KDC và tham vọng với thị trường bánh trung thu

Tự tin với lợi thế của mình, Kido Group (KDC) đặt mục tiêu khá tham vọng là tiêu thụ 4 triệu đơn vị sản phẩm bánh trung thu, cùng biên lợi nhuận ròng lên đến 30%.

Mùa kinh doanh bánh trung thu 2020, thị trường có thêm một thương hiệu mới là Kingdom, nhưng lại đến từ một doanh nghiệp “khá cũ” là KDC.

Thừa nhận sẽ đối mặt với nhiều khó khăn thử thách, nhưng ông Trần Lệ Nguyên, Tổng Giám đốc Kido vẫn tự tin khi tái xuất sau 5 năm đứng ngoài ngành theo cam kết khi thoái vốn khỏi mảng bánh kẹo cho đối tác ngoại.

Và bài toán trọng tâm lúc này là hương vị phải đúng “gu” khách với mức giá phải chăng. Ngoài ra, Công ty cũng phát triển các sản phẩm biếu tặng cho phân khúc cao cấp.

Với thế mạnh kinh nghiệm làm bánh tươi như bánh trung thu, đồng thời tiến hành gia công sẽ tiết kiệm được khá nhiều chi phí, đây là lợi thế giúp KDC có thể cạnh tranh về giá.

Theo ông Trần Lệ Nguyên, KDC sẽ R&D sản phẩm còn việc sản xuất được tiến hành đặt hàng bên ngoài. Điều này sẽ giúp công ty tránh được gánh nặng chi phí, trong đó phần lớn là chi phí khấu hao, đặc biệt giữa đại dịch COVID-19 còn nhiều khó lường.

Tương lai xa hơn, mảng bánh kẹo thời gian tới KDC cũng định hướng phát triển dòng bánh tươi. Khi thời gian sử dụng ngắn ngày của dòng bánh tươi là rào cản với thương hiệu ngoại.

Song song đối thủ trong nước cũng rất ít đơn vị có thể phát triển được công nghệ làm sản phẩm này. Hoặc nếu có làm, thì chi phí đầu tư máy móc, công thức… cũng rất đắt đỏ và cần nhiều thời gian để nói đến câu chuyện hiệu quả kinh doanh.

Giải pháp của Kido Group là chỉ tập trung vào khoảng 20 mặt hàng có thị trường lớn, phân khúc ít cạnh tranh, theo xu hướng và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn trung bình thị trường. Đó là nguyên do họ chọn sản phẩm bánh trung thu để chào sân thị trường bánh kẹo.

“Nước cờ” để trở lại thị trường lần này theo ông Nguyên, sẽ là những sản phẩm lạ. Thay vì làm ồ ạt, ông sẽ chọn những sản phẩm có quy mô thị trường lớn, giá tốt cho phân khúc trung và cao cấp.

Sau dòng bánh trung thu, công ty sẽ tập trung vào bánh tươi làm từ nông sản - sản phẩm mà ông đánh giá hàng nhập khẩu khó vào còn trong nước mới dừng ở các cửa hàng nhỏ.

Sự trở lại thị trường bánh trung thu của Kido được đánh giá là khá nhẹ nhàng, vì đã có kinh nghiệm làm bánh và am hiểu thị trường tiêu dùng Việt 20 năm.

Đặc biệt, nguồn lực, hậu cần và mảng lưới phân phối của công ty có sẵn từ ngành kem và dầu ăn chính là “bệ đỡ”, giúp mảng bánh không phải chịu áp lực nhiều về chi phí.

Tuy nhiên, tâm thế và chiến lược của Kido Group trong lần thứ hai tham chiến ở thị trường bánh kẹo hoàn toàn khác lần thứ nhất. Bởi hiện tại, thị trường bánh kẹo còn chật chội hơn cách đây vài năm kèm với tỷ suất lợi nhuận trung bình vẫn không quá hai con số.

Theo khảo sát của Business Monitor International, với quy mô 51.000 tỷ đồng, tương đương 2,2 tỷ USD, thị trường bánh kẹo được dự báo với tăng trưởng mỗi năm từ 8-10% giai đoạn 2015-2020.

Mặc dù Kingdom có nhiều lợi thế, nhưng bánh kẹo không phải là thị trường dễ dàng như trước. Hiện tại, Mondelez Kinh Đô, Orion và Perfetti Van Melle (sở hữu các thương hiệu kẹo Alpenliebe, Chupa Chups, Mentos) đều đạt doanh thu trên 3.000 tỷ đồng.

Oishi, Sun Resources (bánh quy Danisa, Coffee Joy...), Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica... cũng ghi nhận doanh thu trên 1.000 tỉ đồng. Để giành thị phần lớn và tạo sự khác biệt trên thị trường đã có khoảng 30 công ty bánh kẹo đạt quy mô công nghiệp là không dễ.

Ngay Mondelez Kinh Đô dù đang ở ngôi vị cao nhất và thừa hưởng tất cả những gì Kido để lại trong mảng bánh kẹo, nhưng để duy trì vị thế, công ty này vẫn phải chi đậm cho tiếp thị, chiết khấu, hỗ trợ nhà phân phối. Kết quả là các năm qua, lợi nhuận từ kinh doanh bánh kẹo của Mondelez Kinh Đô khá khiêm tốn (trên dưới 100 tỷ đồng).

Một số công ty thì tìm cách đẩy mạnh xuất khẩu để tăng doanh thu. Ví dụ, năm 2019, các sản phẩm Hải Hà được xuất khẩu tới 15 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nga, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Myanmar, Mông Cổ, Trung Quốc...) và đạt 5,4 triệu USD, chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty.

Rõ ràng, bên cạnh thời cơ, việc quay trở lại mảng bánh kẹo của Kido vẫn ẩn chứa nhiều thách thức. Và như chia sẻ của ông Trần Lệ Nguyên, KDC sẽ chọn phân khúc phù hợp và tập trung vào mảng quà tặng. Để đa dạng, KDC sẽ mở rộng thêm những ngành hàng mới như snack (đồ ăn vặt) và sẽ lưu tâm yếu tố mùa vụ (Trung thu, Tết Nguyên đán, ngày lễ).