Dùng "mũi tên bí mật", Mark Zuckerberg tuyên chiến với TikTok

VietTimes – Không quá lời khi nói rằng TikTok là mối đe dọa lớn nhất mà Facebook phải đối mặt kể từ khi thành lập, và TikTok cũng chính là đối thủ mà Zuckerberg đánh giá cao nhất cho đến nay.

Từ việc liên tục "đạo nhái" tính năng TikTok, kêu gọi chính phủ Mỹ đàn áp, đến việc bỏ ra số tiền khổng lồ để thu phục những người nổi tiếng trên Internet, Zuckerberg đang thách thức TikTok.

Bắt chước đã trở thành một thói quen

Là người sáng lập và CEO của Facebook, Mark Zuckerberg tin vào "luật rừng" về cạnh tranh thị trường. Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh, ưu tiên của Zuckerberg không phải là vượt qua đối thủ thông qua sự đổi mới công nghệ của riêng mình, mà là cố gắng hết sức để thu phục đối thủ và trấn áp họ bằng mọi cách để duy trì vị thế thống trị của mình.

Đây cũng là lý do chính khiến Facebook bị cơ quan quản lý chống độc quyền của Mỹ kiện vì thâu tóm hai công ty lớn là Instagram và WhatsApp.

Thái độ của Zuckerberg đối với các đối thủ rất đơn giản: đe dọa và cám dỗ, củ cà rốt và cây gậy (carrot and stick). Vừa đưa ra mức giá mua lại hấp dẫn, vừa đe dọa đối thủ bằng sự đàn áp. Bằng chứng được công bố tại phiên điều trần chống độc quyền của Quốc hội Mỹ năm ngoái cho thấy khi Zuckerberg đàm phán mua Instagram, ông đã trực tiếp đe dọa rằng Facebook sẽ tung ra các sản phẩm tương tự để trấn áp nếu Instagram không bán mình.

Đây là thương vụ mua lại quan trọng nhất của Zuckerberg. Năm 2012, trước khi Facebook ra mắt công chúng, Zuckerberg đã quyết định chi 1 tỉ USD để mua lại ứng dụng mạng xã hội ảnh Instagram, loại bỏ những đối thủ có khả năng đe dọa vị trí thị trường của Facebook. Hiện Instagram có hơn 1 tỉ người dùng hàng tháng, với định giá hơn 100 tỉ USD và giá trị thị trường của Facebook đã vượt quá một nghìn tỉ USD.

Nếu không mua lại được thì các biện pháp tiếp theo của Facebook cũng không đáng nể lắm: bắt chước, sao chép tính năng của đối thủ đã là chuyện thường ngày, thậm chí còn dùng chính quyền để trấn áp đối thủ, hy vọng tạo ra hỗn loạn và lợi dụng.

Đúng vậy, những điều này không giống với hầu hết phong cách công ty Internet ở Thung lũng Silicon, những người ngưỡng mộ sự đổi mới công nghệ. Họ bày tỏ sự tôn trọng đối với các đồng nghiệp bao gồm cả Snapchat, Zoom, Timehop, và tất nhiên là cả TikTok.

Nhưng Zuckerberg không quan tâm. Ngay từ năm 2012, Zuckerberg đã nhấn mạnh trong nội bộ công ty rằng cần phải chú ý theo dõi những diễn biến và sản phẩm mới của đối thủ, nếu đối thủ tung ra sản phẩm thành công, Facebook phải ngay lập tức ngăn chặn đối thủ có được chỗ đứng trong thị trường.

Dưới hướng dẫn của ban lãnh đạo cao nhất, Facebook đã liên tiếp tung ra nhiều sản phẩm và tính năng cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ của mình. Snapchat và TikTok, những ứng dụng xã hội tập trung vào người dùng trẻ tuổi, rõ ràng đã hiểu sâu sắc về điều này.

Trước năm 2018, đối thủ cạnh tranh bị sao chép nhiều nhất của Facebook chắc chắn là Snapchat, hãng đã từ chối lời đề nghị tiếp quản của Zuckerberg vào năm 2013. Sau khi chứng kiến ​​chức năng ghi ngay lập tức của Snapchat và chức năng video ngắn Stories đã được người dùng trẻ ưa chuộng, một số nền tảng chính của Facebook là Instagram, WhatsApp và Messenger đã tung ra các sản phẩm tương tự từ năm 2016. Không chỉ các chức năng gần như giống nhau, mà ngay cả cái tên cũng lười thay đổi.

Mặc dù Snapchat tiếp tục phát triển và không bị Facebook đánh bại hoàn toàn, nhưng không thể phủ nhận rằng hàng loạt sản phẩm nhái đã làm chệch hướng một số người dùng và làm chậm tốc độ phát triển của Snapchat. Chiến lược đàn áp của Zuckerberg đã đạt được những kết quả nhất định và nó đã kéo xu hướng giá cổ phiếu của Snapchat đi xuống sau khi niêm yết vào năm 2017.

Mối đe dọa thực sự xuất hiện

Sau khi đàn áp Snapchat, Zuckerberg đặt mục tiêu vào thế lực mới đang trỗi dậy nhanh nhất trong lĩnh vực xã hội trong vài năm qua - TikTok. Thế nhưng, sự trỗi dậy nhanh chóng của TikTok trong ba năm qua có thể không nằm trong dự đoán của Zuckerberg.

Chỉ trong vài năm, TikTok đã trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Instagram và là mối đe dọa lớn nhất trong mắt Zuckerberg. Ứng dụng video ngắn do một công ty Trung Quốc tạo ra này đã thu hút người dùng trẻ trên toàn thế giới với các chức năng cá nhân hóa mới lạ cùng thuật toán đề xuất trí tuệ nhân tạo. Từ tháng 1/2018 đến tháng 8/2020, cơ sở người dùng của TikTok đã tăng gấp tám lần.

Theo thống kê của DataReportal, TikTok đã có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại 155 khu vực trên thế giới vào năm ngoái, trong đó hơn 200 triệu người dùng ở thị trường Mỹ. Ngược lại, mặc dù tổng số người dùng WeChat của Tencent trên toàn thế giới vượt quá 1,2 tỉ, nhưng 1 tỉ trong số đó đến từ thị trường Trung Quốc.

Theo ước tính của App Annie, người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu của TikTok trong năm nay có thể vượt mốc 1 tỉ và lọt vào câu lạc bộ 1 tỉ người dùng hoạt động hàng tháng do ông lớn Facebook sở hữu độc quyền.

Mặc dù vị thế trên thị trường của Facebook tạm thời không ai có thể lung lay nhưng Zuckerberg lại lo lắng hơn về tương lai: nếu để TikTok phát triển, không chỉ mất đi sự yêu thích của nhóm người dùng trẻ mà còn đánh mất cơ hội trong lĩnh vực video ngắn trong tương lai.

Và đây chính là điểm mạnh của TikTok. Hơn 40% người dùng TikTok là những người 18-24 tuổi có giá trị nhất trong lĩnh vực xã hội và hơn 90% người dùng mở ứng dụng mỗi ngày. Ngoài ra, thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của người dùng TikTok đã vượt quá 19,6 giờ vào năm ngoái (theo thống kê của App Annie), vượt qua Facebook (16,6 giờ). Tỷ lệ tương tác của người dùng TikTok cao tới 7,7%, cao hơn gấp đôi so với Instagram (3,8%).

Thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của người dùng trên các top ứng dụng mạng xã hội năm 2020.

Với người dùng trẻ được đánh giá cao nhất của Zuckerberg, TikTok đã khiến ông chủ Facebook cảm thấy áp lực chưa từng có. Không quá lời khi nói rằng TikTok là sản phẩm Internet toàn cầu thành công nhất của Trung Quốc, ứng dụng xã hội đầu tiên thực sự thâm nhập vào thị trường chính thống của Mỹ và là sản phẩm cạnh tranh đầu tiên thực sự đe dọa vị thế của Facebook.

Do đó, áp lực của Zuckerberg đối với TikTok lớn hơn nhiều so với Snapchat vào thời điểm đó.

Súng và mũi tên bí mật của Mark Zuckerberg

Khi chính quyền cựu tổng thống Trump đe dọa sẽ cấm triệt để ứng dụng TikTok vào năm ngoái, Mark Zuckerberg đóng vai kẻ đứng sau hậu trường. Kể từ cuối năm 2019, Zuckerberg đã liên tục kêu gọi các nghị sĩ và cơ quan quản lý Mỹ rằng TikTok là một công ty Trung Quốc có chính phủ đứng đằng sau và có nguy cơ rò rỉ dữ liệu, đồng thời cần tăng cường giám sát và xem xét bảo mật chiến lược.

Do áp lực chống độc quyền gia tăng, ngân sách vận động hành lang của Facebook tại Quốc hội đã tăng lên hàng năm. Họ đang cố gắng tác động đến các quyết định chính sách của các thành viên Quốc hội bằng nhiều cách vô hình khác nhau.

Vào tháng 8 năm ngoái, cựu Tổng thống Mỹ Trump đã sử dụng lệnh hành pháp để buộc ByteDance bán mảng kinh doanh TikTok của mình cho một công ty Mỹ, nếu không, hãng này sẽ buộc đóng cửa trang web này vì lý do an ninh quốc gia. Sự cố ép bán chưa từng có này đã khiến tương lai của nền tảng TikTok bị che phủ bởi một ẩn số.

Tất nhiên, Zuckerberg có thể không thực sự mong đợi TikTok đóng cửa, ông muốn lợi dụng chính phủ để ngăn cản sự phát triển của TikTok. Vì vậy, Mark cũng chuẩn bị một khẩu súng khác. Ngay khi chính phủ Mỹ đang chuẩn bị đưa ra các chính sách điều tiết, Zuckerberg vẫn đang thu xếp để Instagram gấp rút hoạt động.

Ảnh: Sina

Vào tháng 8 năm ngoái, cùng thời điểm chính phủ Mỹ đàn áp TikTok, Instagram đã tung ra Reels, một tính năng video ngắn 15 giây hoặc 30 giây "đạo nhái" âm thanh và các hiệu ứng đặc biệt của TikTok.

Nhiều nhịp điệu sản phẩm của Instagram và TikTok khá đồng điệu. Vào tháng 10 năm ngoái, TikTok và nền tảng thương mại điện tử Shopotify đạt được hợp tác, cho phép các doanh nghiệp đặt quảng cáo trên nền tảng video ngắn và hợp tác với người nổi tiếng trên mạng; chưa đầy một tháng sau, nền tảng Instagram cũng thêm chức năng mua sắm "Shopping in Reels" vào Stories, cho phép những người có ảnh hưởng trực tiếp thêm liên kết đến các sản phẩm hợp tác trong video.

Tuy nhiên, Tik Tok cũng không đứng yên, phó mặc số phận tại thị trường Mỹ. TikTok thông qua kiện tụng để tạm thời ngăn lệnh hành pháp của cựu Tổng thống có hiệu lực, chờ thời cơ mới. Sau lễ nhậm chức của tân Tổng thống Biden năm nay, Bộ Tư pháp Mỹ đã chính thức hủy bỏ vụ kiện, TikTok cuối cùng cũng thoát khỏi thảm cảnh.

Top ứng dụng được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ.

Tháng 10 năm ngoái, TikTok lần đầu tiên vượt qua Instagram để trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất thế giới. Trong nửa đầu năm nay, nó lại một lần nữa chiếm giữ vị trí đầu bảng xếp hạng lượt tải xuống toàn cầu và tổng lượt tải xuống toàn cầu vượt 3 tỉ lượt, trước đó chỉ có ứng dụng Facebook đạt được mốc lượt tải xuống này (trong số ứng dụng không phải trò chơi).

Ngoài ra, thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của người dùng TikTok tiếp tục tăng vào năm ngoái, vượt 19,6 giờ (thống kê của App Annie) và thậm chí nhiều hơn Facebook (16,6 giờ). Các đối thủ cạnh tranh không những không sụp đổ mà còn tăng tốc phát triển, thậm chí có phần vượt qua chính họ, điều này chắc chắn mang lại đả kích lớn hơn cho Zuckerberg.

Chi tiền để hỗ trợ nội dung

Tuy nhiên, Zuckerberg cũng nhìn thấy hy vọng khác. Giống như Instagram Stories trước đây bắt chước Snapchat, Reels bắt chước TikTok, đều mang lại một lượng truy cập nhất định cho Instagram. Trong cuộc gọi hội nghị vào tuần trước, Zuckerberg đã đề cập cụ thể đến nội dung video, nhấn mạnh rằng người dùng Facebook dành gần một nửa thời gian của họ để xem video và Reels là thành phần chính đóng góp lớn nhất vào việc tăng mức độ tương tác của người dùng Instagram.

Thành công ban đầu do Reels mang lại cũng kích thích Zuckerberg tăng cường đầu tư và hỗ trợ sáng tạo nội dung trên nền tảng của mình. Bây giờ video đã trở thành nội dung tiêu dùng chính của người dùng trẻ, Instagram phải có nội dung video tuyệt vời nếu muốn cạnh tranh với TikTok dành cho người dùng trẻ.

Trên thực tế, việc giúp các blogger nổi tiếng kiếm tiền là một chiến lược quan trọng của hai nền tảng video lớn là TikTok và YouTube. Chỉ nội dung chất lượng cao mới có thể duy trì sự gắn bó với người dùng và thu hút người dùng trẻ.

Theo các báo cáo trước đây của truyền thông Mỹ, nếu một video có một triệu lượt xem được phát hành, các blogger video có thể nhận được lợi nhuận sáng tạo khoảng 50 USD từ quỹ người sáng tạo của TikTok. Bởi vì người dùng TikTok có độ kết dính cao, các video sáng tạo có thể dễ dàng được phát hơn một triệu hoặc thậm chí mười triệu, điều này cũng mang lại thu nhập ổn định cho những người nổi tiếng trên Internet.

Tất nhiên, quan trọng hơn, con số thu được từ TikTok hoàn toàn không phải là nguồn doanh thu chính của những người nổi tiếng trên Internet. Việc hợp tác bố trí nội dung và chia sẻ sản phẩm của các nhà quảng cáo là nguồn doanh thu chính thực sự của họ.

Một người nổi tiếng hàng đầu trên internet như Zach King có thể kiếm được hơn 40.000 USD cho một video trên TikTok. Người có ảnh hưởng siêu lớn của TikTok, Addison Rae (54 triệu người hâm mộ) có doanh thu hơn 5 triệu USD trong 12 tháng từ tháng 6/2019 đến tháng 6/2020 khi chỉ mới 20 tuổi.

Đối với Facebook, tiền chưa bao giờ là một vấn đề. Trước khi phát hành báo cáo tài chính của tuần trước, Facebook đã thông báo rằng họ sẽ đầu tư 1 tỉ USD vào cuối năm sau để cung cấp hỗ trợ cho các dự án nội dung khác nhau, quỹ người sáng tạo và quỹ kiếm tiền để khuyến khích sáng tạo nội dung trên các nền tảng của mình.

Facebook có đủ tiềm lực tài chính để chiến đấu trong trận chiến này. Báo cáo tài chính mới nhất được công bố vào tuần trước cho thấy doanh thu của Facebook trong một quý lên tới 29 tỉ USD và lợi nhuận ròng là gần 10,4 tỉ USD. Có vẻ như cái bóng chống độc quyền của chính phủ liên bang Mỹ không ảnh hưởng đến tốc độ kiếm tiền của Facebook; ngược lại, các quy định về quyền riêng tư mới của Apple mới tác động lớn nhất đến quảng cáo được nhắm mục tiêu của Facebook.

Mặc dù ByteDance không công bố tình hình doanh thu của TikTok nhưng theo ước tính của giới truyền thông Mỹ, doanh thu của TikTok tại thị trường Mỹ trong năm ngoái là khoảng 500 triệu USD.

Ảnh: Sina

Có lẽ Zuckerberg cũng biết rằng mặc dù Facebook có lợi thế không đối thủ về nguồn lực tài chính, nhưng tiền không nhất định đổi ra thành công.

Khi Facebook ra mắt nền tảng video dài IGTV ba năm trước, họ bắt đầu trả tiền cho những người sáng tạo nội dung, với hy vọng sẽ "cướp" được những người sáng tạo nội dung từ YouTube và TikTok. (IGTV là một video được phát ở chế độ dọc, giống như một sản phẩm lai giữa YouTube và TikTok).

Tuy nhiên, đã hơn hai năm trôi qua, IGTV vẫn chưa đủ sức cạnh tranh dù dưới sự hỗ trợ tài chính của Facebook, cuối cùng thì ngay cả Instagram cũng phải chuyển hướng. Giờ đây, chiến lược video của Instagram đã tập trung vào Stories và dành vị trí trung tâm nhất cho Instagram Reels.

Tại sao cơ sở người dùng hùng mạnh của Instagram không thể thu hút đủ nội dung và mang lại đủ lưu lượng truy cập trong thị trường video PGC (nội dung do người dùng chuyên nghiệp tạo) trước đây? Có lẽ điều này là do sự khác biệt về cốt lõi của các nền tảng mạng. Instagram bắt đầu là mạng xã hội với hình ảnh và R&D tập trung vào các bộ lọc hình ảnh, nhưng về video, nó chưa hỗ trợ đủ cho người sáng tạo.

Khả năng cạnh tranh cốt lõi của TikTok

Mặt khác, TikTok sẽ không ngồi yên nhìn Instagram tác động đến bản thân, họ cũng đang tìm kiếm một bước đột phá mới trên đường đua. Sau nửa năm thử nghiệm, TikTok đã chính thức kéo dài thời lượng video ngắn lên 3 phút vào tháng trước và Reels đã kéo dài thời lượng video lên 60 giây. Điều thú vị là YouTube đã tung ra một dịch vụ mới YouTube Shorts dành cho các video ngắn 15 giây.

Việc kéo dài thời lượng video đồng nghĩa với việc TikTok hy vọng mang đến cho người sáng tạo nội dung không gian sáng tạo chuyên nghiệp hơn, từ nội dung video dựa trên giải trí và vui nhộn trước đây đến lĩnh vực rộng hơn là thời trang, làm đẹp, ẩm thực, du lịch, đánh giá và phim truyền hình ngắn đang phát triển. Video ở những khu vực này yêu cầu thời lượng dài hơn. Nói cách khác, những gì TikTok muốn làm là một phiên bản YouTube theo chiều dọc.

Vậy, khả năng cạnh tranh cốt lõi của TikTok là gì? Tất nhiên, không phải để mua nội dung bằng cách chi tiền, mà là cung cấp cho những người sáng tạo nổi tiếng trên Internet đầy đủ các công cụ sáng tạo thú vị bao gồm các hiệu ứng đặc biệt AI, bộ lọc AR, thư viện nhạc hoàn chỉnh, tương tác trực tuyến,... để họ có thể tạo nhiều nội dung sáng tạo, thu hút người dùng trẻ ở lại nền tảng của họ trong một thời gian dài.

Mới đây, TikTok vừa giới thiệu tính năng Stories cho phép người dùng đăng nội dung biến mất sau 24 giờ. Có thể nói, TikTok Stories chính là lời đáp của TikTok đối với những gì Facebook và Instagram đang làm trong những năm qua.

Ảnh: Sina

Tất nhiên, giờ đây Zuckerberg đã nhận ra khoảng cách giữa Reels và TikTok, đồng thời nhận thấy tiềm năng tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực video ngắn từ sự phát triển của Reels. Khi đầu tư 1 tỉ USD để hỗ trợ sáng tạo nội dung, Instagram cũng sẽ đầu tư nhiều năng lượng hơn vào việc phát triển các công cụ cá nhân hóa video, ít nhất là thông qua nghiên cứu và phát triển để tạo ra một số hiệu ứng đặc biệt giống TikTok.

Mặc dù TikTok hiện đang chiếm thế thượng phong trong lĩnh vực video ngắn nhưng không có nghĩa là Facebook không có cơ hội bắt kịp. Khi Facebook dốc toàn lực để đầu tư vào phát triển sản phẩm và đầu tư mạnh vào việc hỗ trợ người sáng tạo nội dung, cuộc cạnh tranh này giữa Instagram và TikTok có thể chỉ mới bắt đầu. Ít nhất thì chắc chắn rằng Zuckerberg sẽ cố gắng hết sức để kiềm chế đối thủ và không cho phép ai thách thức sự thống trị của mình.