Chiến lược cạnh tranh không đối đầu

Relevance là từ rất đắt khi nói về chiến lược cạnh tranh và chiến lược thương hiệu. Relevance có cái hay là tranh không đối đầu. Trong cạnh tranh, không đối đầu là game khó, đòi hỏi tính sáng tạo rất cao. Relevance khó dịch thành một từ tiếng Việt tương thích.

Về nội hàm, relevance strategy là nói về chiến lược tạo ra một new business category (hoặc sub-category), tức là cho ra mắt chủng loại sản phẩm mới để tạo ra một nhu cầu mới, qua đó hình thành một thị trường mới.

Relevance có thể là ý tưởng đột phá mới hoàn toàn kiểu như máy nghe nhạc iPot của Steve Jobs trước đây hoặc xe điện Tesla của Elon Musk. Tuy nhiên, một dạng relevance khác, cơ hội nhiều hơn là biết tự làm mới từ những điều cũ kỹ. Thế giới đang thay đổi, cái mới nảy sinh liên tục. Nhưng sáng tạo dựa trên nền tảng cơ bản của nguyên lý cũ, những cái mới nảy mầm từ cái cũ có giá trị không kém những phát minh mới. Với một Brand relevance strategy kiểu này đòi hỏi phải có những ý tưởng siêu đổi mới (thuật ngữ dịch từ từ gốc Disruptive innovation). Có thể kể đến một số thương hiệu như Southwest Airlines, chuỗi khách sạn Citizen M hay rượu vang Yellow Tail đã rất sáng tạo với chiến lược Brand Relevance để tạo ra một sân chơi mới ngay trong lòng sân chơi cũ của ngành hàng không, khách sạn và rượu vang.

Đây là các thương hiệu đột phá về mô hình cạnh tranh với ý tưởng chiến lược hoàn toàn tránh đối đầu với các tên tuổi đã thành danh trước đó. Sự xuất hiện của họ mang đến cho người tiêu dùng thêm một lựa chọn mới khác biệt hơn, giá cạnh tranh hơn nhờ tái cấu trúc cơ cấu chi phí truyền thống của ngành và chọn định vị sáng suốt. Ý tưởng sản phẩm mới trong trường hợp này được ví như con ngựa thành Troy, không ai để ý tính đột phá cho đến khi nó phát huy sức mạnh. Nhưng khác với con ngựa thành Troy, những Southwest Airlines, Citizen M hay Yellow Tail thành công rực rỡ nhưng không huỷ diệt ai cả. Họ chỉ tạo thêm giá trị cho thị trường.

Relevant Strategy không phải là một cách tiếp cận mang tính thời thượng, nhưng là một lựa chọn có thể nói là phù hợp nhất trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng ít cơ hội để khác biệt. Relevance, vì vậy hoàn toàn có thể xem là một triết lý về chiến lược. Trend đến rồi đi. Nhưng đã là triết lý thì vĩnh cửu. Đó là một lựa chọn. Một lựa chọn dành cho lãnh đạo tiên phong giàu khát vọng & tư duy sáng tạo rất cao. Một leaddership archetype kiểu game-changer.