Hiểu đúng về bản sắc nhận diện thương hiệu (Corporate identity - CI)

Trong marketing bản sắc doanh nghiệp (Corporate identity - CI) có cách hiểu thông dụng gắn với Logo và các thành tố về hình ảnh (visual identity). Nhưng nội hàm từ identity rộng hơn vậy nhiều. Cả về ý nghĩa ngôn ngữ lẫn ý nghĩa trong cụm từ Corporate identity. Định nghĩa về identity theo từ điển Cambridge: The qualities of a person or group that make them different from others.

CI về hình ảnh bên ngoài chỉ hấp dẫn khi CI bên trong thực sự có chất. Tại sao một số thương hiệu luôn gây chú ý khi xuất hiện bộ CI mới hơn các thương hiệu khác? Lý do chính là trước đó họ đã là những tên tuổi được biết đến cả quy mô và tầm ảnh hưởng nhờ chất bên trong rồi.

Một bài viết trên Harvard Business Review cho rằng nền tảng của corporate and identity phải bắt đầu từ mục tiêu tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị văn hoá: “A visual identity—such as IBM’s iconic logo—is often considered the essence of a corporate and’s expression, but to us this is a narrow interpretation. The expression of a and also includes attitude or tone of voice (think of Geico’s gecko), a flagship product (such as Omega’s Seamaster watch), taglines (Nike’s “Just Do It”), and even signature audio clips (MGM’s trademarked lion’s roar). Forming the foundation of a corporate and identity are the firm’s mission and vision (which engage and inspire its people), culture (which reveals their work ethic and attitudes), and competences (its distinctive capabilities)."

Bản sắc bên trong (Internal CI): là những giá trị mang tính nền tảng như mục tiêu cốt lõi (purpose), vision, mission, core values, tính cách thương hiệu (and personality) và một ý tưởng lớn định vị mình là ai, mang lại giá trị gì.

Ví dụ về ý nghĩa của sứ mệnh xã hội (purpose) của viện công nghệ danh tiếng MIT (Massachusetts Institute of Technology):

"Cộng đồng MIT được thúc đẩy bởi một mục đích chung: tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn thông qua giáo dục, nghiên cứu và đổi mới. Chúng tôi vui vẻ và kỳ quặc, ưu tú nhưng không theo thuyết tinh hoa, sáng tạo và nghệ thuật, bị ám ảnh bởi những con số và luôn chào đón những người tài năng bất kể họ đến từ đâu”. Thực sự là một case study kinh điển cho các nhà quản trị quan tâm đến câu hỏi: tại sao một tầm nhìn lại quan trọng đến vậy & tại sao cách tìm ra, thể hiện giá trị cốt lõi lại cần sự mạch lạc về ý, rõ ràng về ngôn ngữ đến thế.

Giá trị cốt lõi của Interloka: "Khám phá bản chất các trường phái khác nhau về xây dựng thương hiệu & hành trình với doanh nghiệp là không có điểm dừng. Càng được khai mở chúng tôi càng cảm nhận rõ hơn cảm giác tuyệt vời của tự do. Chúng tôi hồi hộp nhưng không lo lắng, khao khát nhưng không lệ thuộc, vui mừng nhưng không quá phấn khích, có thể buồn nhưng không bi quan. Tri thức đã cho chúng tôi tự do".

Tri thức đã mang lại cho chúng tôi tự do. Càng hiểu thêm một chút mỗi ngày, chúng tôi càng thấy mình tự do nhiều hơn, ít bị phụ thuộc bởi ngữ cảnh nhiều hơn.

Trước khi quan tâm đến external CI, ngay từ khi start-up, lãnh đạo cần dành toàn bộ tâm trí cho Internal CI trước. Không chỉ là ý tưởng, mà thể hiện ý tưởng đó một cách rõ ràng, cô đọng và dễ hiểu. Vì CI muốn thực thi được, phải dễ hiểu & truyền cảm hứng cho nội bộ trước. Bản thân founder còn chưa rõ ràng mình sẽ là ai, các cộng sự xung quanh sẽ bối rối là đương nhiên.

Ngoài ra internal CI nên review và đánh giá tính khả thi sau thời gian trải nghiệm thực tiễn. Vì chỉ khi bắt tay vào thực thi & trả giá, lãnh đạo mới hiểu được tính xác thực ở mức độ nào. CI - cả internal & external sẽ không đủ dày chiều sâu bên trong.