Hết thời KOLs bán đứng niềm tin khán giả để trục lợi thương mại?

Thời kỳ "mập mờ vai trò" để vô can sau khi nhận thù lao khủng đã khép lại; từ nay, bất kỳ cá nhân nào dùng danh tiếng để bảo chứng cho sản phẩm rác đều phải đối diện với gọng kìm của luật pháp.

Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo 2025 đang thu hút sự quan tâm lớn khi lần đầu tiên xác lập rõ trách nhiệm của từng chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên môi trường số.

Theo quy định mới, trách nhiệm của doanh nghiệp quảng cáo, đơn vị cung cấp dịch vụ, người chuyển tải nội dung và các nền tảng số được phân định cụ thể hơn, thay vì tình trạng ranh giới trách nhiệm còn mơ hồ như trước.

Điểm đáng chú ý là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, bao gồm KOL, KOC hay người nổi tiếng, phải kiểm tra các tài liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ trước khi quảng bá và chịu trách nhiệm với nội dung mình truyền tải.

Quy định này xuất hiện trong bối cảnh hàng loạt vụ việc quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm hay lợi dụng hình ảnh người nổi tiếng để tạo niềm tin với khách hàng liên tục gây tranh cãi thời gian qua.

Không còn "nói hộ" rồi phủi trách nhiệm

Sự bùng nổ của mạng xã hội và thương mại điện tử đã biến bất kỳ cá nhân có sức ảnh hưởng nào cũng có thể trở thành một kênh quảng cáo hiệu quả.

Điều đó giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh hơn nhưng đồng thời cũng kéo theo nhiều hệ lụy. Không ít sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, khóa học trực tuyến hay dịch vụ đầu tư từng bị phản ánh quảng cáo quá mức, thậm chí đưa ra những cam kết khó kiểm chứng.

Theo các chuyên gia pháp lý, khi một cá nhân nhận thù lao hoặc lợi ích thương mại để giới thiệu sản phẩm, hoạt động đó không còn đơn thuần là chia sẻ trải nghiệm cá nhân mà đã trở thành hành vi quảng cáo.

Vì vậy, việc yêu cầu người chuyển tải nội dung chịu trách nhiệm là bước đi phù hợp với thực tiễn phát triển của thị trường.

Nền tảng số cũng phải chịu trách nhiệm

Bên cạnh người quảng cáo, luật mới cũng tăng trách nhiệm đối với các nền tảng số xuyên biên giới hoạt động tại Việt Nam.

Các nền tảng phải có cơ chế kiểm soát, ngăn chặn và xử lý nội dung quảng cáo vi phạm theo yêu cầu của cơ quan chức năng. Đây được xem là bước tiến quan trọng nhằm hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật lan truyền với tốc độ chóng mặt trên không gian mạng.

Nhiều ý kiến đánh giá việc phân định rõ trách nhiệm trong toàn bộ chuỗi quảng cáo sẽ giúp thị trường minh bạch hơn, đồng thời tạo môi trường cạnh tranh công bằng cho những doanh nghiệp kinh doanh chân chính.

Theo các chuyên gia, mục tiêu của việc siết trách nhiệm không phải để cản trở hoạt động quảng cáo mà nhằm thiết lập những chuẩn mực mới cho một thị trường đang phát triển rất nhanh nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về thông tin sai lệch và hành vi lợi dụng niềm tin người tiêu dùng.

Trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến ngày càng chi phối hành vi mua sắm, đây được xem là bước đi cần thiết để đưa hoạt động quảng bá trở về đúng bản chất: trung thực, minh bạch và có trách nhiệm.