Chiến lược cạnh tranh và hình mẫu thương hiệu

Song mã, Blue Ocean, Dẫn đầu hay Boutique player?

Chiến lược cạnh tranh là quyết định quan trọng dẫn dắt các chiến lược chức năng của một doanh nghiệp. “Where to play” và sau đó là “How to win” là những câu hỏi lớn mang tầm chiến lược đối với nhà lãnh đạo doanh nghiệp ở bất kể quy mô nào.

Có 4 lựa chọn khá phổ biến.

- Chiến lược Song mã - trở thành số 2, làm đối trọng số 1 (thường đơn ngành)

- Chiến lược Đại dương Xanh - Tạo ra thị trường mới với chủng loại sản phẩm mới

- Chiến lược Dẫn đầu - số một quy mô lớn đa ngành

- Chiến lược Boutique Player - cực đoan hoá khác biệt để dẫn đầu phân khúc thị trường cụ thể

Các ý tưởng & định hướng của một chiến lược thương hiệu cần bắt đầu câu hỏi doanh nghiệp đi theo chiến lược cạnh tranh nào, mô hình kinh doanh có gì ưu việt. Bài viết này trình bày ngắn gọn về nội dung: với mỗi mô hình cạnh tranh, lãnh đạo nên theo đuổi hình mẫu thương hiệu gì?

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) chỉ là một trong 5 sections của một chiến lược thương hiệu. Việc lựa chọn hình mẫu thương hiệu ở bài viết này mang tính tham khảo thêm. Doanh nghiệp còn nhiều hình mẫu khác để lựa chọn dựa theo lý thuyết and persona của các chuyên gia nước ngoài.

4 hình mẫu dưới đây được phát triển bởi Interloka nhằm mục đích mô tả sát với chiến lược cạnh tranh thay vì dừng lại ở vai trò làm chuẩn (benchmark) xây dựng cảm xúc như các hình mẫu tương tự khác do chuyên gia tâm lý học đã viết (điển hình như trong tài liệu nổi tiếng The Hero & the Outlaw).

SONG MÃ

Chiến lược trở thành số 2 (Two-horse race strategy)

Phương thức cạnh tranh: lấy số 1 làm đòn bẩy

Hình mẫu thương hiệu phù hợp: The Warrior - Người Chiến binh

Hình mẫu tương tự trong “The Hero & the Outlaw” và các tài liệu nước ngoài: The Soldier, the General

Các ví dụ tiêu biểu

Nike vs Adidas, Pepsi vs Coca, Burger King vs McDonald's

Nếu theo dõi câu chuyện cạnh tranh giữa các cặp đôi này, chúng ta sẽ hiểu tại sao hình mẫu The Warrior lại phù hợp với thương hiệu số 2 đến vậy.

BLUE OCEAN

Chiến lược tạo ra thị trường mới (market creating strategy)

Phương thức cạnh tranh: mô hình kinh doanh theo đuổi đồng thời cả khác biệt hoá & tối ưu hoá chi phí

Hình mẫu thương hiệu phù hợp: The Pioneer

Định hướng chiến lược thương hiệu: Chiến lược fusion giữa Brand Differentiation & Brand Relevance

Điều kiện nguồn lực để triển khai: Bắt buộc cấu trúc chi phí phù hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh

Ví dụ tiêu biểu: Yellow Tails, Southwest Airlines, Kizuna (Việt Nam)

Blue Ocean là chiến lược & mô hình kinh doanh đòi hỏi cao yếu tố sáng tạo để tạo giá trị (values innovation). Việc lựa chọn hình mẫu thương hiệu phù hợp không đơn giản dừng ở tên gọi là gì mà tinh thần và ứng dụng giai đoạn sau đó sẽ mang lại giá trị gì. Vì nếu có một Blue Oceans đúng nghĩa, chiến lược không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, chiến lược còn mang lại niềm cảm hứng cho chính đội ngũ lãnh đạo & nhân viên.

SẾU ĐẦU ĐÀN

Chiến lược dẫn đầu quy mô lớn

Phương thức cạnh tranh: sức mạnh hệ sinh thái quy mô lớn.

Hình mẫu thương hiệu phù hợp: The Game-changer, Người thay đổi cuộc chơi

Hình mẫu tương tự trong “The Hero & the Outlaw” và các tài liệu nước ngoài: the Ruler, the King, the Hero

Với chiến lược sếu đầu đàn, hình mẫu doanh nghiệp thường ảnh hưởng bởi hình mẫu lãnh đạo đứng đầu với các doanh nghiệp dẫn đầu làm chủ cuộc chơi.

Các ví dụ tiêu biểu: GE, Samsung, Sony, Thaco, Vingroup, FPT.

BOUTIQUE PLAYER

Khác biệt cực đoan để dẫn đầu

Phương thức cạnh tranh: tập trung để tạo ra khác biệt vượt trội

Hình mẫu thương hiệu phù hợp: The Great Junior

Ý nghĩa hình mẫu thương hiệu: Tại thị trường đặc thù, khách hàng đặc thù, The Great Junior mục tiêu hướng tới vị thế nhóm dẫn đầu ngành.

Đây là một lựa chọn chiến lược & cách làm thương hiệu không dành cho thị trường đại chúng. Ngược lại những doanh nghiệp thực sự vượt trội về năng lực lõi và hướng tới nhóm khách hàng đặc thù thì đây là một chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Great Junior là cách đặt tên và mô tả nội dung triển khai do Interloka phát triển và không có hình mẫu tương thích trong các tài liệu nước ngoài.

Ghi chú

* The Game-changer, The Pioneer, The Great Junior là những tên gọi do Interloka tự đặt & phát triển concept. Những and archetypes này không có trong các tài liệu tâm lý học & marketing của nước ngoài.

* Boutique strategy là khái niệm phổ biến trong ngành khách sạn & tài chính: A boutique is a small financial firm that provides specialized services for a particular segment of the market (source: investopedia).

* “Khác biệt cực đoan” là đào sâu một điểm khác biệt (mang tính chiến lược trong một ngành cụ thể) nhờ phát huy thế mạnh năng lực lõi. Người đầu tiên dùng cụm từ “khác biệt cực đoan” là anh Mai Xuân Đạt - OKRs Việt Nam.