Ảnh hưởng của năng lực Marketing số tới kết quả hoạt động kinh doanh của các Doanh nghiệp kinh doanh Bất động sản Việt Nam (Phần 2:Tổng quan và phát triển giả thuyết nghiên cứu)

Năng lực Marketing số (NLMKTS) cho phép các công ty tạo ra kiến thức độc đáo và các nguồn lực quan hệ thông qua các tương tác liên tiếp với một số lượng lớn khách hàng và đối tác.

Lý thuyết dựa trên nguồn lực xem sự không đồng nhất giữa các công ty về nguồn lực - tài sản gắn liền với công ty cho phép các nhà quản lý của công ty hình thành và thực hiện các chiến lược tạo ra giá trị - là điều cơ bản trong việc giải thích hiệu quả hoạt động của công ty (Barney, 1991). Tuy nhiên, lý thuyết dựa trên nguồn lực đã bị chỉ trích vì không có khả năng giải thích cách thức các nguồn lực được phát triển và triển khai để đạt được lợi thế cạnh tranh (Priem và Butler, 2001) và việc không xem xét tác động của môi trường thị trường năng động (Lengnick - Hall và Wolff, 1999). Các nhà lý thuyết đã thực hiện một số phát triển gần đây, được gọi chung là lý thuyết 'khả năng động', giải quyết những hạn chế này trong lý thuyết dựa trên nguồn lực truyền thống (Newbert , 2007).

Lý thuyết năng lực động cho rằng vì các thị trường là năng động, thay vì sự không đồng nhất đơn giản về nguồn lực tài nguyên của các công ty, nên đó là khả năng mà các nguồn lực của các công ty được thu thập và triển khai theo những cách phù hợp với môi trường thị trường (Makadok , 2001). Những khả năng này liên quan đến các mẫu kỹ năng và kiến thức được phối hợp phức tạp, theo thời gian, được gắn vào như các quy trình của tổ chức (Grant, 1996) và được phân biệt với các quy trình tổ chức khác bằng cách được thực hiện tốt so với các đối thủ (Ethiraj và cộng sự, 2005). Năng lực là động lực khi chúng cho phép công ty thực hiện các chiến lược mới để phản ánh các điều kiện thị trường đang thay đổi bằng cách kết hợp và chuyển đổi các nguồn lực sẵn có theo những cách mới và khác nhau (Teece và cộng sự, 1997).

Mối quan hệ giữa năng lực marketing (NLMKTS/ Digital marketing) và kết quả hoạt động kinh doanh

Lý thuyết dựa trên nguồn lực dựa trên hai giả định chính (Kozlenkova và cộng sự, 2014). Thứ nhất, giả định về sự không đồng nhất về nguồn lực cho rằng một số công ty có kỹ năng cao hơn những công ty khác vì họ sở hữu những nhóm nguồn lực duy nhất, được định nghĩa là kho tài sản hữu hình và vô hình của một công ty (Morgan 2012). Thứ hai, giả định về sự cố định của nguồn lực lập luận rằng, do khó khăn trong việc thu thập và kinh doanh các nguồn lực, các công ty khác nhau về khả năng thu nhận và triển khai các nguồn lực, cuối cùng dẫn đến sự khác biệt về kết quả hoạt động kinh doanh (Barney, 1991). Theo lý thuyết dựa trên nguồn lực, năng lực của một công ty là một trong những động lực quan trọng nhất đối với hoạt động của công ty (Kozlenkova et al., 2014).

Sau khi nghiên cứu khả năng marketing trước đây (Feng và cộng sự, 2017), tác giả muốn xem xét tác động trực tiếp của năng lực marketing số tới kết quả hoạt động kinh doanh. Cụ thể, tác giả xem xét lợi tức trên tài sản (ROA), cho biết mức độ hiệu quả của một công ty trong việc triển khai các nguồn lực của mình để tạo ra lợi nhuận (Katsikeas et al., 2016). Vì khả năng marketing cho phép các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc chuyển đổi hiệu quả các yếu tố đầu vào của nguồn lực thành đầu ra (Kozlenkova và cộng sự, 2014).

Theo lý thuyết dựa trên nguồn lực, năng lực marketing số làm tăng kết quả hoạt động của công ty. Điều này là do chúng (1) có giá trị, (2) hiếm, (3) bắt chước một cách không hoàn hảo và (4) có thể khai thác về mặt tổ chức (Kozlenkova và cộng sự, 2014).

Đầu tiên, chúng tôi cho rằng NLMKTS có giá trị vì chúng có thể tăng lợi nhuận của công ty vượt quá khả năng có thể (Barney & Hesterly , 2012). Nghiên cứu thực nghiệm trước đây cho thấy rằng NLMKTS như tiếp thị truyền thông xã hội hoặc tiếp thị di động có thể cải thiện đáng kể doanh thu hoặc cấu trúc chi phí của công ty (Gill và cộng sự, 2017). Sự cải tiến này xảy ra bởi vì NLMKTS cho phép các công ty tiếp cận, chuyển đổi và thu hút ngày càng nhiều khách hàng bằng cách liên tục thiết lập và tận dụng các mối liên kết tương tác trong các thị trường hiện tại và thị trường mới (Wang, 2020). Bằng cách này, NLMKTS đều đặn cung cấp các cơ hội tạo doanh thu mới với chi phí triển khai tương đối thấp (Sridhar & Fang, 2019), cuối cùng là tăng lợi nhuận của công ty. Thứ hai, NLMKTS đáp ứng tiêu chí hiếm vì NLMKTS được xếp hạng trong số các năng lực tiếp thị quan trọng nhất mà còn cho thấy các công ty có khoảng cách tổ chức lớn nhất liên quan đến sự phát triển của NLMKTS họ (Wang, 2020). Do đó, NLMKTS đang trong giai đoạn phát triển ban đầu ở hầu hết các công ty, và chỉ một số công ty sở hữu NLMKTS vượt trội. Do đó, NLMKTS rất hiếm (Kozlenkova và cộng sự, 2014). Thứ ba, tác giả đề xuất rằng NLMKTS đáp ứng điều kiện về khả năng bắt chước không hoàn hảo vì chúng thúc đẩy sự phức tạp về mặt xã hội và sự mơ hồ nhân quả của các nguồn lực. Chính xác hơn, NLMKTS cho phép các công ty tạo ra kiến thức độc đáo và các nguồn lực quan hệ thông qua các tương tác liên tiếp với một số lượng lớn khách hàng và đối tác (tức là sự phức tạp về mặt xã hội). Vì những nguồn lực này có tính vô hình cao và phụ thuộc vào các mối quan hệ cụ thể, nên đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước các tổ hợp nguồn lực chịu trách nhiệm cho sự thành công của một công ty (tức là sự không rõ ràng về nhân quả). Kozlenkova và cộng sự. (2014) lưu ý rằng sự phức tạp trong xã hội và sự không rõ ràng về nhân quả là những chỉ số rõ ràng cho thấy NLMKTS cung cấp các nguồn lực mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước. Thứ tư, các công ty chọn đầu tư vào NLMKTS thường thúc đẩy sự gắn bó trong tổ chức của họ để khai thác tiềm năng của họ - nghĩa là mức độ khả năng được sử dụng theo ngữ cảnh trong cấu trúc và quy trình của công ty (Kozlenkova et al., 2014).

NLMKTS bao gồm các năng lực liên quan đến thị trường như cảm nhận thị trường, liên kết khách hàng và duy trì khách hàng. Do đó, NLMKTS sẽ cải thiện kết quả hoạt động của công ty. NLMKTS giúp các công ty quản lý kỹ thuật số và điều phối các mối quan hệ với các nhà cung cấp, khách hàng và các thành viên kênh. Các học giả đã nhấn mạnh thêm rằng các cơ chế quản lý hợp tác và tích hợp điện tử giữa nhà cung cấp thiết bị gốc và người mua ở nước ngoài đóng góp tích cực vào sự đổi mới của các công ty và hoạt động trên thị trường (Jean et al., 2010). Khả năng tích hợp CNTT lớn hơn phát triển khả năng tích hợp quy trình, do đó, dẫn đến hiệu quả hoạt động của công ty tốt hơn (Rai và cộng sự, 2006). Hơn nữa, các công ty áp dụng CNTT đạt được hiệu suất tốt hơn khi họ cũng có khả năng phối hợp (Kim và Cavusgil , 2005). Nhìn chung, các tài liệu cho thấy rằng NLMKTS có thể có tác động tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh.

Định hướng thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh

Định hướng thị trường (marketing orientation) là mức độ mà một công ty tham gia vào việc tạo ra, phổ biến và đáp ứng thông tin thị trường liên quan đến nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai, các chiến lược và hành động của đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu và khả năng của kênh cũng như môi trường kinh doanh rộng lớn hơn (Kohli và Jaworski, 1990). Dựa trên lý thuyết dựa trên nguồn lực truyền thống, các nghiên cứu trước cho rằng các công ty có định hướng thị trường cao hơn đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội bởi vì họ hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, khả năng và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu và sự phát triển của kênh cũng như môi trường thị trường rộng lớn hơn hơn các đối thủ của họ (Hult và Ketchen, 2001). Điều này thể hiện một lợi thế 'biết nhiều hơn' cho phép công ty hoạt động hiệu quả hơn bằng cách cho phép các nhà quản lý lựa chọn các tổ hợp nguồn lực sẵn có hiệu quả nhất để phù hợp với điều kiện thị trường (Slater và Narver , 1995).

Vai trò điều tiết của năng lực động

Tính năng động của môi trường là tốc độ thay đổi sở thích của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh và công nghệ trên thị trường (Jaworski & Kohli, 1993). Để đáp ứng được môi trường năng động, theo lý thuyết năng lực động, doanh nghiệp có khả năng thích nghi tức thời với sự thay đổi của môi trường được gọi là năng lực động. Trong các môi trường năng động, khách hàng thường xuyên thay đổi giữa các kênh kỹ thuật số và cổ điển và các điểm tiếp xúc qua các giai đoạn khác nhau của quá trình mua, điều này đặt ra lợi ích cao hơn cho các tương tác liền mạch của khách hàng (Verhoef và cộng sự, 2021). Do đó, tích hợp kênh và điểm tiếp xúc do NLMKTS mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng hơn cả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu suất vượt trội. Do đó, khi các công ty đang hoạt động trong môi trường năng động, việc triển khai NLMKTS sẽ liên quan chặt chẽ hơn đến lợi nhuận của công ty. Hơn nữa, danh mục năng lực phức tạp hơn tạo ra từ định hướng thị trường mạnh mẽ sẽ nâng cao khả năng của một công ty để đối phó thành công với các môi trường năng động (Neslin và cộng sự, 2006). Điều này là do các công ty có số lượng kênh và điểm tiếp xúc cao hơn có nhiều khả năng cung cấp nhiều lần cho các phân khúc khách hàng khác nhau với cấu hình kênh và điểm tiếp xúc để đáp ứng tối ưu sở thích thay đổi của họ ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng (van Bruggen và cộng sự, 2010). Kết quả này dẫn đến mối quan hệ với khách hàng bền chặt hơn, cuối cùng là cải thiện lợi nhuận của công ty. Ngoài ra, số lượng kênh và điểm tiếp xúc cao hơn nhờ NLMKTS mạnh mẽ sẽ thúc đẩy một công ty có khả năng nhanh chóng thích ứng và phản ứng với các công nghệ đang thay đổi cũng như hành động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong bối cảnh đó, chúng tôi đề xuất rằng trong các môi trường năng động, lợi ích của danh mục năng lực phức tạp hơn tạo ra từ NLMKTS và định hướng thị trường mạnh có thể lớn hơn chi phí quản lý liên quan, do đó làm tăng lợi nhuận của công ty. Phù hợp với dòng lập luận này, Eyuboglu et al. (2017) thực nghiệm chứng minh rằng độ phức tạp của kênh cao giúp cải thiện khả năng sinh lời của công ty trong môi trường năng động cao.