Sản phẩm, thương hiệu & mô hình kinh doanh

Các CEO thường rất đau đầu để giải quyết mối quan hệ tương hỗ giữa sản phẩm, thương hiệu và mô hình doanh? Cái nào chi phối cái nào? và trong quản trị chúng ta đã thiết lập cơ chế để kiểm soát, điều chỉnh các mối quan hệ này?

Chiến lược sản phẩm là chữ P nền tảng đầu tiên CEO nào cũng bắt đầu khi khởi nghiệp. Tôi đọc được câu chuyện rất hay về lịch sử hình thành sản phẩm mì tôm như sau.

“Tẩm nước súp cũng là một câu chuyện tình cờ.

Vào thời điểm đó, những con gà được nuôi ở sân sau nhà Ando thường dùng để cải thiện. Một ngày nọ, khi bà Ando làm thịt gà, lúc nhúng vào nước nóng để vặt lông, con gà hấp hối đột nhiên nhảy lên, khiến cậu con trai Acer hoảng sợ. Kể từ đó, Ancer không ăn thịt gà, từ bỏ luôn cả món cơm gà chiên mà cậu bé yêu thích. Nhưng bống một hôm, mẹ vợ mang đến cho bát súp gà, khi chan vào bát mì Ramen, cậu bé Acer đã hào hứng ăn một cách ngon lành. Khi đó, Ngô Bách Phúc quyết định dùng súp gà cho món mì ăn liền. Mãi sau này ông vẫn cho rằng, nhìn lại thì quyết định sử dụng nước súp gà là rất hợp lí, bởi khắp thế giới người ta có thể kiêng thịt lợn hay thịt bò, nhưng gà thì mọi quốc gia đều ăn và luôn có vị ngọt đặc biệt.

Làm khô sợi mì cũng vô cùng khó.

Ngô Bách Phúc đã thử nghiệm nhiều lần hấp sấy, nhưng bao giờ cũng vâỵ, sợi mì vỡ nát không giữ được kết cấu ban đầu, hơn nữa, vị thơm ngon của nước dùng cũng bị thay đổi hoặc biến mất. Nhưng thật may mắn, trong một buổi tối nọ, khi bà Ando với chảo dầu đang sôi trên bếp, Ngô Bách Phúc vô tình làm rơi mấy sợi mì vào chảo, thật kì lạ, ông phát hiện sợi mì cong lượn sóng, cứng lại với kết cấu giữ nguyên, từ đó ông phát hiện cách làm khô sợi mì là chiên lên.

Tròn 3 năm trời nghiên cứu Ngô Bách Phúc đã tìm ra một quy trình sản xuất mì theo tiêu chuẩn: cán sợi, hấp chín, nhúng nước lèo, chiên khô”

3 năm R&D để cho ra sản phẩm mì tôm đơn giản. Rất nhiều câu chuyện sản phẩm mới cũng bắt đầu giống như gói mì tôm. Sản phẩm tốt (chưa nói xuất sắc) rồi hãy nghĩ đến marketing. Cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu là quảng cáo thật nhiều về nó. Một bài học vỡ lòng trong marketing. Sản phẩm có trước, thương hiệu theo sau.

* Sản phẩm nào định vị đó (vẫn có trường hợp chọn định vị trước theo cách tiếp cận outside-in). Định vị thương hiệu là nền tảng cho chiến lược truyền thông quảng cáo. “Positioning should be decided before advertising” (David Ogilvy).

Vậy vai trò của mô hình kinh doanh ở đâu?

Lấy ngay câu chuyện mì tôm cho dễ hiểu. Trước khi ông Ngô Bách Phúc phát minh ra, người Nhật và cả thế giới ăn mì lâu rồi. Người Nhật nổi tiếng với mì Ramen. Ý tưởng mì tôm ra đời vào một buổi chiều đông mưa lạnh. Ông Ngô Bách Phúc đứng nhìn hàng dài người xếp hàng ở quán mì Ramen và nảy ra ý nghĩ tại sao không cho ra một sản phẩm như mì Ramen nhưng đóng gói ăn liền tiện lợi cho mọi người?

Mì ăn tại quán khác mì đóng hộp giấy đổ nước sôi ăn ở nhà, ăn ở khách sạn, ăn khi đi du lịch v.v…

Mì ăn liền & và mì ăn tại nhà hàng là những sản phẩm khác nhau với mô hình kinh doanh khác nhau.

Ăn tại chỗ phải có bát, có người phục vụ, trang trí không gian, nói chung là một ecosystem cho sản phẩm tại chỗ.

Ăn liền trong mọi bối cảnh cần tiện chỉ cần cái gói giấy và mì sấy khô là đủ.

* Như vậy trong cùng một chủng loại sản phẩm (Same category), mô hình kinh doanh khác nhau (cách thức phục vụ, địa điểm, giá trị mang lại) khác nhau sẽ dẫn đến thiết kế sản phẩm khác nhau.

Và rất nhiều ví dụ khác tương tự cho thấy sản phẩm thiết kế phụ thuộc vào mô hình kinh doanh.

Với mô hình homestay (điển hình là Airbnb), từ khâu dịch vụ booking, trải nghiệm dịch vụ đến check-out đều hoàn toàn khác khách sạn truyền thống. Một ly cafe nâu đá uống tại quán và giao tại nhà cũng rất khác nhau. Cà phê uống ngay trong vòng 1-3 phút sau khi pha là ngon nhất. Vậy làm thế nào để một người order về nhà họ vẫn uống ngon như barista làm tại quán? Mô hình vận hành khác, sản phẩm cũng phải khác theo.

Nhiều ngành nghề hiện nay khả năng khác biệt sản phẩm ngày càng giảm đi, cạnh tranh bằng sản phẩm ngày càng khó khăn. Sự sáng tạo ý tưởng về mô hình kinh doanh trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng. Với các dự án chiến lược thương hiệu (cho product and), phần chia sẻ về ý tưởng về mô hình kinh doanh mới từ các CEO Founder sẽ là đầu vào rất quan trọng quyết định định hướng ý tưởng lớn.