khoảng 70%, thì cũng là lúc họ launch (chào bán) dự án mới, ở trong cùng khu vực, và mức giá bằng hoặc rẻ hơn. Những khách định mua dự án cũ, có thể sẽ chuyển qua mua dự án mới với sản phẩm mới hơn, cấu hình tốt hơn, hoặc giá rẻ hơn; nhưng bù lại, chủ đầu tư đó sẽ không mất khách vào tay đối thủ.

Dùng 1 ví dụ xa xôi khác, đó chính là việc Apple cho ra đời iPhone ngay cả khi iPod đang bán rất tốt. Việc này đương nhiên dẫn tới việc iPod không còn tồn tại, nhưng iPhone trở thành sản phẩm smartphone bán chạy trên toàn thế giới trong vòng nhiều năm. Và góp phần đưa Apple trở thành một trong những công ty lớn nhất toàn cầu.

Kinh doanh ngày càng khó khăn và khốc liệt, nếu các thương hiệu giữ thái độ duy ý chí, từ chối quan sát thị trường để thích nghi và thay đổi, thì việc xuất hiện thêm nhiều thương hiệu như Nokia là chuyện dễ hiểu.

Self-cannibalization là một chiến lược hiệu quả, không chỉ giúp giữ vững thị phần, mà còn tạo ra những cạnh tranh nội bộ, qua đó thúc đẩy sự nỗ lực không ngừng từ bên trong. Từ đó, giúp các doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ và bền vững hơn.