Xây dựng thương hiệu theo phân đoạn

Bài viết nói về những vấn đề chi tiết trong kỹ thuật "Tivi nhỏ", một kỹ thuật xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp nhỏ với một ngân sách nhỏ (

XÂY DỰNG TẬP HỢP KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TIVI NHỎ NHƯ THẾ NÀO?

Để xây dựng tập khách hàng cho "Tivi nhỏ" đầu tiên tôi lên danh sách các bài viết mà nhiều người tìm kiếm về hạt điều, để tìm chủ để tôi sử dụng Keywords planer và Google suggest. Nhập vào công cụ từ "Hạt điều" bạn có thể thấy những nhu cầu thông tin của khách hàng:

- Nên ăn hạt điều vào lúc nào

- 1 ngày ăn bao nhiều hạt điều

- Tác dụng của hạt điều với bà bầu

- Tác dụng của hạt điều với trẻ nhỏ

- Tác dụng phụ của hạt điều

Từ những gợi ý này tôi sẽ viết những bài viết đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng. Nếu khách hàng đã đọc những bài viết này thì chắc chắn họ là những người quan tâm đến sản phẩm. Công việc bây giờ là đưa những người này vào tập hợp "Tivi nhỏ" rồi tiến hành remarketing trên cả Google và Facebook hàng ngày

CHI PHÍ VẪN CÒN HƠI CAO!

Giá trung bình cho 1 lần hiển thị thương hiệu (impression) đến khách hàng của GG và FB khoảng 30 đồng, mỗi người 2 impression mỗi ngày - 60 mỗi tháng, như vậy chi phí quảng cáo thương hiệu mỗi khách hàng trong 1 tháng là: 30 x 60 = 1.800 đồng/tháng, như vậy để phủ tập hợp 20.000 người thì cần: 1.800 x 20.000 = 36 triệu /tháng. Trong khi đó tôi chỉ có ngân sách 10 triệu /tháng.

Nếu giảm tập khách hàng "Tivi nhỏ" xuống 5.000 để vừa đủ ngân sách thì sẽ đối mặt với một rủi ro. Để hòa vốn thì mỗi tháng cần 100 đơn hàng tức là 2%. Con số này không phải là không đạt được nhưng cũng hơi cao nên cần tính toán kỹ. Đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn thì thương hiệu là khoản đầu tư, trong quá trình xây dựng thương hiệu vớt vát được 50% vốn đầu tư là quá tuyệt vời rồi nhưng với doanh nghiệp nhỏ thì mỗi đồng chi ra cần phải thu về ngay thì tỷ lệ hoàn vốn sau 6 tháng phải là 100% (Khôn vãi :d).

TRONG CÁI KHÓ LÓ CÁI KHÔN

Trong khi vẫn phải chạy Tivi nhỏ bất chấp rủi ro tôi phát hiện ra 1 vấn đề. Khách hàng quan tâm đến hạt điều ở rất nhiều khía cạnh:

- Bà bầu muốn bổ sung đầy đủ dưỡng chất nên muốn ăn hạt điều

- Người tập gym muốn ăn hạt điều để tăng hiệu quả luyện tập

- Người đi nước ngoài mua để làm quà tặng cho đối tác đồng nghiệp

Hãy tưởng tượng 1 bà bầu khi đọc thông điệp thương hiệu "Hạt điều rất ngon" và "Hạt điều tốt cho bà bầu" họ sẽ quan tâm đến thông điệp nào hơn? Chúng ta có thể chắc chắn rằng bà bầu sẽ quan tâm đến thông điệp thứ 2 hơn vì đó là thông điệp dành riêng cho họ. Tiến thêm 1 bước nữa nếu thiết kế banner quảng cáo có 1 hình ảnh bà bầu đang ăn hạt điều thì chắc chắn hiệu quả còn tăng hơn nữa. Như vậy với những nhóm khách hàng khác nhau cần thiết kế các thông điệp dành riêng cho nhóm đó sẽ giúp tăng hiệu quả trong việc nhồi thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Đối với bà bầu thì thiết kế banner hình ảnh bà bầu và thông điệp "Hạt điều bổ sung khoáng chất cho bà bầu", với người tập gym thì thiết kế banner hình ảnh giai xinh gái đẹp cơ bắp cuồn cuộn kèm theo thông điệp "Hạt điều tốt cho người tập gym",... Do hiệu quả với mỗi impression cao hơn nên tôi có thể rút số impression / khách hàng xuống để giảm chi phí.

VẤN ĐỀ BÂY GIỜ LÀ GIẢM CHI PHÍ BAO NHIÊU?

Về mặt định tính chúng ta dễ dàng thống nhất là những thông điệp sát với những thứ khách hàng quan tâm sẽ gây được sự chú ý hơn. Vấn đề là hơn bao nhiêu? 150%, 200% hay 1000%? Xác định con số là một bài toán đau đầu vì nếu quá tham lam rút tần xuất quảng cáo quá thấp không đủ để khách hàng nhớ tới thì toàn bộ công sức và tiền bạc cho chiến dịch quảng bá thương hiệu sẽ đổ sông đổ biển. Bạn sẽ mất trắng số tiền đầu tư mà tệ hơn là khoảng thời gian 5-6 tháng đó sẽ là thời gian tốt để đối thủ vượt lên.

Vậy chúng ta có cơ sở nào để quyết định giảm tần suất quảng cáo trên mỗi người đi 150%, 200% hay 1000%?

Để giải quyết vấn đề này chúng ta hãy quay lại với một case quảng cáo thương hiệu rất thành công là Kangaroo, chắc các bạn còn nhớ khi mới bắt đầu Kangaroo đã dùng 1 TVC phát đi 1 thông điệp rất khó chịu lặp đi lặp lại 1 câu "Cạch, Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam", "Cạch, Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam". Chỉ cần 1 lần phát TVC ngày hôm sau cả nước Việt Nam đã biết đến Kangaroo kết quả mà nếu chỉ sử dụng những TVC nhạt nhòa thì chắc phải đến cả năm mới đạt được như vậy. Nếu tính áng chừng thì 1 thông điệp "Cạch,..." ấy có giá trị bằng 100-200 lần phát sóng các TVC quảng cáo nhạt nhòa. 100-200 lần có nghĩa là 10.000% và 20.000% đấy, con số rất lớn để bạn thấy rằng khi thông điệp gây được sự chú ý của người tiêu dùng thì giá trị của nó có thể gấp hàng trăm lần chứ không phải chỉ 10-20%.

Trở lại case Hạt điều của tôi, nếu bạn chưa phân tích case Kangaroo chắc bạn chỉ dám rón rén giảm chi phí quảng cáo/khách hàng đi 150% đến 200% là cùng, nhưng khi phân tích xong thì tôi đủ liều để giảm đi 400%!!! Thành công rồi thì thấy quyết định này dễ dàng chứ nếu đứng ở vị trí của tôi vào thời điểm đó khi phải quyết định một con số mà chưa ai có kinh nghiệm, thua là khỏi làm tiếp luôn, thì bạn sẽ thấy việc đưa ra quyết định khó khăn như thế nào! Trong kinh doanh đúng là nhiều lúc bạn phải đặt cược, dù hơi liều nhưng cuối cùng tôi cũng khá may mắn trúng lô :d. Chiến dịch vẫn đạt được hiệu quả dù tần xuất quảng cáo giảm đi 4 lần. Các bạn may mắn hơn tôi vì các bạn đã có 1 mỏ neo để so sánh, những bạn mạo hiểm có thể nâng tỷ lệ này lên 10x, ai an toàn hơn thì chọn 2x hoặc 3x. Chí ít thì tỷ lệ này cũng có cơ sở tốt hơn case của Kangaroo từ xưa đến nay chỉ xảy ra 1 lần.

THÀNH CÔNG NHƯNG VẪN CẢM THẤY RẤT LĂN TĂN

Dù phương pháp Tivi nhỏ phân đoạn đã giúp giảm 4 lần chi phí quảng cáo trên 1 người nhưng tôi vẫn còn rất lăn tăn vì cách làm này đã vi phạm trắng trợn nguyên lý "Chỉ truyền thông 1 đặc tính của sản phẩm". Bạn có thể thấy nguyên lý này khi trong bao nhiêu năm Tide chỉ nhấn mạnh từ "Trắng", Colgate chỉ "Không sâu răng", Omo chỉ "Đánh bay các vết bẩn cứng đầu",...

Cách quảng cáo những đặc tính hoàn toàn khác nhau cho những nhóm đối tượng khác nhau đang hoàn toàn đi ngược lại nguyên lý lâu đời của thương hiệu. Đây là một rủi ro lớn! Các cụ đã nói "Cá không ăn muối cá ươn", những nguyên lý là những kinh nghiệm mà các tiền nhân đã mất nhiều mồ hôi nước mắt để đúc kết ra, chống lại nó có thể có hiệu quả trong ngắn hạn nhưng dài hạn thì chưa ai biết thế nào. Lật lại vấn đề! tôi hoàn toàn có thể bỏ phương pháp phân đoạn để quay lại với cách làm truyền thống? Nhưng 400% là một con số quá hấp dẫn khó lòng mà cưỡng lại được. Đây là tỷ lệ của ngành buôn ma túy, dù phải đối mặt với rủi ro là dựa cột thì vẫn đầy thằng làm :d. Nếu giả sử tôi sử dụng phương pháp cũ và một đối thủ tìm ra được phương pháp phân đoạn thì ngay lập tức họ sẽ cho tôi hít khói với 1 chi phí chỉ bẳng 1/4 họ sẽ rất thoải mái đề dìm mình theo nhiều cách. Đây là một tình huống đi cũng dở ở không xong, nếu làm theo cách truyền thống thì chắc chắn chết làm theo cách mới thì thấy nó đi ngược lại khá nhiều những lý thuyết học thuật truyền thống. Trong tình huống này thì các bạn chắc cũng sẽ hành động như tôi, khi phải lựa chọn giữa một phương án chắc chắn chết và một phương án chống lại những "lời nguyền" để có cơ hội sống thì ai cũng chọn phương án 2 thôi. Vì vậy kết thúc bài viết tôi xin để lại một lời cảnh báo

FBI Warning: Phương pháp Tivi nhỏ theo phân đoạn đã được thử nghiệm và cho thấy nó có thể tăng 400% hiệu quả quảng cáo thương hiệu trên mỗi đối tượng. Tuy nhiên phương pháp này trái với nguyên tắc "Truyền thông 1 đặc điểm duy nhất của sản phẩm" của thương hiệu. Cân nhắc trước khi sử dụng!