Làm thương hiệu thời bình thường mới

Các thương hiệu phải thích ứng với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp.

Tại Đại hội cổ đông gần đây của Kido Group (KDC), bà Nguyễn Thị Xuân Liễu, Phó Tổng Giám đốc Kido, nhấn mạnh: “Không có thương hiệu, không có cạnh tranh”. Đó là lý do để KDC đẩy mạnh chiến lược phát triển thương hiệu trên diện rộng, với kế hoạch truyền thông tổng lực, cả trực tiếp lẫn gián tiếp ngay cả trong thời điểm dịch COVID-19 diễn biến phức tạp.

Không riêng Kido, nhiều doanh nghiệp ngày càng nhận thức tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, nhất là trong giai đoạn hiện tại. Một khảo sát mới đây của McKinsey đã chỉ ra, ở những thời điểm khó khăn như hiện nay, người tiêu dùng không có động lực trung thành với thương hiệu. Bằng chứng là có tới 33% người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi thương hiệu sản phẩm dựa trên độ tiện lợi và các ưu đãi; 20% trong số đó còn tính gắn bó với thương hiệu mới mà họ vừa thử.

Dịch bệnh bùng phát, với mức độ tàn phá khủng khiếp đã đưa thế giới vào cuộc khủng hoảng mới. Theo Agility PR Solutions, thế giới bị ám ảnh bởi dịch bệnh khi 18% dân số hiện có gia đình hay bạn bè bị ảnh hưởng bởi dịch cúm chết người. Đại dịch này cũng đã đẩy hàng triệu người thất nghiệp, hàng tỉ người phải bị cách ly... Tất cả khiến hầu hết người dân trên khắp thế giới cảm thấy bất an. Trong tình hình ấy, xu hướng tiêu dùng toàn cầu buộc phải thay đổi.

“Chúng ta phải chấp nhận thực tế này, rằng cuộc sống không còn như cũ. Nó đã không diễn ra như chúng ta tưởng và chúng ta không thể kiểm soát nó theo ý muốn”, bà Marian Salzman, Phó Tổng Giám đốc cấp cao, phụ trách truyền thông toàn cầu của Tập đoàn Philip Morris International (PMI), nhấn mạnh. Tuy nhiên, trong và sau đại dịch, vẫn có một khoảng thời gian để cả thế giới chuẩn bị, thích nghi và đây là thời điểm chuyển giao.

Trong thời kỳ này, không phải mọi thứ đều tiêu cực mà cơ hội vẫn xuất hiện. Sau sự tàn phá và chết chóc của đại dịch, trường học, nhà thờ, trung tâm cứu hộ... đều có thể chuyển đổi sang hình thức online. Thế giới ảo trở thành thế giới thực tế, nơi mà mỗi người sẽ làm việc, tham gia chuỗi cung ứng, khám bệnh, mua hàng. Thậm chí, mỗi người sẽ nhờ đến internet để tìm kiếm sự hướng dẫn, tư vấn cho cuộc sống sắp tới, theo thời gian thực và cập nhật.

Cách thức tương tác trên thế giới ảo cũng không còn đơn giản là xem tin tức, giải trí, chơi game, nhắn tin, mà người ta sẽ dùng mạng xã hội thường xuyên, liên tục hơn để thăm hỏi, trao đổi, kết nối. Trong sự chuyển biến ấy, chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp cũng phải chuyển đổi theo. Nếu trước đây, doanh nghiệp quen phân nhóm khách hàng dựa trên yếu tố nhân khẩu học, thói quen... thì giờ phải cân nhắc yếu tố tâm lý.

Theo Tạp chí Harvard Business Review, từ trong khủng hoảng COVID-19, có 4 nhóm hành vi cơ bản: dừng mọi hoạt động; lo lắng nhưng nhẫn nại (nhóm chủ yếu); tương đối dư dả (nghỉ hưu, có cuộc sống thoải mái) và sống cho hôm nay (người trẻ, thành thị). Ngoài ra, Harvard Business Review cũng đã chia sản phẩm/dịch vụ theo nhu cầu: thiết yếu, sở thích, có thể trì hoãn và loại bỏ.

Nghiên cứu từ Edelman cho biết, ở giai đoạn khủng hoảng, nếu thương hiệu nào đặt lợi nhuận lên trên con người, thương hiệu đó sẽ bị tẩy chay, mất niềm tin vĩnh viễn. Yếu tố con người, trước hết, phải xét đến nhân viên. McKinsey và FCLTGlobal đã khuyên doanh nghiệp “hãy chăm sóc nhân viên trước, sau đó mới là các nhà cung cấp và đối tác”.

Đồng tư tưởng này, rất nhiều tập đoàn lớn như PMI, HP... đã tạo môi trường an toàn cho nhân viên làm việc, đảm bảo có việc và trả lương đúng, đầy đủ. Ngoài ra, các hãng còn lập những quỹ hỗ trợ cộng đồng. Ví dụ, PMI đã thiết lập quỹ tài trợ 32 triệu USD. Hay tại Philippines, McDonald’s đã ra mắt quỹ phòng chống COVID-19 trong khi ở Malaysia, Công ty đã tài trợ thực phẩm cho khoảng 50 bệnh viện trên toàn quốc.

Một số thương hiệu thì triển khai những hoạt động thiết thực khác. Giữa đại dịch, thương hiệu thời trang Louis Vuitton, các hãng ô tô như General Motors, Ford, Toyota... đã bắt tay với các đối tác và sử dụng nhà máy để sản xuất khẩu trang, nước rửa tay, máy thở, thiết bị y tế phục vụ chống dịch.

Những hoạt động hỗ trợ cộng đồng này khiến người dân cảm mến và giúp thương hiệu thực sự tỏa sáng. Bằng chứng là theo dữ liệu tìm kiếm Google tại khu vực Đông Nam Á, trong tháng 3.2020, những nội dung liên quan đến trợ giúp cộng đồng chiếm phần lớn trong các mục được tìm kiếm.

Bà Marian Salzman, thuộc Tập đoàn PMI, cho rằng ngoài tinh thần tương thân tương ái, giúp đỡ người xung quanh, tính cộng đồng còn có thể được hiểu như là một sự đổi mới sáng tạo, đưa ra những giải pháp tiến bộ, giúp giải quyết các vấn đề nảy sinh từ dịch bệnh. Bên cạnh đó, tính cộng đồng còn là đồng hành, hỗ trợ các doanh nghiệp khác, gia tăng kết nối cũng như khích lệ tinh thần, đem lại hy vọng cho người dân...

Mục đích làm sao cho công ty nhanh chóng trở thành một doanh nghiệp chính nghĩa.

“Khi trở thành doanh nghiệp chính nghĩa, biết đặt lợi ích con người lên trên hết, với tư duy hành động, COVID-19 sẽ là cơ hội không thể tốt hơn để doanh nghiệp tiến lên, tỏa sáng. Lúc này, phát triển thương hiệu chính là suy nghĩ nghiêm túc, hành động quyết liệt cho vai trò công dân của mình”, bà Marian Salzman nhấn mạnh.