Khách hàng thường xuyên có thực sự đóng vai trò quyết định đến tăng trưởng?

Kiến thức nền tảng trên liên quan đến kinh doanh. Nhưng rất hữu ích những người làm marketing & and trong câu chuyện chuyên môn về and strategy và cả ứng dụng truyền thông. Một chuỗi liên hoàn kinh doanh và việc quản trị thương hiệu nhiều khi gãy vì lý do không đặt trong mối quan hệ tổng thể chung.

Trong marketing có khái niệm phổ biến về heavy buyers & light buyers

Heavy buyers là những người mua có gu riêng, mua thường xuyên và có xu hướng trung thành với một nhãn hàng nào đó.

Light buyers là những người mua không thường xuyên, không cố định một gu riêng (hoặc tiêu chuẩn chặt chẽ về sản phẩm), mua một lúc nhiều nhãn hàng & không có xu hướng trung thành với một nhãn hàng cố định.

Các doanh nghiệp yêu thích heavy buyers và chăm sóc nhóm này. Các nhà marketing đa số cho rằng thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ heavy buyers áp đảo.

Đây là những quan niệm phổ biến (common sense) không có gì sai.

Nhưng vai trò của heavy buyers trong một số trường hợp không như doanh nghiệp nghĩ. Đặc biệt đối với một số ngành hàng hướng tới thị trường đại chúng (mass audience) và một số thương hiệu big ands đặt mục tiêu tăng trưởng về quy mô.

Nhãn hàng dầu ăn Kankoo, nguyên liệu & sản xuất tại Úc và phân phối tại Việt Nam. Dầu ăn thuộc nhóm mặt hàng tiêu dùng thông dụng và buying factors cũng quanh quẩn ở một vài điểm mẫu chốt về chất lượng sản phẩm, bao bì đóng gói, giá & đặc biệt quyền lực nhà phân phối. Kể cả định vị cao cấp vì nguồn gốc Úc nhưng câu hỏi lớn là liệu Kankoo có Grow (mở rộng thị phần) được tại Việt Nam khi chỉ hướng tới nhóm heavy buyers? Yes or no còn phù thuộc vào quyết sách chiến lược của nhãn hàng này hướng tới ai, định vị là gì; ở yếu tố bên ngoài, người mua mặt hàng này thường là heavy users hay light users?

Đây là một kết luận rất đáng giá trong cuốn sách rất hay “How ands grow” của tác giả Byron Sharp. Point chính ở đây là nếu một nhãn hàng muốn mở rộng thương hiệu (mở rộng theo nghĩa về size thị trường, không phải mở rộng về cơ cấu nhãn hàng kiểu and extension), nhãn hàng đó không thể bỏ qua nhóm người mua light category buyers.

Heavy buyers đương nhiên rất quan trọng. Nhưng mức độ quan trọng của những người mua trung thành quay lại với nhãn hàng rất khác nhau tuỳ vào quy mô doanh nghiệp, tính chất ngành hàng và lựa chọn chiến lược định vị. Có nhãn hàng tỷ lệ khách hàng heavy buyer chiếm áp đảo và ngược lại tỷ lệ này ở nhãn hàng khác, doanh nghiệp khác ở ngành nghề khác không đáng kể.

Riêng đối với doanh nghiệp có quy mô lớn hoặc doanh nghiệp/nhãn hàng có tầm nhìn phát triển (khi chưa quy mô lớn) rõ ràng cấu trúc customer portfolio không chỉ dừng lại với nhóm heavy buyers. Khi CEO hay CMO hoạch định các chiến lược phát triển (chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu), họ cần có cái nhìn toàn diện hơn để có cách tiếp cận đúng. Với lãnh đạo, góc nhìn đúng & tiếp cận đúng quyết định rất lớn đến hiệu quả thực thi.