Các công ty đã sử dụng Dữ liệu lớn để "chặt chém" người giàu như thế nào?

Theo một báo cáo từ Đại học Phúc Đán, chủ sở hữu điện thoại càng đắt tiền thì phí dịch vụ cho các dịch vụ gọi xe công nghệ càng cao. 

Big Data "chặt chém" khách hàng

Trong những năm gần đây, dưới sự phát triển của Internet, nhiều công ty kỳ lân đã ra đời, và các nền tảng mà họ xây dựng mang lại sự tiện lợi cho người dùng. Nhưng những công ty kỳ lân này cũng là một con dao hai lưỡi, bên cạnh những lợi ích mang lại, chúng cũng kéo theo nhiều vấn đề tiêu cực mà “Big Data” là một ví dụ điển hình. Cái gọi là "làm chủ Dữ liệu lớn" lại biến thành cách đối xử khác nhau với những người dùng khác nhau và các sản phẩm và dịch vụ giống nhau được bán với các mức giá khác nhau.

Ví dụ về một số nền tảng áp dụng hệ thống thành viên. Về lý thuyết, việc mua dịch vụ thành viên sẽ rẻ hơn nếu đặt hàng vào các ngày trong tuần. Tuy nhiên, nhiều người phát hiện ra rằng trong cùng một khoảng thời gian, cùng một đơn đặt hàng trên cùng một nền tảng, tìm kiếm cùng một người bán để mua và điền vào cùng một địa chỉ giao hàng, các thành viên lại phải chi nhiều tiền hơn những người không phải là thành viên.

Kiểu “phân biệt giá cả” này đã xuất hiện trên nhiều nền tảng, trước đây, các nền tảng du lịch, thương mại điện tử và nền tảng giao đồ ăn đều từng bộc lộ những vấn đề tương tự. Một vị giáo sư có tên Sun Jinyun tại Đại học Phục Đán, Thượng Hải đã dẫn đầu nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát về việc sử dụng dịch vụ gọi taxi công nghệ qua ứng dụng. Nhóm đã gọi hơn 800 chuyến taxi ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Thành Đô và Trùng Khánh, với chi phí 50.000 nhân dân tệ (khoảng gần 8.000 USD) để đổi lấy kết quả cho "Báo cáo nghiên cứu về tình hình hiện tại của phần mềm gọi xe taxi năm 2020".

Báo cáo này đưa ra rất nhiều kết quả bất ngờ, trong số đó, Big Data là một ví dụ điển hình.

Bạn đã thanh toán "thuế Apple" chưa?

Chúng ta đều biết rằng giá của điện thoại di động Apple cao hơn hầu hết các điện thoại di động. Nói chung, có nhiều loại xe được cung cấp trên phần mềm gọi xe công nghệ, chẳng hạn như xe 4 chỗ bình dân, xe cao cấp và xe siêu sang. Qua nghiên cứu, nhóm của Giáo sư Sun Jinyun đã phát hiện ra rằng nếu người dùng điện thoại di động của Apple gọi xe để di chuyển, họ có nhiều khả năng nhận dịch vụ từ các mẫu xe giá cao hơn.

Nhiều người có thể thắc mắc nếu không dùng điện thoại di động của Apple thì họ sẽ không bị đối xử như thế này chứ? Thế nhưng, phần mềm thông minh hơn chúng ta tưởng, chúng cũng sẽ phát hiện ra rằng các dòng điện thoại khác, điện thoại có giá càng cao thì càng dễ nhận được dịch vụ từ những dòng xe giá cao hơn.

Nghiên cứu nói trên cũng cho thấy người dùng điện thoại di động của Apple được giảm giá taxi ít hơn so với người dùng không sử dụng điện thoại di động của Apple. Người dùng điện thoại iPhone được giảm giá 2,07 Nhân dân tệ, trong khi người dùng loại khác có thể được giảm giá 4,12 Nhân dân tệ.

Theo chuyên gia, dựa vào các thông số về kiểu máy và giá cả của điện thoại thông minh, khả năng tiêu dùng của người dùng được đánh giá và từ đó giúp hệ thống có miêu tả chính xác về người dùng, từ đó cung cấp các dịch vụ khác biệt. Những người dùng điện thoại cao cấp thường phải trả chi phí nhiều hơn cho mỗi cuốc xe so với người dùng điện thoại bình dân.

Sử dụng Big Data, các phần mềm trên điện thoại thường đòi hỏi truy cập nhiều vào dữ liệu cá nhân của người dùng, dần dần có thể xác định và miêu tả chính xác chân dung của người dùng. Người dùng sử dụng điện thoại đắt tiền thường có điều kiện kinh tế tốt hơn nên họ không quan tâm đến sự khác biệt giữa vài mức giá để gọi xe, trong khi những người sở hữu điện thoại di động có giá thấp lại có xu hướng chú ý đến giá dịch vụ hơn. Đó là lý do tại sao lại có "phân biệt giá cả" trên các ứng dụng đặt xe công nghệ.

"Trò chơi giảm giá" của nền tảng

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, thường có nhiều lễ hội khuyến mãi quy mô lớn, nhiều thương gia thường tăng giá sản phẩm trước, sau đó tặng người dùng một số lượng lớn phiếu giảm giá hoặc trợ giá, để người dùng cảm thấy rằng những gì họ mua rất giá rẻ. Phần mềm gọi taxi cũng có hiện tượng này.

Thông qua phân tích dữ liệu, nhóm của Giáo sư Sun Jinyun nhận thấy rằng nền tảng này sẽ tăng giá trước, sau đó giảm giá và miễn trừ theo nhiều cách khác nhau để người dùng cảm thấy rằng họ tiết kiệm chi phí. Đây có thể được cho là một "chiết khấu rởm". Đối với một đơn đặt hàng, chi phí của nền tảng gọi taxi thực sự là chi phí cho tài xế. Doanh thu là giá cuối cùng người dùng trả (giá trước khi sử dụng chiết khấu).

Qua thống kê, họ nhận thấy nếu không có chiết khấu thì chênh lệch giữa phí của lái xe và người dùng cuối cùng là khoảng 14%, nếu có chiết khấu thì chênh lệch giữa phí của lái xe và của người dùng sẽ lên tới 21%. Điều này cho thấy nền tảng đã tăng giá cuối cùng. Thông qua việc ưu đãi, số tiền người dùng phải trả sẽ giảm xuống, thông qua phương thức kép "tăng giá cộng với chiết khấu", người dùng sẽ cảm thấy rằng nền tảng này đã trợ giá rất nhiều. Đây thực chất chỉ là một "chiết khấu rởm".

Các mánh khóe trục lợi khác

Ngoài hai hiện tượng trên, các nền tảng còn có nhiều chiêu trò khác. Ví dụ, sau khi nhận được đơn đặt hàng của hành khách, họ thường phải đợi tài xế lái xe tới. Thời gian chờ mà người dùng thấy trên phần mềm đặt xe taxi lâu hơn thời gian chờ thực tế. Điều này khiến người dùng có sự kiên nhẫn chờ đợi tốt hơn và hạn chế tình trạng hủy đơn đặt hàng.

Bên cạnh đó, giá ước tính của một phần mềm đặt xe taxi thường thấp hơn thực tế phải trả. Một số nền tảng thậm chí còn cố tình hạ giá để có được nhiều người dùng hơn.

Thực trạng này ở Thượng Hải là nghiêm trọng nhất. Giá cuối cùng mà người dùng trả cho taxi trung bình cao hơn 11,8% so với giá ước tính, trong đó xe ở vùng sâu vùng xa cao hơn trung bình 20%.

Mặc dù Dữ liệu lớn ngày càng phổ biến và tiện dụng, nhưng những hành vi trên thực chất là biểu hiện của độc quyền nền tảng. Chúng ta cần có thêm các biện pháp giám sát để kiềm chế hành vi độc quyền đó.